為了抵御 金融危機 對出口市場的影響，很多外貿企業把目光轉向了國內市場，在這個轉變的過程中可以看到“外貿轉內銷”企業有個通病：思想上還是以對外貿易的訂單形式展開，用外貿的思路做內銷，這也是中國大量外貿企業轉變過程中最大的障礙。外貿和內銷本質的區別在，外貿僅僅是產品的提供者，而內銷除了是產品的提供者之外，更是營銷策略和品牌價值的提供者。用做外貿的心態去做內銷，結果可想而知，外貿和內銷的巨大差異，注定了企業要經歷一些必過的坎坷。

　營銷體系重組

　戰略是由體系實現保障的，沒有與戰略匹配的組織體系，就無法落實相關的職能。外貿和內銷組織體系的建設具有很多的差異：外貿組織體系采用的是大區域訂單制度，如在對客戶系統進行劃分時，以歐洲區域、北美區域、大洋洲區域等進行大區域劃分，一個龐大的區域，往往僅僅由少數幾個人實現服務。在外貿體系中，組織建立是為了保障生產出符合客戶要求的產品而創立的。但是內銷體系的客戶需要的不僅是產品本身，更需要的是賣給最終消費者的方法。中國的經銷商本質來說還是處于弱勢，不論從資金、組織、資源、策略還是意識等方面，往往處于比較被動的狀態，如果沒有有效地策略指導，沒有有效地市場服務體系，他們將更加茫然，也正因為如此，內銷體系的組織架構往往比外貿體系復雜。

　在外貿體系中，一個人可以創造上億元的訂單，只要按照合同履行條約，就能順利推進，而在內銷體系中，要服務好一個客戶，需要銷售部門、市場部門、督導審計部門、財務核算部門等多職能部門的支持和系統協調，同時通過多部門的系統整合，創造出在市場上的影響力，創造出最終客戶的購買和認同，才能實現銷量的增長，而這個增長，則是幾何級的增長，能在短期內實現市場的巨大覆蓋和利潤增加，這是外貿永遠都不能比擬的。因此，能否建立起具有內銷特征的組織架構，是一個企業是否已經決定轉變觀念進行內銷和能否內銷成功的基本保障。在對組織架構調整的過程中，我們為企業制訂了“三步走”策略。

　1.構建營銷中心。以服務為導向是內銷企業的根本，企業可以將原來的內貿部進行升級，構建營銷中心，同時在體系中增加包括產品組、設計組、市場督導組等職能部門，以確保在服務客戶的過程中，能應對客戶的需求，解決客戶在市場上出現的各類問題。

　2.完善營銷中心職能。在公司確定戰略目標后，需要進一步優化和完善組織架構，從市場策略和品牌構建兩個方面持續發力，而同時為了便利經銷商的管理，企業應該從集團內部實現結算方式的優化，大大降低產品的出廠成本，以便企業能有更多的能力和費用投入到市場建設的過程中。

　3.組建獨立核算的營銷分公司。內銷系統是一個以情報和反應速度體現價值的組織體系，對于費用的使用和結算具有相對獨立的財務體系。由于外貿和內銷的差異，完全要求外貿體系全面改變是不現實的，唯一的方法就是獨立于外貿體系，實現系統的重建，以達到對客戶的最大程度地支持。

　產品結構規劃

　外貿的產品結構和內銷的產品結構有著本質的差異。外貿更多地是訂單生產，獲得更多訂單的方式，往往是增加產品的數量，在產品層面形成讓客戶足以選擇的優勢;內銷要實現規模，則是實現同類產品的重復。

　1.重復原則。如果賣出1000萬元是依靠賣100款不同的產品，那么你是失敗的，如果用1款產品，賣出1000萬元，那么你就是成功的。所以，一定是要找到能被消費者大量購買的核心系列產品，努力增加該系列的銷量，從而獲得成功和利潤。

　2.貌似差異原則。消費者購買產品，是根據自己的印象和感受來評估產品的價值，為此付出相應的價格形成購買。因此，要讓消費者購買產品順利，就要打破其心目中的“比較體系”。貌似差異可以體現在產品自身差異，也可以體現在概念差異，也可以體現在布局和聯想的差異。

　3.限量更新原則。LV的成功，有人說是因為限量和及時更新的成功。這對于企業的產品線規劃來說，也同樣具有意義。運用少數不斷更新，能給消費者帶來更多驚喜的產品，形成對消費者的誘惑，將是非常具有價值的行為。

　對于產品線的規劃，要從三個層面進行展開。

　1.規劃占量產品線。這是企業形成銷量保證的主要產品，也是企業獲得現金流的主要途徑，重復的過程，將大大降低企業生產的壓力，也將大大的降低終端銷售的壓力。

　2.規劃占利形象產品。產品具有較高的價格，也就具有較高的利潤空間。這類產品，為了形成消費者的選擇，需要在款式、工藝、原料、品牌、概念等多方面下功夫，形成讓消費者對產品和對品牌的深刻記憶點。

　3.規劃競爭掩護產品。內銷體系需要在低端層面上構建自己特色的產品線，形成消費者愿意經常光顧的理由，而低端產品數量的減少，將形成銷量占比被控制在一定的范圍之內，隨時可以用競爭掩護產品實現對競爭品牌的抗擊。

　構建價值體系

　外貿企業，往往將產品的價值定義在本身所具有的價值上，就是為了賣產品而賣產品，產品的價值更多的體現在工藝、款式、色彩等方面，但是對內銷企業來說，產品不過是解決方案的載體。企業在轉向內銷的過程中，注意到“消費者從選擇產品本身到選擇需求解決方案”的差別，所以從企業品牌形象的建設到產品品牌的推廣，要真正解決消費者購買的問題，就必須實現和消費者的溝通，而這就是建立起產品的品牌價值的過程，我們提出了品牌價值體系建立的三個原則。

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