用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的方式已開始在制造業(yè)蔓延，若小米手機(jī)的出現(xiàn)可以被當(dāng)成是IT制造業(yè)的特例，那樂視超級(jí)電視的出現(xiàn)則讓傳統(tǒng)電器制造業(yè)深深的意識(shí)到，現(xiàn)在確實(shí)已經(jīng)到了該主動(dòng)求變的時(shí)刻了。

機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)為代工制造業(yè)帶來新機(jī)遇

小米、樂視的案例深深的刺激著國內(nèi)的電子電器制造業(yè)，大家都在根據(jù)自身的業(yè)務(wù)做思考，手機(jī)行業(yè)有小米，電視行業(yè)有樂視，那冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電是否也能用互聯(lián)網(wǎng)思維的方式走的通?

市場(chǎng)上，從不缺少愿意搶著先吃螃蟹的企業(yè)，國內(nèi)最大的冰箱ODM企業(yè)奧馬近期頻頻發(fā)聲，揚(yáng)言要做“中國冰箱界的小米”。在2C市場(chǎng)，大部分人對(duì)奧馬的名字比較陌生，然而在2B市場(chǎng)，奧馬ODM身份早已是國內(nèi)外眾多大牌冰箱趨之若鶩的存在。

成立于02年的奧馬，由科龍的高管團(tuán)隊(duì)組成，此前一直為惠而浦、Candy、Indesit等眾多歐盟冰箱品牌做ODM，2013年奧馬冰箱出口量為348萬臺(tái)，其中出口歐盟255萬臺(tái)，是中國冰箱出口單項(xiàng)冠軍，“連續(xù)5年出口第一”、“冰箱總銷量躋身行業(yè)前四”，并在歐盟收獲“中國冰箱代工之王”稱號(hào)。

在看到小米與樂視的成功后，奧馬計(jì)劃推出自己的品牌，想借勢(shì)這波互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的制造業(yè)浪潮上岸，從ODM模式中轉(zhuǎn)型。

定位：從“中國冰箱界的富士康”到“中國冰箱界的小米”

出色的生產(chǎn)加工能力，讓國內(nèi)外的冰箱品牌對(duì)奧馬親睞有加，此前曾被業(yè)界封為“中國冰箱界的富士康”。然而，在新的時(shí)代背景下，奧馬已不想止步于貼牌加工的命運(yùn)，開始試圖將自己打造成“中國冰箱界的小米”，這也就意味著，奧馬自身的戰(zhàn)略定位將發(fā)生巨大變化——從2B市場(chǎng)轉(zhuǎn)向2C市場(chǎng)。

這種戰(zhàn)略調(diào)整，符合國內(nèi)目前的市場(chǎng)局勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來越深入，同時(shí)又趕上國內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，缺乏品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品不僅難以賣出高價(jià)，更難以走量，在此種市場(chǎng)環(huán)境下，不僅“冰箱界的富士康”在做調(diào)整，就連真正的富士康也在積極的探索自有品牌產(chǎn)品。

正反兩面，在互聯(lián)網(wǎng)提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知門檻的同時(shí)，也降低了塑造品牌的門檻。過去，十年才能成就一家知名品牌，現(xiàn)在最快可1年，甚至半年就能完成，小米手機(jī)就是最直觀的例子。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者每天都被各種信息充斥著生活，這為品牌傳播提供了充足的時(shí)間和空間。

做冰箱界的富士康只是2B品牌，而做冰箱界的小米則成為了2C品牌。過去，塑造品牌除了傳播通路比較狹窄外，對(duì)傳統(tǒng)零售商也有更多的依賴，而在電商對(duì)傳統(tǒng)零售造成極大沖擊的背景下，電商渠道為“2B轉(zhuǎn)2C”提供了絕佳的消費(fèi)通路，過去兩年，奧馬電商嘗試比較順利，營業(yè)額已接近4億元。

產(chǎn)品：從“ODM出口”到“I’m Cool”

當(dāng)然，要成為冰箱界的小米，提供符合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的產(chǎn)品是第一關(guān)，這就需要做到過硬的質(zhì)量賣最低的價(jià)格。

科技是第一生產(chǎn)力，而價(jià)格則是第一驅(qū)動(dòng)力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣超低價(jià)格，是小米和樂視模式的立足核心之一。奧馬想成為冰箱界的小米，必須要滿足“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的前提，生產(chǎn)力和驅(qū)動(dòng)力完美結(jié)合才能產(chǎn)生不可逆的市場(chǎng)攻勢(shì)。

好在，有多年為歐洲品牌ODM的經(jīng)驗(yàn)，奧馬在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為其成為冰箱界小米提供充足的可能性。在價(jià)格上，奧馬選擇了基本接近只賺吆喝的799和899的定價(jià)策略，而在渠道上則采用全電商渠道策略。這種市場(chǎng)打法，與小米和樂視基本相同。

雖然奧馬聲稱依靠其供應(yīng)鏈的采購優(yōu)勢(shì)這個(gè)價(jià)格仍然有的賺，但可以清楚的看到，賺錢已不是奧馬的首要目的，塑造2C品牌才是其目前的最主要做的事。

奧馬將目標(biāo)群體鎖定為“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”，瞄準(zhǔn)一線城市流動(dòng)人口，以剛出來工作的年輕人作為目標(biāo)群體，推出了“I’m Cool”系列產(chǎn)品，此系列產(chǎn)品除了保持優(yōu)質(zhì)低價(jià)的基本策略外，從冰箱的外包裝到內(nèi)飾、贈(zèng)品等，也皆以年輕人的語言解讀勵(lì)志，給人以新鮮的開箱體驗(yàn)。

思維：從“工程師思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”的轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，奧馬從2B轉(zhuǎn)向2C品牌，是一次企業(yè)思維上的革新，從“工程師思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”的轉(zhuǎn)型。在2B市場(chǎng)，只需做好產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格和對(duì)客戶的服務(wù)，奧馬就能贏得品牌方的訂單，而2C市場(chǎng)就有很大不同了，有好的產(chǎn)品、好的性價(jià)比，但是品牌知名度不行，消費(fèi)者仍然不買賬，這是ODM企業(yè)轉(zhuǎn)向OBM市場(chǎng)的經(jīng)常會(huì)遇到的難題。

工程師思維是一味的專注于做好產(chǎn)品，而忽視品牌傳播的重要性，而互聯(lián)網(wǎng)思維則是在好產(chǎn)品基礎(chǔ)上極盡的去做品牌傳播。針對(duì)年輕群體的消費(fèi)市場(chǎng)，奧馬副總裁姚友軍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)冰箱做了“賣文化，不賣產(chǎn)品;賣勵(lì)志，不賣功能”的解讀，其實(shí)，話中的含義是奧馬想與年輕消費(fèi)群體做相依的朋友，而不是利益的買賣關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸體。

不過，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，奧馬也有自己的困擾。姚友軍在接受媒體采訪時(shí)坦言：“以前對(duì)媒體能不見就不見，即使成為出口冠軍，也對(duì)別人的曝光感到很不好意思?，F(xiàn)在做品牌，要面對(duì)媒體了，但內(nèi)心還是抗拒。”相比，小米樂視的互聯(lián)網(wǎng)出身背景，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的奧馬要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速變化的節(jié)奏還需一段時(shí)間的摸索，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播，高調(diào)、活躍、做秀都是標(biāo)配，奧馬過去的低調(diào)顯然不行。

奧馬向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變，或?qū)⒂绊懼淮笈鷩鴥?nèi)優(yōu)質(zhì)的ODM企業(yè)。若在冰箱市場(chǎng)獲得成功，奧馬案例對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)更具說服力，畢竟相比小米、樂視，奧馬才是與他們處境最為相似的。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的是機(jī)遇不是威脅，奧馬已率先展開行動(dòng)，其他傳統(tǒng)制造業(yè)同行，也適時(shí)考慮如何把握住這次的機(jī)遇，從最基層的代購模式走出來。

文/王利陽

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