在以往的中,我們經常會碰到這樣的局勢,在某一個區域主推某個產品的過程中,碰到挫折,碰到強勁對手,我們是信心百倍、勇往直前,做到不獲全勝決不收兵,還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢?應該說,這是一個重大策略問題,如果這個問題不搞清楚,勢必導致戰術操作上的失誤,造成方方面面的損失和浪費。
總體來說,任何一個公司最大的期望值是以開發較好的為主,做好深度開發,把“做深、做細、做透亮”。但在具體操作實施過程中,如何認識基礎呢?如何認識產品架構呢?如何把握時機呢?
一、我們必須弄清楚的幾個關鍵問題
1、產品和品牌如何理解
大家知道,任何一個產品架構一個品牌,都不是自然、簡單的過程。一個產品推向,能夠,一個品牌推向,也能夠。但產品求得一時,品牌卻能求得一世。的品牌,必將經受得住時間和質量的雙重積累。百年可口可樂擁有一世品牌,百年可口可樂追求的不僅僅是占有率,而在更大程度上,深化為追求消費者的占有率。
但是,中國,至少是酒類,并不按照的游戲規劃操作。始作俑者,當然是山東的“二孔”,最大者即為“秦池”。
所以,我們理解把“做深、做細、做透亮”應該涵蓋兩重意義:一重是注重產品,追求一朝占有,不斷地求得短期效益;一重是加重品牌,追求天長地久,更好地求得長期效益。無論是產品,還是品牌,其出發點、著眼點都是“以開發較好的為主”。
2、一個應該主推幾個產品
的主體是消費者,“消費者是王”。的起點是消費者,終點依然是消費者。把“做深、做細、做透亮”,目的就是讓消費“認知、認同、認購”,并形成消費熱潮。有了消費者消費,就有了。有大、中、小之分。作為制造商,終極目的都是想把蛋糕做大,追求大份額。但是,一個新產品的定位適宜于中小,穩扎穩打。雖然新產品要積極引進,鼓勵代理商要不斷地推展新產品,但是,在一段時期內,中價位的新產品必須主推一個品牌,不應該在一個推展兩個不同品牌的產品。如去年S公司在河南某些,如南陽、甚至是鄭州這樣的大,
主推兩個風馬牛不相及的A品牌酒和B品牌酒,分散了有限的廣告傳播資源,其結果是“撐篙擔柴,兩頭失落”。相反,秦皇島一家代理商主推A品牌酒,做深做細終端促銷,A品牌酒取得了較好的成績,1-3月份,共99.8噸,為的后續發展奠定了良好的品牌擴張基礎。 3、“開發較好的”判斷的標準是什么
定位于中、小,還必須是有絕對潛力的,即“開發較好的”。進入這個之前,人員還必須寫出該的綜合考察報告,包括主要競爭對手的分析等等。判斷一個是否“開發較好”,關鍵標準有兩條。一個標準是,這是首要的標準,是否有一個好的代理商。一個主要是終端消費促銷與否,關鍵取決于代理商的配合程度。一個優質客戶具備五個必要條件,一是要干勁大,信心足,社會關系好;二是要思想專一,理念與廠家趨于一致;三是要有促銷終端的直銷人員及送貨車;四是要的是有固定的分銷;五是資金充足。第二個標準是要有一個好的品牌、其包裝、其價位、其口感都要適應這個,適合消費者的口味及品味,總而言之,要適應這個的酒店消費,以領袖消費者帶動大眾化的消費。只有這樣,才能有競爭力,才能突出上量,才能擠占。
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