引言：馬云老師說，互聯網正在由IT 時代走向DT時代，所謂DT的核心就是數據，大家都在說大數據，那么數據在哪里呢?在中國的互聯網競爭態勢下，如果能真正意義上稱的上大數據的，應該還是BAT這些公司，我們作為一個互聯網從業者，如果我們說我們是打數據的貢獻者可以，但是如果說我們今天能用基于大數據的方式開始做產品，還是有點遙遠。如果你是一個產品運營者或是一個平臺運營者，我們能用的數據都是來源于自身平臺的一些小數據， 小數據如何體現大用途，發揮大的價值，就在與數據的積累方式和有效利用，利用小數據合理規劃推廣策略，讓費用近可能的用在刀刃上，這樣我們才能在面的競爭的時候才能更鋒利，才有機會在眾多的競爭者中披荊斬刺。本文的圍繞的重點主要針對互聯網產品推廣中的關于廣告投放，基礎收集的計算方式，鑒于能力有限，筆者也是一個學習者，所以內容淺顯之處，希望大家不要笑話，發不出來就是以求大家共同學習，請高手指點。

一、廢話一點點：互聯網廣告的定向性

互聯網廣告的精準性，可以定向投放指定區域的特點，根據用戶的行為習慣、用戶喜好，向曾經購買過某類產品，或是搜索過某類產品的用戶推送廣告內容。這些都是通過互聯網平臺擁有的“記憶”屬性，因為訪客的COOKIES能在下次訪問同樣的網站予以數據對比，從而識別用戶的相關行為方式。

二、策略按部就班：互聯網廣告投放的預期

2.1強化品牌影響模式

廣告:廣而告之，一是增加品牌的曝光度，目的增加的品牌的知名度;二就是挖掘潛在客戶，產生增量市場。衡量的標準，一般是階段時間的銷售額、ROI和新客戶增加比例。

2.2建立在數據模式的廣告投放策略

互聯網廣告效果透明、投放效果容易跟蹤和量化，通過專業的的數據工具可以有針對性的投放。互聯網的廣告平臺(本文重點以電商平臺為例)， 通過將廣告資源的量化后提供給廣告主，廣告主之間通過對平臺的資源、流量、價格的博弈方式，從而快速的提高了平臺的廣告價值，目前的主流模式(CPC)中百度的鳳巢、阿里的直通車。

2.3互聯網廣告的投放就是如同一把雙刃劍，一面是市場和利潤的預期，一面就是價格和營銷策略的變化。

作為廣告主，測算出我們的點擊率、注冊率、成交率和銷售額，常見的CPM/CPC/CPS/CPP/DSP/CPT/RTB等，這里的主要針對CPC和RTB這兩種為例，以電商平臺中的推廣來分析產品推廣方式中如何能有效的獲取廣告的投放效果，在新用戶增長、老用戶促活而形成的轉化效果進行梳理。

2.4關于CPC廣告的投放，首先是選對適合產品推廣的平臺，模擬以圖書類產品在電商平臺推廣：

第一步：

做好基本功，這里面包括網店頁面裝修，設計風格的定位，包括寶貝圖片、寶貝的關鍵詞、新增加寶貝的數量和頻率、關于內容頁的介紹，比如商品上架策略，根據相關統計，產品最佳上架時間為：早上8：00~10：00，中午1：00左右，下午4：00~6：00,晚上8：00~10：00，因為淘寶的商品是按照商品剩余時間排位的，在這幾個時段或周未瀏覽量較高。最好選擇這些時段發布商品，并把擇即將到時的產品放在掌柜推薦的產品里面，才能較好提高瀏覽量。

產品的階段性更新策略

如果一次把商品全都上架，那么你的商品給顧客看到機率是很低的。要分批量上架，把時間選為7天，這樣你的商品就會每天都被人看到了，才有可能每天有顧客光臨。

其他關于寶貝的描述、店面的設計風格，主要還是根據產品用戶群體定位的不同，不斷轉變的方式，比如面向幼教類的圖書，用戶購買的群體雖然是家長，但是當用戶購買此類書籍的時候，在用戶選擇的過程，影響用戶購買過程行為的中一些元素，如卡通、動漫、或是頁面的色彩的變化，讓家長形成購買意識影響，所謂的購買意識，就是一般家長作為購買的決策者，同時也會從自我的判斷的角度來決定孩子會不會喜歡，另外一個就是產品最終用戶使用的整體喜好。

第二步：

根據用戶類型的不同，推廣的側重點的變化

同樣如果作為一個圖書出版機構，網絡暢銷書的變化，也根據用戶群體需求的階段性變化決定，比如動漫類產品，以柯南為例，用戶喜歡動漫產品的不一定所有人都是”柯南“用戶，在特定用戶需求上，就有一定需求界定;另外就是根據年齡和階段的劃分，喜歡此類動漫產品的用戶群體不同，按照年齡階段不同，用戶需求的變化也不一樣。我們從用戶也需求和用戶行為上嘗試歸納幾種模式：

高度忠實類用戶：一般指對產品有一定的情感屬性，此類用戶不僅僅是對內容的喜歡，同時也是對產品品牌的高度認可，可以定位為收藏級用戶群

粉絲類用戶：一般指對此類型的產品喜歡，偏向此類的題材類的閱讀，更側重內容的了解。

一般讀者類用戶：一般指選擇性閱讀，不一定長期跟進產品的內容節奏，但是對于產品內容會定期選擇性閱讀。

將用戶簡單分為這個三個層面，主要是將用戶需求的不同進行一個劃分，這樣在產品廣告推廣上的側重點就有所變化，如投放CPC類的推廣，如果是新品上市，那么主要是面向粉絲類和一般讀者類用戶，推廣的主題更側重于傳遞新品上市，那么在產品內容的細節上需要第一時間將產品內容核心元素傳遞給用戶，此類用戶的關注階段意識變化，基本圍繞價格、內容的看點，用戶評價方面，所以傳遞給用戶的信息也應該圍繞這方面進行。 而高度忠實類用戶，首先是占比相對較小，所以在選擇推廣的側重點會有一定變化，這個更偏向高附加值的用戶預期，如套裝類、促銷活動、針對這部分用戶推廣更偏重與產品附加值方面。

推廣的目的，增加新用戶群體，這是所有推廣的基本要求，另外一個作用就是激活一部老用戶，在這個循環的過程中，逐漸形成新用戶轉變成老用戶的屬性，最終增加忠實用戶的數量。

第三步：

貫穿整個推廣期的策略

推廣策略大部分需要每時每日、甚至隨時隨地進行宣傳，日積月累才可以見成效。但在做一切推廣策略之前，把好質量關，銷售網上主要購物群體所需要的產品，否則再好的推廣也是收益甚微。

推廣預算的合理調控

首先分析所在行業的銷售額和客單價的大概水平，同時根據平臺自身的銷售額和客單價比例推算銷售額和客單價，轉化率指標標準。一般情況下，網站約30%的流量來自于付費推廣，那么根據平臺階段時間內推廣費用，計算出每個UV的成本。一般情況下，每個平臺都有年度預算，根據產品的上線頻率和營銷活動的側重點，分配出每個階段的需要多少流量支持，結合流量結構估算需要投放的廣告費用。

大概流程就是：

1、銷售額度(GMV總量)這個數據可以通過相關行業報告獲取，數據不一定完全準確，有一個標準即可，平臺自身銷售總額，如果新的平臺可以參考相關行業競品的;

2、 計算整個行業的和自身平臺的客單價(客單價=銷售總額/購物客人總數，一般客單價大于等于件單價),還有一種計算方式：客單價=客件數*單價(客件比=銷售總數量÷銷售小票數量(也就是購買人次)但是這兩種計算的結果會有一定的差別，后者的主要針對服裝類的電商銷售計算

3、轉化率的計算包括訂單的轉化率、成交轉化率、咨詢的轉化率、有效入店的轉化率，計算方式，訂單支付率=成交人數/訂單人數 、成交轉化率=成交人數/訪客數，其他類似。

4、UV成本的計算，CPC推廣平均價格 平臺的翻頁率(翻頁率=PV/UV)

三、有點用處，自己發揮：廣告效果數據的量化過程

相關名詞解釋：GMV：銷售總和 V0：新品上架后的初始銷售額t1：開始投放推廣的時間節點 T：推廣的投放時間長度

新品上架初始銷量較小時未來銷售趨勢(圖1)

圖1當新品上架之后，初始銷量V0如果比較低或者跟預期相差較遠(如果V0的數值特別小，那產品或是市場不成熟，就沒有任何推廣的意義)，這個時候推廣跟進尤為重要，這樣廣告效果更為顯著。這個階段推廣策略一定不是一成不變的，根據品牌戰略和投放的的實際效果應該及時調整。

新品上架初始銷量較大時未來銷售額趨勢(圖2)

圖2所示，如果新品上架后銷量較大或是超出市場預期，適當控制推廣投入，新品投放一定時間后，市場的保有量逐漸增多，銷售會開始下滑.

實際上上面兩個圖的道理很簡單， 如果新品上架后，銷量沒有達到預期，就投放廣告推廣，如果開始銷售接近預期或是高出預期，就壓縮廣告推廣，這個道理大家都明白，而我們通過這兩個圖標重點要分析的，就是我們在制定推廣策略的時候 t1(廣告投放時間節點(紅色標注部分))的選擇，如圖1所示，選擇合適的時間節點，加大推廣力度，會在短期內就達到銷售預期的V1(銷售峰值)，這樣廣告的投入成本就較小，也就是開始快花錢多辦事，后期少花錢多辦事。

而圖2中，當產品的銷售預期較好情況下，選擇恰當廣告投放時間，階段時間內適當減少廣告投入，然后根據銷量的變化增加廣告投入，實際上就是不花錢多辦事，而后期根據銷量多花錢多辦事。圖1和圖2中的藍色節點，就是廣告推廣到峰值的時候，這個時候判斷的標準還是銷量的數據。

總結：做好一個推廣，如上圖中的時間節點選擇，其中綜合因素角度，這中間有銷售預期的制定合理化，期望值過高過低，都會影響廣告的投入時間節點選擇。當廣告投入到一定階段后，銷售下滑是必然，但是這個在合理的時間縮短廣告的投入，降低成本就尤為關鍵了，很多時候我們容易碰到問題是，銷售數據開始下滑，就加大了廣告投入力度，這時候也需有一定促進銷售額的作用，但是通過增加推廣預期帶來的銷售額是否達到預期標準的判斷， 另外就是銷售開始下滑就開始減少廣告推廣的投入，這兩個都不不可取的。商業的本質規律就是這樣，每個產品都有銷售的峰值、銷售低谷、銷售平衡期。而我們廣告推廣，只能做到的就是在合理的時間做對的事情，通過這個過程，根據市場的銷售額，用戶的反饋情況，及時調整產品的營銷策略，最終來判斷廣告投入的時間階段和預算的規模。

以上部分內容參考了雪鷹傳奇老師的電商大數據

文/馬玉華 長春

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