2020年，對任何人來說都是不容易的一年。

新冠疫情的發生使得各個行業都受到了不同程度的沖擊。面臨這樣的危機，各個品牌一開始難免有些不知所措，但隨著疫情時間的拉長，品牌和人們都找到了在疫情之下的生存之道。

鑒于疫情影響，六大國際廣告節都取消了舉辦。而今年我挑選的9個經典營銷案例，也多數出自國內業界。

實話實說，今年的營銷新意，國內更多一些，畢竟我們的響應速度和對疫情的管控，幫助了品牌們做好經濟復蘇和重新找到節奏。

本文分析的案例分為三個大類：

一、疫情大背景：將社會責任感融入品牌價值觀

二、品牌與用戶：“接地氣”是拉近距離的最好方式

三、年輕人趨勢：尋找與新生代的情緒共鳴

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正文開始：


一、疫情大背景：將社會責任感融入品牌價值觀

①五菱：“人們需要什么，五菱就造什么”

今年年初，受春運期間疫情爆發的影響，多數傳統制造業都無法順利開工，口罩等醫療資源十分緊缺，一度出現一只n95口罩就能炒到100多元的天價時期，這時候，有一些非傳統性質的生產型企業站了出來，比如比亞迪，OPPO等，毅然決然地將無塵車間改造成口罩生產車間，為抗擊疫情獻出自己的一份力。

其中，五菱的做法最為人津津樂道，在五菱生產的每一盒口罩的盒子外面，都會印有一行醒目的白色字體“人民需要什么 五菱就造什么”。

雖然只是簡簡單單一句話，卻大大助力了五菱這個品牌的正面形象建設，“人們需要什么，五菱就造什么”的話當時迅速登上了微博和抖音的熱搜。

這短短一句話中其實涵蓋了三個重點：

1. 五菱是人民群眾的五菱，在疫情和大家共同對抗的大背景下，迅速拉升品牌國民度。

2. 五菱什么都可以造，全方位展現了品牌的制造能力。

3. 作為國產品牌，五菱可以制造任何人民群眾需要的產品，潛移默化地提升了消費者對于國產品牌的認可度。也是利用了國內“國貨潮”的概念。

在品牌愿意肩挑社會責任大梁的同時，營銷工作者能夠事盡其用有效完成品牌的傳播，五菱的營銷案例完美地將“國貨”這個熱點，以及疫情背景下的責任感融入了品牌的價值觀中，于是在消費者眼中深化了中國制造以及企業形象的部分。

②麥當勞：拆Logo以警示“隔離”的重要性

在疫情發生以后，為了防止病毒的傳播，隔離措施的施行效率成為了衡量各國政府能力最重要的指標之一。

都說面對疫情人人有責，那么品牌要怎樣將這一個疫情下催生的新社會理念融入品牌的傳播策略中呢？

以麥當勞、可口可樂、雷蛇、奧迪為首的一眾品牌想出了最簡單高效的方法，那就是將自己的Logo拆開，Facebook上，麥當勞換上了自己的新頭像，消費者們平日里熟悉的金拱門從聯排門變成了兩個單門；雷蛇將自己纏繞的三條綠蛇也分了開來，讓它們獨自游走；紐約時代廣場上，可口可樂的巨型橫幅上，也將Coca-Cola的每一個字幕分隔開來；奧迪將四個環扣在一起的圓環也拆分成獨立的四個圓，下方用簡潔的文字標注著“Keep Distance”，一連串的品牌前赴后繼加入拆Logo陣營的行為讓消費者一眼就能夠從標識中就能感受到品牌助力社會抗擊新冠疫情的決心。

在品牌拆Logo的這波狂潮背后，是品牌工作的先驅者面對社會熱點事件時表現出的敏捷的思維能力和快速的反應能力，在互聯網日益發達的今天，消費者遺忘一件事的速度越來越快，要抓住他們的注意力越來越難，品牌能否在網絡社交環境中掌握話語權，決定了能否在現實社會的消費者心中建立品牌認知度。

③網易嚴選“大字報”，疫情期間將廣告融入場景

營銷的最終目的是為品牌引流，為此它的形式可以千變萬化。廣告是營銷推廣的常規定式，但有時候，反套路也許會帶來出其不意的效果，令人耳目一新。

疫情期間，網易嚴選將杭州西湖周邊商圈本該投放的“等春季”促銷推廣全部換成了“別看這個廣告”系列的公益宣傳內容，以此來提醒路人減少外出、避免聚集。

公益之余，簡簡單單的大字報極具創意與趣味，因為大號字體的醒目，路人往往還沒發現這是個廣告，就已經在不經意間被一行大字吸引了目光，產生繼續閱讀的好奇心。這個“別看”，正是利用了人的逆反心理抓住人們的瞬間注意力，跟經典案例“我不喜歡讀書的人”有異曲同工之妙。

而下方由小號字體編輯的句子和右下角用紅色這個品牌色標注的logo一次性傳達了兩個重要信息：

1.我們這條廣告是為了提醒路人注意做好疫情防護工作。

2.我們是網易嚴選，這條公益內容是我們花錢投放的。

這種有趣的內容往往會成為公眾熱議的話題，事實也是如此，網易嚴選“大字報”的相關話題當即就被許多網絡媒體和KOL在互聯網上轉發，收獲了一眾路人的好評，一則簡單卻信息量十足的公益廣告，高效地展現了品牌的社會責任感，將社會責任感與品牌價值觀完美交融，為品牌帶去了遠高于推銷廣告的收益。

④字節跳動6.3億拿下電影《囧媽》“免費”上線，收獲社會公眾好評

電影業因為疫情幾乎全線停工，不管是影院還是制片方都損失慘重，觀眾也因此失去了新年過節與家人一同看賀歲片的樂趣。就在影視行業的各大公司都在縮減開支，以求在影視寒冬中茍活之時，互聯網行業的新巨頭字節跳動做出了一個驚人的舉動。

字節跳動花了整整6..3個億，闊氣地買下了徐崢導演的開年大戲《囧媽》的版權，并放到抖音上給全國人民免費觀看，震驚業界。這一舉動不僅為字節跳動帶來了多個熱搜話題和巨額流量，還贏得了大眾的美譽。

這個春節，疫情沒能使字節停下品牌建設的腳步，反而成為了它的助力，字節用一場漂亮的營銷弱化了以往用戶心中“抖音”的Title，間接提升了“字節跳動”的國民度，雖然這件事中后期還引發了一些院線和制片方之間的爭議，但這與字節卻沒有干系，反而使事件的熱度進一步發酵，更加擴大了品牌正面傳播的覆蓋范圍。

關于這個，更具體全面的分析可以參考我的這個回答：

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二、品牌與用戶：“接地氣”是拉近距離的最好方式

⑤蘋果短片《女兒》 ：周迅主演，iPhone 11 Pro拍攝，拉近品牌與中國用戶的距離

向來走高端大氣上檔次風格的蘋果，近幾年也開始嘗試起了新的宣傳路線，加深與消費者之間文化和情感的聯系，簡而言之，就是蘋果也開始入鄉隨俗了。

春節假期向來是品牌營銷的高峰期，每年蘋果都會準時推出一款制作精良、拍攝陣容豪華的廣告宣傳片。從陳可辛的《三分鐘》，到賈樟柯的《一個桶》，再到今年由奧斯卡金像獎提名導演西奧多·梅爾菲拍攝的8分鐘短片《女兒》，蘋果圍繞著中國春節就要闔家團圓的傳統理念，打了一手好親情牌，給向來以性冷淡風著稱的蘋果增添了幾分家的溫度。

相比前兩部影片的溫情脈脈，《女兒》還增加了一個非常有爭議的社會性話題“女性的選擇權”，片中，周迅的母親認為“女人應該找個好人家，哪有這樣當媽的”，而性格獨立堅韌的女主周迅告訴她“不是每個女人都要過這種日子”。

片中前半部分體現了強烈的兩代人之間的價值觀沖突，給一個8分鐘的小短片增添了更大的討論空間，而片中后半部分，最終周迅與母親，通過一盒包好的餃子，還是走向了團圓，在給予了觀眾思考、歡喜與淚點的同時，令觀眾對于品牌的記憶更加深刻。

并且，影片末尾悉心安排“該影片由iphone11pro拍攝”字幕出現，觀眾感動之余更易驚訝于產品攝像功能的優秀，但又不會過于搶奪主片內容，顯得廣告味太足，很高級。

⑥阿里巴巴自黑洗白《釘釘本釘，在線求饒》

受疫情影響，上半年學生復課遙遙無期，為了保證教學質量，這個時候教育部挑選出了一款“天選APP”釘釘作為全國學生網上授課專用app。自教育部作出指示后，釘釘的下載量一度突破了11億。阿里巴巴本該沾沾自喜，可沒想到的是，釘釘卻因此被學生們推上了風口浪尖。還沒有過夠寒假的小朋友們自發組團，成群結隊地去app store給釘釘打差評，釘釘評分一度被降到了3點幾分，小朋友們卻依舊不滿意，大有一股釘釘不下架，他們不罷休的氣勢。

面對這群新生代的小朋友（可能還有一些湊熱鬧的工作黨和大學生），發聲明講道理是不管用的，于是阿里的公關部想出了新招——自黑洗白。

釘釘官方發布了一條名為《釘釘本釘，在線求饒》的短視頻，視頻中不僅充斥著年輕人熱愛的B站鬼畜區式洗腦歌曲和魔性吐槽，甚至將釘釘品牌擬人化，連叫三聲“爸爸”，卑微求放過，徹底放飛自我，令人啼笑皆非，這一波“接地氣”的操作一下子就獲得了不少新生代小朋友的好評，雖然彈幕刷著“下次一定（放過釘釘）”，事實上刷差評的人數確實減少了大半。

B站評論區，釘釘還帶著阿里大家族的各種品牌官博一同擬人化，與用戶互動，為釘釘求情。

本帶著“戾氣”的刷差評行動就這樣，在和和氣氣的氛圍與同情的聲援中被平息了下去。面對來勢洶洶的差評大軍，釘釘這次極具創意的公關行動給自己塑造了一個有趣、接地氣兒的品牌形象，在輕松搞笑的氣氛中防止了差評行動的進一步蔓延，堪稱危機公關的典范。

B站這兩年逐漸成為年輕人趨勢的一個平臺，玩梗、二次創作，更是一種新興的傳播方式。相對于嚴肅對待，這種融入年輕的方式，能夠更好地消解兩個對立方直接的矛盾，以年輕人可接受的方式，更好地達到目的。

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三、年輕人趨勢：尋找與新生代的情緒共鳴

⑦B站五四《后浪》從“二次元視頻網站”到”服務于年輕人的興趣社區

B站的五四青年節獻禮視頻《后浪》，一夜之間刷屏了所有年輕人的朋友圈，甚至《后浪》的出品公司都因此榮獲了2020CAMA中國廣告營銷評審團大獎和公關傳播獎。

雖然隨著熱度的不斷攀升，“后浪”一詞和它所蘊含的價值觀出現了兩極分化的現象，但就從營銷的角度上來看的話，無論怎么說，《后浪》都是B站一次非常成功的營銷。

《后浪》對于用戶來說也許是情懷，也許是奠定了B站從一個“二次元視頻網站”到一個“服務于年輕人社區”轉型的成功，但是從商業化的視角來看，《后浪》就是營銷。就網絡流量而言，B站剛放出《后浪》宣傳片不久，視頻點擊量就突破了千萬；而就商業價值而言，截至當日收盤，B站股價大漲5.5%，僅靠著一支4分鐘的宣傳片，B站就增值了整整34億人民幣，不禁令人拍案叫絕。能達到這樣的回報率，品牌的精心策劃功不可沒，我想就兩點來更細地分析一下《后浪》營銷成功的原因。

首先，內容具有病毒式傳播的基礎

根據喬納·伯杰在他的市場研究著作《瘋傳》中提出的病毒式傳播六原則：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公開性（Public）、實用價值（Practical Value）、故事（Stories），我認為《后浪》滿足了其中至少3個原則。

社交貨幣：如果將社交貨幣換一個形象一點的說法的話，那就是話題性。《后浪》的內容因為有著嚴重的偏向性，盡可能地在內容上向目標用戶年輕人“獻媚”，而忽視了“前浪”中青年以上用戶的感受，具有非常強的爭議性，從而使《后浪》的相關話題熱度持續升溫。

誘因：《后浪》選擇在五四青年節這個節點發布符合誘因原則，五四青年節是年輕人的節日，而B站目前的定位已經從一開始的“二次元視頻社區”完成了到“服務于年輕人的興趣社區”的轉變，所以每年的這個時候，目標用戶都會聯想到《后浪》，從而達到一個長遠的傳播效應。

情緒：《后浪》的全篇文案都是由短句和整句構成的。短句表意靈活、簡潔明快；整句節奏鮮明、音調和諧、易于上口、語勢強烈，所以《后浪》的內容給人的感觀就是言簡意賅，直抒胸臆，人人皆能聽懂，人人皆愿看完，在國家一級演員何冰老師的以一位“前浪”視角的激情演說下，更容易使目標觀看人群——“后浪”Z世代熱血沸騰，加之片尾對于B站的強調，也極易激起用戶與品牌強烈的情緒共鳴。

其次，從上而下連貫執行的渠道投放

如果說內容是品牌宣傳的舟，那么渠道就是槳。在信息轟炸的互聯網時代，光有好的傳播內容是不夠的，因為一不小心可能就被淹沒在成千上萬的信息中了，無人察覺，即使有個別用戶看到，個別用戶欣賞，也無法得到內容應得的營收效益。所以說，《后浪》能夠出圈，很大程度上應該歸功于渠道投放做得好。

總的來說，B站是以微博作為發布端與輿論主陣地，微信、知乎等平臺作為深內容探討區，短視頻平臺作為二次創作、短評、自發討論端，卡緊節奏，攀升熱度，來打造社媒平臺全鏈路的。

《后浪》投放當日就先是聯合了6家新生代關注較多的主流媒體聯合央視新聞、光明日報、中國青年報、環球時報、新京報、澎湃新聞、觀察者網共同發布，接著再經由微博知識類大V、作家、記者相繼轉發，達到持續發酵的傳播效果。

然后當晚再與央視合作，在CCTV1新聞聯播播放之前作為廣告片播放，制造現實話題熱度，緊接著包括人民日報、公安部新聞在內的官方媒體也開始轉發，最后從微博熱搜轉移陣地到微信朋友圈等主流社交陣地，一夜之間，成為社交話題大熱點。

光成為熱點話題還不足以締造一場現象級的營銷，所以第二天，內容爭議問題開始發酵，各家連夜撰寫的《后浪》內容分析文章再次在各個主流渠道投放，營造了第二波熱潮，使看過的用戶就內容進行激烈的討論，沒看過的用戶產生更高的好奇心理和從眾心里，這也就從而實現了B站微信指數和百度指數的猛漲。

⑧快手《看見》

繼朋友圈被B站的《后浪》刷屏之后，快手似乎也看到了互聯網行業品牌營銷的方向，不甘寂寞，緊跟著推出了自己的九周年品牌宣傳片《看見》。

作為同樣調性的品牌宣傳片，相比于B站禪精竭慮，聯合廣告業界大佬出品方勝加一起出品的《后浪》，快手內部運營團隊制作的《看見》肉眼可見地遜色了不少，但是令人新奇的地方是，從傳播效果上來說，《看見》的傳播率并不亞于《后浪》，甚至好評更多，雖然少了一些話題上的爭議性，但是從制作的時間點上看，《看見》身為一支受《后浪》啟發而加急趕工完成的作品，能收獲良好的口碑已是不易。

我想，《后浪》與《看見》最大的不同之處在于，《看見》作為后發品牌宣傳視頻，相比《后浪》更接地氣兒了，它沒有刻意的去討好年輕人，而是以一個普通的演講人形象，為觀眾展現了形形色色普通人的生活——“有人在大山里起舞，有人在菜地里高歌，有人潛入最深的海底，有人登上最高的山峰。”當然，快手的受眾確實與B站不完全相同，相對來說，快手在眾多視頻社區中，一直是“土味”氣息的代表，然而就是這種接近年輕大眾的土味道，在社會輿論快速傳播的過程中，能獲得更多年輕大眾的認可。所以從核心上來說，任何品牌的宣傳工作本質都是在順應自己消費者的情緒，這之中只談創收效果，不必就風評分出高低。

⑨Rio x 周冬雨 “微熏”雞尾酒

在2020年的社會，獨居已經成為了年輕人生活的常態，獨居熱潮所帶領的“單身主義”經濟也隨之成為品牌策劃的主流，RIO與周冬雨合作的RIO微醺系列“一個人的小酒”就是一個典型的例子。

創造話題，接近熱點，親近消費者，從而實現營收是品牌營銷的最終目的。為此就必須對大眾關注的，目標消費者關注的社會性話題有著高度的敏感性，近年來，由于房價的持續走高，傳統家庭問題的凸顯，年輕人恐婚恐孩的情緒持續上升，各大品牌方都使出渾身解數試圖引導“單身經濟”潮流。

RIO與周冬雨的這次合作，一方面有著三金單身影后的基礎流量加持保證宣傳效果，另一方面周冬雨獨自一人靠著通往小院的門，喝著小酒的小資形象給消費者創造了情景融入感，這樣生活化的場景降低了年輕人對于廣告的抵觸感，又引導了年輕人的共情心理，讓品牌能夠在更好的將產品呈現給觀眾，建立起品牌與消費者的長久關系。

當然，RIO這個案例在實際上投放和轉化率的效果，還有待考量。這一點我認為是這個產品的定位造成的，我個人對于這個廣告的系列還是很喜歡和認可的，內容和詞，以及對流行趨勢的把握都很好，但這個推薦有個人主觀色彩。

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四、結語：九個案例給營銷工作者的啟示

從以上九個案例中，我簡單總結了一下20年的營銷方案方向，其實就是三個關鍵詞“社會價值”、“接地氣”與“年輕人”，并且我認為今年的這三個關鍵詞在未來的一兩年，都極具長遠價值，但重點在于每個點都可以延伸出無數點，并且更深入研究，弄懂弄透徹。

1）社會價值：將社會價值觀融入到品牌理念并不是一個新的概念，其實每年我們在做social campaign的時候都是圍繞著社會話題來做的，只不過今年，由于疫情的原因，這個觀念的重要性再次凸顯了出來

2）接地氣：接地氣對于大部分“非奢侈品”類品牌來說都極為適用，只有品牌愿意放低身段親近消費者，才能更加清楚消費者需求的變化，從而調整自身的產品，實現高效的優化與迭代

3）年輕人：“年輕人”永遠都會是年輕人，目前的消費者也許會長大，但是年輕人這個群體是主要特征是不會改變的，那就是多邊性，而這就給品牌的運營帶去了更多的挑戰，將目標用戶放在“年輕人”身上，實際就是在適應社會的變化，只有能適應變化的品牌，才能在市場中長久屹立。

附：19年案例



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