文/裴劍平

　　眾所周知，忠誠的顧客能為企業帶來豐厚的利潤，幫助企業獲得競爭優勢。而在網絡營銷中，由于缺乏傳統環境中那種真實的實體接觸，顧客會因此感知到很高的風險；同時，同類型網上商店的復制速度極快，這使得顧客在建立與網上商店的關系方面變得相當謹慎。

　　研究表明，現今的顧客是以其所感知的價值是否實現為滿意的基準的，他們會在不同的供應商之間進行選擇，價值已成為顧客進行“供應商選擇”決策的核心。故企業唯有通過不斷創造更高的顧客價值，才能留住顧客。因此，在顧客忠誠的驅動因素中，“顧客感知價值”不可缺失。

　　在過去的二十多年中，顧客價值在營銷領域已經受到長期的關注。那么，在新興的網絡營銷中，網上商店應該為顧客提供什么樣的價值才能贏得顧客的青睞？網上商店又應該在哪些方面展開努力才能為顧客創造價值？

　　提升顧客的結果性感知價值

　　在傳統商店中，“質量是企業的生命”這句口號已經被當成“至高無上”的信條，網上商店亦如是。網上商店在保證商品質量方面，應該靈活運用以下“招數”。

　　招數一：做自己熟悉的商品

　　做自己熟悉的商品可以大大減少“出錯”的概率，憑著對商品的性能、適用群體的了解，可以大大提高銷售的“精準度”，從而提升顧客的結果性感知價值。

　　如果你是“電腦高手”，你的網店可以嘗試賣電腦軟硬件；如果你對美容有研究，你的網店可以嘗試賣化妝品；愛追潮流的可以嘗試賣服裝；自己是“吃客”可以嘗試賣食品……

　　總之，掌握一條原則：做熟不做生。

　　招數二：做有品牌的商品

　　品牌暗示著商品的高質量，消費者是喜歡購買品牌商品的。開車要開寶馬、抽煙要抽中華、手表要戴勞力士、手機要用諾基亞。網民上網看新聞會去新浪、玩游戲會去邊鋒、想旅游會去找攜程、買東西會上淘寶。

　　因此，開網上商店，一定要賣品牌商品。你可以根據你網上商店的定位，嘗試尋找一些傳統品牌商品的制造商，與他們聯系，向他們直接進貨，將這些商品放在網店里經營。

　　借品牌商品的力量，做自己的品牌。

　　招數三：制定并公布商品質量保證承諾

　　任何網上商店，不管它的經營多么出色，總有讓顧客不滿和顧慮的時候。對于這一點，淘寶上一些優秀網店的做法是：承諾保證商品質量，顧客如對商品不滿，7天之內可以進行無條件的退換貨，以此打消顧客對產品質量的擔憂。淘寶為了消除客戶的后顧之憂，特意拿出了1億元資金成立了“消費者維權基金”，一旦消費者買到了有質量問題的商品，淘寶無條件先行賠付，然后由淘寶跟網上商店處理“善后事宜”。用淘寶自己的話說，叫做“把麻煩留給淘寶”。

　　提升顧客的過程性感知價值

　　在傳統商店中，商品的陳列和擺放是有講究的。商店會把顧客最有可能購買的商品擺放在最顯眼的位置，這樣，顧客搜尋商品的時間就有可能大大節約，顧客購物過程的愉悅感就會隨之增強。

　　網上商店也是這樣，網店的設計要通過技術手段的運用時時處處為顧客著想。

　　招數一：提供目錄和搜索工具，為顧客搜尋商品提供方便

　　網上商店的商品數量成千上萬，顧客如果在網站上漫無目的地尋找，既花時間又沒有滿意的結果。網店如果能夠為顧客搜尋商品設置商品目錄并提供一個搜索引擎，幫助顧客處理他們的搜索要求，讓顧客通過搜索引擎，輕松愉快地獲得他們想要的信息，那么，顧客在網上商店購物的可能性將會大大增加。

　　招數二：簡化下單過程，提高下單的安全感

　　顧客選擇在網上商店購物的一個重要原因是方便。網店在購物流程的設計中，要盡量簡化不必要的流程，讓顧客感受到購物流程的簡捷和方便。另外，網上商店要從技術手段和業務流程兩方面保證客戶私人信息的保密、不泄露，提高顧客下單的安全感。

　　招數三：選擇可靠的物流配送公司

　　物流配送是網絡購物唯一不通過網絡進行的環節。快速、精準的物流配送，能大大提高顧客對電子商務的過程性感知價值。網店在選擇物流公司時，可以參照以下原則：

　　一選口碑。選擇那些口碑好的物流公司作為自己的合作伙伴，提高商品物流的“保險系數”。

　　二選費用。在那些自己信得過的物流公司中，選擇服務費用相對便宜的物流公司。

　　三選時間。選擇那些物流運輸車多，物流網點覆蓋面廣的物流公司，可以縮短商品的送貨時間。

　　招數四：暢通溝通渠道，重視售后反饋

　　網上商店要想成為“百年老店”，多跟顧客溝通很重要。因此，網店要利用多種技術手段，暢通與顧客溝通的渠道：電話、電子郵件、QQ等。通過溝通與售后跟蹤，了解客戶對商品的滿意程度和真實想法，把顧客的“金點子”用在網店的經營上。

　　提升顧客的情感性感知價值

　　對于傳統商店來講，商店的“廳堂設計”和商品的“擺放設計”是非常重要的提升顧客消費感受的手段。鮮艷的色彩、柔和的光線、舒緩的音樂都會提升顧客進店后的“第一感覺”。

　　網上商店的“店面設計”可以嘗試運用以下方法。

　　招數一：優化網頁設計

　　網上商店可以通過以下“八字方針”來優化網頁設計：

　　“連貫”：頁面的各組成部分相互呼應、風格一致、一氣呵成，實現視覺上和心理上的連貫。“分割”：將頁面分成若干小塊，小塊之間有視覺上的不同，這樣可以使觀者一目了然。“對比”：通過矛盾和沖突，使設計更加富有生氣。例如：多與少、曲與直、長與短、粗與細、疏與密、虛與實、主與次、黑與白、動與靜等等。“和諧”：整個頁面符合美學法則，渾然一體。頁面內容所形成的視覺效果與人的視覺感受能形成一種溝通，產生心靈的共鳴。

　　招數二：多媒體技術的運用

　　視頻圖像、動畫、聲音等多媒體技術的運用，可以讓網上商店里陳列的商品“活”起來。三維圖像處理技術，讓客戶可以全方位地了解商品的外觀和結構；動畫演示可以讓客戶方便地掌握商品的使用方法。

　　多媒體技術的運用，將會大大增強網上商品的直觀性和顧客的臨場感。

　　招數三：為客戶量身定制服務

　　顧客的需求多種多樣，“量體裁衣”是服務的最高境界。網上商店可以為客戶提供量身定制的服務模塊。比如，網上的服裝店為“特殊身材”的顧客提供“特別尺寸”的服裝；有些客戶對商品有特殊的設計要求，網上商店應該盡量滿足；有些客戶對自己的個人信息有“私密性”的要求，網上商店要做到為顧客保密。

　　顧客忠誠是企業經營永恒的主題。網上商店如何才能贏得顧客的忠誠，希望本文提出的“用顧客感知價值驅動顧客忠誠”的方法能為那些苦苦尋覓競爭優勢的網店經營者們指引方向。

來源：銷售與市場