京東打造自營品牌京造、京選，又讓它們與網易嚴選、小米有品同臺競爭，背后的原因是什么?

來源 | 零售 老板內參（ID：lslb168）

文 | 王彥麗

核心導讀：

京東為什么推出自營品牌京造、京選?效果怎么樣?

相比于網易嚴選、小米有品，京造如何降維打擊?

一邊推自營品牌，一邊與競品同臺競爭，京東為了啥?

去年九月，京東開始籌備自營品牌，時間雖然晚于網易嚴選、小米有品和淘寶心選，但規模和推動力度卻不容小覷。今年1月，主打家居百貨類的自營品牌“京造”正式上線，5月，側重電子產品、打造IOT智能生活場景的“京選”也上線了。

打開兩大自營品牌的官方旗艦店，用戶數已經有了可觀的規模，京造官方旗艦店的用戶數達到112萬，京選則有141.5萬。在剛剛過去的1024品質生活節中，京造創造了日銷售額是1月份的15倍、618當天1.5倍的佳績。低調的京東自營品牌開始向外界發出自己的聲音。

近日，京造業務負責人湯恒晟接受了記者的專訪，詳細解讀了京造的定位與競爭優勢。 新疆阿瓦提長絨棉毛巾、電動牙刷、紅酒開瓶器、防藍光眼鏡、乳膠枕……湯恒晟如數家珍地介紹道，這是過去十個月，京造推出的部分爆款商品，它們集中代表了京東自營品牌的商品力與競爭力。

與此同時，京造品牌也越來越多地走向京東的線下渠道，最直觀的表現就是，京造的商品已經出現在1000多家京東之家和京東專賣店里，其中，四成門店設置了“京造專區”，連近期開出的曲美京東旗艦店內，也設置了京造專區。

但這些渠道優勢不是湯恒晟最看重的東西，“做好產品是一切的開始。” 主打高品質與高性價的自營品牌，對于以自營電商起家的京東來說，多了更多深層次的含義，不管從品類上還是戰略布局上。

京東做自營品牌，豐富商品與價格帶

京東推出自營品牌，時間并不算早。2016年4月網易嚴選正式上線，2017年4月小米有品上線，2017年5月淘寶心選也進入該賽道，京東自營的精品電商平臺——京選，則是2017年9月成立項目團隊，2018年1月才正式上線。

對于京造的上線，湯恒晟認為主要出于兩個判斷，第一是網購環境已十分成熟，不管是用戶數還是銷售額，目前都達到比較高的水平，并且還在持續增加。

另一個要素就是消費升級。當前消費者購物更加理性，更加追求高性價比，但這個高性價比已經發展到了2.0階段。在高性價比1.0時代，消費者追求的是“性能夠用、價格夠低”，但到了高性價比2.0時代，消費者追求的則變成物超所值，即用合理的價格買到高品質商品，這個品質就包含了設計、性能、顏值、工藝等各個方面。

京東曲美旗艦店內的京造專區

具體到京東平臺，自營品牌京造又意味著什么呢?事實上，京東不是不適合做自營品牌，反而是很需要京造、京選這樣的品牌去豐富平臺的商品和價格帶。

京造有兩個定位，分別是高端產品大眾化和大眾產品品質化。這句話的核心意思其實是，把高端商品的價格打下來，再把普通商品的品質提升去，以此來滿足當前用戶追求好物不貴的消費心理。

例如市面上售價從1000以內到大幾千的廚房垃圾處理器，京造把這款商品的價格打到1699元，京東plus會員甚至能享受1399的優惠價。而對于人們日常使用的毛巾，京造則推出品質更高的新疆阿瓦提長絨棉毛巾，雖然價格高于普通毛巾，但卻能給到用戶驚艷的體驗。

這就是京造精選好物、提高商品性價比的內核。也因此，它就具備了不管從商品品類方面，還是價格帶方面，都對京東以往的自營電商、POP商家形成一個很好的補充。

不過，在這個過程中，我們也發現了一個很有意思的現象。京造的競品——網易嚴選、小米有品也紛紛入駐京東平臺，擁有官方旗艦店，尤其是網易嚴選，旗艦店用戶已經達到164萬，此外還專門針對京東plus會員推出大額減免活動。

線上如此，線下也有雷同。在京東傾力打造的京東曲美旗艦店內，擔任引流重任的一層百貨區就同時設置有“網易嚴選”專區和“京造專區”。

京東為什么一邊打造自營品牌，一邊又讓京造、京選與競對同臺競爭?繼自營電商與POP商家后，京東又在做怎樣的布局?后文會詳細談到這個問題。

京造的商品力：降低成本，縮短反饋鏈路

對比網易嚴選和小米有品，幾家精品電商都在打造高品質、高性價比的商品，作為后起之秀的“京造”，它究竟具備怎樣的優勢?能否在激烈競爭的精品電商市場占據一席之地?

湯恒晟認為，京造的不同之處主要在于兩點，第一是能砍掉不必要的成本，第二是鏈路更短、效率更高。

在壓縮成本方面，京造切入的一個機遇點是，很多新興商品或者新奇特商品很受用戶歡迎，但市面上的品質和價位又參差不齊，京造的做法是，去掉冗余的附加功能，做精核心功能，再砍掉品牌溢價以及其他一些不必要的費用，從而將價格打下來。讓記者印象深刻的是一款電動牙刷產品，三萬一千次的震動頻率，續航時間28天，京東plus會員98元就可入手。

在鏈路更短、效率更高方面，京造的優勢是縮短數據反饋時間。因為商品需要不斷迭代，這就意味著，誰能更快地獲取用戶數據，并能快一步分析出新的消費趨勢，誰就能掌握打造更多爆款的主動權。

京造的商品從上線第一周就開始搜集用戶反饋數據，就開始研究下一代產品怎么開發。“很多人愿意講自己的成本優勢，在我看來，從消費端到生產端的數據反饋鏈路更短，這方面的優勢長期來看會更加重要。” 湯恒晟說道。

但京造與京選的優勢不止于此。大數據選品能力、銷售渠道、用戶、供應鏈等方面，京東或多或少會給予支持。

在京東商城，找到京造的方式有三種，第一種是手動搜索“京造”，第二種是部分用戶能在京東APP首頁看到京造頻道（因為處于測試期，所以只有部分用戶看到該頻道），第三種就是plus會員頻道。

這也意味著，京造會有更多機會觸達京東用戶，尤其是偏中高端用戶的京東PLUS會員，京造會創造更多機會讓PLUS會員關注到。

還有渠道優勢，京造不僅有線上的官方旗艦店，線下銷售渠道也不可小覷。超1000家京東之家和正在復制的京東曲美店，都有京造商品的露出。而主打家居百貨商品的京造與圍繞“家”場景做智能選品的京東之家，組合起來毫無違和感，甚至還能幫助主打智能硬件的京東之家變得更加“柔和”。

此外，京東的物流供應鏈優勢同樣得以復用。京東的倉儲物流優勢自不必說，大數據選品、團隊、品牌背書等方面，也可以很好地運用京東資源。湯恒晟透漏，京造從開始選品的時候，就是基于京東大數據沉淀的用戶數據進行分析，這也讓京造擁有更多元的數據支撐和更廣闊的選品視角。

據了解，截至今年10月底，京造旗下有1600個SKU，7大品類，分別是居家、數碼電視、服飾、出行、食品飲料、美妝。湯恒晟表示，未來京造一定會拓展更多的類別。

不過，后發力的京東并非沒有挑戰。目前來看，京造需要重新打造供應商資源，因為廠家沒有現成的，都需要京造團隊一家一家去尋找，先選工廠，再看工藝，最后看定制能力。相比于早入局的網易嚴選，京造需要加緊補足功課。

但值得注意的是，后發力的京造反而面臨了一個更成熟的ODM市場。湯恒晟告訴記者，與精品電商合作廠家，很多之前是做純外貿生意的，但最近兩年，隨著國內消費升級，精品電商的快速崛起，這些純做外貿的企業開始供應國內市場。

目前的行業現狀是，優質廠家可能會同時給幾個品牌供貨，但工廠不想放棄任何一家優質客戶，于是倒逼自己提升定制能力，因此，很多工廠現在已經具備了為不同品牌定制差異化商品的能力。

“以前我們講中國制造MADE IN CHINA，是說中國給全世界服務，它的好處是讓我們的工廠具備成熟的供應鏈能力，例如生產拉桿箱的工廠，這家工廠可在附近5-10公里內將所有的配件配齊，這是中國工廠用10年、20年的時間攢下來的能力。下一階段，當內需市場打開后，這樣的工廠也會真正MADE FOR CHINA。”

不忌諱同臺競爭，京東商城的第三股力量崛起？

回到文章前面提到的問題，不管線上還是線下，為什么京東打造自營品牌時，還會允許網易嚴選、小米有品入駐?在京東曲美旗艦店，京造專區的不遠處，我們甚至能看到一個更大面積的網易嚴選專區，京東圖什么?

事實上，京造在京東平臺上并沒有十分明顯的露出，所謂首頁的“京造入口頻道”，目前也只是少數人能看到。這也不難理解，具有平臺屬性的京東，注定不能過于熱衷推薦自營品牌，因為這很容易讓其他入駐品牌感到“不適”。

因此，京東對京造說不上重推，這也是為什么湯恒晟會感慨，京造能取得今天的成績，更多是團隊真刀真槍拼來的，能用十個月的時間獲得112萬用戶，也不是京東主動幫自己拉新引流，而是憑借過硬的商品品質獲取用戶心智。

但京東對這個品類的重視程度不言而喻，不但毫不避諱自營品牌與其他精品電商進行同臺競爭，反而鼓勵各種精品電商入駐。 這個時候，你會發現，京東在自營電商和POP商家之外，主打“好物低價”的精選商品正在成為潛力巨大的第三種力量。

這些商品的共同特點是，在商品和價格層面，極大地豐富了京東原有的商品體系。也就是說，這種講究“定制、精選、好物低價”的商品，會成為京東自營電商、POP商家之外的第三股力量，而這股力量迎合的正式消費升級下用戶的新需求。

不過在這片藍海市場，京東認為自己完全有能力分一塊蛋糕，這也是京造、京選一起發力的重要原因。但本質上，京東更看重整個市場的大盤，即如何讓商城迎合正在變化的用戶需求，如果從線上更好地走到線下，這才是京東真正關心的東西。