這幾年，海外KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)界的熱議話(huà)題，也成為各品牌出海最為熱衷的方式之一。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，為什么海外KOL營(yíng)銷(xiāo)是一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)方式呢？因?yàn)橄噍^品牌本身，大多數(shù)消費(fèi)者更相信來(lái)自共同用戶(hù)和第三方的推薦。海外KOL營(yíng)銷(xiāo)的理念就是創(chuàng)造一個(gè)與品牌相似的形象，但另一方面，海外KOL自身需要有知名度，并且能夠吸引目標(biāo)受眾。

尤其是在當(dāng)今這個(gè)社交媒體的世界里，KOL可以與任何人產(chǎn)生聯(lián)系，從而吸引并擁有粉絲。可以創(chuàng)造自己的影響力并影響他人，事實(shí)上，每個(gè)KOL都可能對(duì)某一事情有影響力。那么，海外KOL究竟要如何操作才能深入品牌主力消費(fèi)者？不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，該尋找什么樣的海外KOL人選呢？根據(jù)小編在研究生期間至今研究的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)案例中，簡(jiǎn)單對(duì)海外KOL營(yíng)銷(xiāo)布局進(jìn)行分析，在這篇文章里，您將學(xué)到：

• 從平臺(tái)特性出發(fā)，打造精準(zhǔn)的內(nèi)容策略
• 科特勒營(yíng)銷(xiāo)4.0 VS 海外KOL人選搭配
• 營(yíng)銷(xiāo)操作拆解

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1、從平臺(tái)特性出發(fā)，打造精準(zhǔn)的內(nèi)容策略

海外KOL資源主要來(lái)源于YouTube、Facebook、Twitter等社交媒體，只有先了解這些社交媒體平臺(tái)及其特性才能更好地推廣自身產(chǎn)品。

1）Youtube

YouTube視頻網(wǎng)站，于2006年被google以16.5億美元收購(gòu)，既然是谷歌系一員，可想而知YouTube在谷歌排名肯定是優(yōu)先級(jí)別的。YouTube KOL營(yíng)銷(xiāo)以視頻推廣為主，通過(guò)視頻內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊下載或者點(diǎn)擊消費(fèi)。2017年6月，谷歌公司旗下全球最大視頻網(wǎng)站YouTube宣布，每月登錄其網(wǎng)站觀看視頻的用戶(hù)達(dá)到15億，用戶(hù)每天在移動(dòng)設(shè)備上觀看的視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1個(gè)小時(shí)。很多用戶(hù)都是通過(guò)YouTube上的KOL推薦尋找到自己所需的產(chǎn)品或商品。

2）Facebook

Facebook已經(jīng)覆蓋全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，僅中國(guó)、朝鮮等幾個(gè)地區(qū)未開(kāi)放。根據(jù)Facebook第二季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook的月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)20億，KOL營(yíng)銷(xiāo)主要以社交、社會(huì)熱點(diǎn)及話(huà)題性東西為主。

3）Instagram

這是FB旗下的社交媒體平臺(tái)，Instagram上的KOL營(yíng)銷(xiāo)主要以分享美食、健身，攝影、時(shí)尚等美的東西開(kāi)展專(zhuān)業(yè)性的論壇，或者做活動(dòng)為主。

那么，針對(duì)這3個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行了如下的平臺(tái)特性分析：

YouTube主要以視頻、直播的方式進(jìn)行展現(xiàn)，平臺(tái)特性包括：

1）作為谷歌之外的第二大搜索平臺(tái)，有利于SEO；

2）影片可以完整呈現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)，建立場(chǎng)景幫助消費(fèi)者理解；

3）影片信息欄中可以增加合作方式的說(shuō)明；

4）要注重影片的標(biāo)題、封面圖、縮圖以及標(biāo)簽。

Instagram主要以圖文、限時(shí)動(dòng)態(tài)、直播的方式進(jìn)行展現(xiàn)，平臺(tái)特性包括：

1）Ins的整體使用者較年輕，即時(shí)互動(dòng)性較強(qiáng)；

2）“#Hashtag主題標(biāo)簽”好壞影響軟文觀看量結(jié)果；

3）軟文中無(wú)法放鏈接，但限時(shí)動(dòng)態(tài)可帶鏈接進(jìn)行倒流；

4）圖文內(nèi)容視覺(jué)感強(qiáng)烈。

Facebook主要以圖文、直播、視頻的方式進(jìn)行展現(xiàn)，平臺(tái)特性包括：

1）使用者數(shù)量最多；

2）年齡層以25-45歲為主，觸及的用戶(hù)比較廣；

3）軟文可帶網(wǎng)址鏈接，可以引流，并且容易操作，可分享抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

2、科特勒營(yíng)銷(xiāo)4.0 VS 海外KOL人選搭配

根據(jù)科特勒營(yíng)銷(xiāo)4.0中的“以受眾為中心”5A新顧客體驗(yàn)路徑，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以搭配不同級(jí)別的海外KOL。具體見(jiàn)下圖：

5A包括Aware（認(rèn)知）、Appeal（訴求）、Ask（詢(xún)問(wèn)）、Act（行動(dòng)）、Advocate（倡導(dǎo)）。

由圖中可知：

Aware（認(rèn)知）、Appeal（訴求）對(duì)應(yīng)的是大型海外KOL（粉絲數(shù)量在30萬(wàn)以上），建議這類(lèi)KOL以拍攝YouTube影片為主，因?yàn)?b>他們具備知名度可進(jìn)行強(qiáng)力曝光。以快速提高品牌聲音及曝光度作為目標(biāo)，從而聚焦用戶(hù)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品功效。

Ask（詢(xún)問(wèn)）對(duì)應(yīng)的是中小型海外KOL，建議這類(lèi)KOL以Instagram和Facebook的圖文為主，他們可進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品功效和情境描述。他們能同時(shí)在垂直領(lǐng)域及粉絲群創(chuàng)造影響力，通過(guò)深度溝通使用情境與場(chǎng)景，建立對(duì)產(chǎn)品的想象，降低消費(fèi)行動(dòng)門(mén)檻，從而增加轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。

Act（行動(dòng)）、Advocate（倡導(dǎo)）對(duì)應(yīng)的是微小型海外KOL（粉絲數(shù)量在1千-1萬(wàn)之間），建議這類(lèi)KOL可以通過(guò)Hashtag（主題標(biāo)簽）進(jìn)行集中曝光。通過(guò)運(yùn)用粉絲高粘度及互動(dòng)，達(dá)成口碑營(yíng)銷(xiāo)，這樣可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的沖動(dòng)。

此外，建議可以用數(shù)據(jù)層層篩選KOL。首先是定義篩選的關(guān)鍵字，即自己的產(chǎn)品和競(jìng)品的關(guān)鍵字；其次是進(jìn)行基本條件篩選，比如我們要挑選的KOL的FB/Ins/YouTube粉絲要在1W-50W以上；接著是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)篩選，通過(guò)KOL的互動(dòng)率、觀看率、漲粉率等數(shù)據(jù)對(duì)KOL進(jìn)行篩選，從而依照品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及預(yù)算邀請(qǐng)合適的網(wǎng)紅。

3、營(yíng)銷(xiāo)操作拆解

1）以“大量曝光”為目的的營(yíng)銷(xiāo)拆解

目標(biāo)：創(chuàng)造社群聲音，追求品牌曝光

平臺(tái)：YouTube/FB/Ins

KOL人選：以大型KOL為主，粉絲數(shù)在30-100W以上

成效指標(biāo)：媒體價(jià)值/富媒體

若品牌想要利用 KOL 在社群中創(chuàng)造聲量，追求“品牌 / 商品曝光”，建議選用“大型KOL”進(jìn)行操作。而根據(jù)內(nèi)容呈現(xiàn)形式的差異，需要評(píng)估要在哪類(lèi)型的社群平臺(tái)與 KOL合作。比如， FB發(fā)展較早，擁有最大用戶(hù)量，可利用內(nèi)容形式多元化以及軟文可帶鏈接的特性，正向引導(dǎo)用戶(hù)至產(chǎn)品鏈接；而Ins視覺(jué)感比較強(qiáng)，建議可以以“圖文+限時(shí)動(dòng)態(tài)”的方式，通過(guò)圖文擴(kuò)散、限時(shí)導(dǎo)流至產(chǎn)品網(wǎng)站；而YouTube作為谷歌后的第二大搜索引擎，通過(guò)影片的方式容易呈現(xiàn)產(chǎn)品信息以及體驗(yàn)感受，說(shuō)服力較大。

所以，以“曝光”為營(yíng)銷(xiāo)目的，可以參考媒體價(jià)值和富媒體兩個(gè)指標(biāo)，透過(guò)在社群上的點(diǎn)贊、留言、分享等數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)計(jì)算出在社群上創(chuàng)造互動(dòng)的媒體價(jià)值。而且相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)能掌握KOL更精準(zhǔn)的粉絲輪廓，可以有效的協(xié)助企業(yè)主針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

除此之外，大型KOL往往會(huì)受到當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)注與報(bào)導(dǎo)，若是合作能夠有效結(jié)合網(wǎng)紅特色、成功打造社群話(huà)題，后續(xù)帶來(lái)的媒體效應(yīng)的商業(yè)價(jià)值不容小覷。

2）以“轉(zhuǎn)換”為目的的營(yíng)銷(xiāo)拆解

目標(biāo)：導(dǎo)流和轉(zhuǎn)換

平臺(tái)：YouTube/Facebook/Instagram，以及限時(shí)動(dòng)態(tài)

KOL人選：以中小型、小型的導(dǎo)購(gòu)型KOL為主

成效指標(biāo)：單次體驗(yàn)收費(fèi)、點(diǎn)擊數(shù)、單次行動(dòng)成本

KOL營(yíng)銷(xiāo)要想達(dá)到“高效轉(zhuǎn)換”，有沒(méi)有帶“鏈接 / URL”是一個(gè)重要的關(guān)鍵。在 KOL 的產(chǎn)品業(yè)配內(nèi)容之后，通過(guò)“鏈接 / URL”，消費(fèi)者能夠快速導(dǎo)流至產(chǎn)品網(wǎng)站，有效減少消費(fèi)者的決策路徑，更輕易達(dá)成“轉(zhuǎn)換”目的。此外，因?yàn)镮ns的圖文沒(méi)法放置鏈接，所以可以通過(guò)Ins的限時(shí)動(dòng)態(tài)進(jìn)行互補(bǔ)。

這一類(lèi)型的KOL長(zhǎng)期在各垂直領(lǐng)域深根，這類(lèi)KOL往往吸引特定群體進(jìn)行追蹤，有明顯的受眾群體，有助于品牌廣告主精準(zhǔn)打入消費(fèi)者中。如果企業(yè)主想要較高的轉(zhuǎn)換率，找到適合產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)型KOL是成敗關(guān)鍵。

3）以“口碑”為目的的營(yíng)銷(xiāo)拆解

目標(biāo)：打造社群，提升討論度以及好口碑

平臺(tái)：YouTube/Facebook/Instagram

KOL人選：以微型KOL為主，粉絲數(shù)在1K-1W之間

成效指標(biāo)：單次體驗(yàn)收費(fèi)、點(diǎn)擊數(shù)、留言數(shù)

KOL營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠協(xié)助廣告主達(dá)到“曝光”、“轉(zhuǎn)換”效果，如果企業(yè)想達(dá)成“口口相傳”的目的，KOL一樣能夠助上一臂之力。由于需要“大量”的社群討論來(lái)打造口碑現(xiàn)象，KOL 人選建議以大量微型KOL為主。這些剛起步的微型KOL與粉絲間的關(guān)系更像是朋友，親密感較強(qiáng)，因此，比起已成熟商業(yè)化的中大型KOL，微型KOL的真實(shí)感更容易讓粉絲相信。

另外，剛起步的微型KOL業(yè)配費(fèi)用較低，且對(duì)于“商品互惠合作”的接受度較高，能夠?yàn)閺V告主省下不少的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，是高 CP 值的選擇。而社群平臺(tái)的選擇上，推薦使用 Instagram 有利于微型KOL小圈子的凝聚，再加上強(qiáng)大的“#Hashtag標(biāo)簽”功能，有助于廣告主在社群中執(zhí)行“口碑營(yíng)銷(xiāo)”操作，只要搜索相關(guān)關(guān)鍵字就能找到許多推薦內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：
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