2.1  國內B2B企業營銷網絡營銷狀況

根據CNNIC：2018年第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%。我國手機網民規模達8.17億，互聯網普及率接近六成。

截至2012年12月底，受訪中小企業中，使用互聯網的比例為78.5%，固定寬帶普及率為71.0%，開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例僅為23.0%。

（一）國內企業互聯網普及狀況

中國企業已基本實現計算機、互聯網全面普及

根據中國互聯網絡信息中心CNNIC最新發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，2016年中國企業的計算機使用、互聯網使用已基本實現全面普及，比例分別達99.0%和95.6%。

（二）電子商務普及狀況

產業互聯網中集中了豐富的交易場景，產生了巨大的交易規模。2016 年我國 B2B電子商務市場交易規模達 13.8 萬億元，同比增長 16.6%，并保持穩定的增長水平。其中，中小企業 B2B 電子商務交易規模占電子商務總規模的 44.2%，規模以上企業 B2B 電子商務交易規模占電子商務總規模的 27.9%。B2B 電子商務仍有巨大的發展空間。

（三）2012-2018年中國B2B電子商務市場交易規模

（三）網絡營銷使用情況

截至2012年12月底，受訪中小企業中，利用互聯網開展營銷推廣11活動的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯網早已超越報紙、雜志等傳統平面媒體，同時又以多元化的展現形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業進行營銷推廣的首選渠道，進一步調研發現，在各種網絡營銷方式中，中小企業傾向選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網絡營銷方式，其它較為新興的網絡營銷方式，比如微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團購等也在一定程度上受到中小企業的青睞。

（1）各媒體中的廣告和營銷的投入情況對比

截至2012年12月底，受訪中小企業中，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯網早已超越報紙、雜志等傳統平面媒體，同時又以多元化的展現形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業進行營銷推廣的首選渠道，是中小企業樹立品牌、促進銷售的重要媒介之一。如下圖所示：

圖3-1 2012在各媒體中投放過廣告或營銷推廣活動的企業的比例

（2）各種互聯網營銷推廣方式的普及狀況

根據調查結果，中小企業對各種網絡營銷渠道的使用率，呈現明顯的兩個梯隊。搜索引擎營銷推廣、即時聊天工具營銷推廣、電子商務平臺的使用率位列前三，分別為53.2%、51.6%、50.0%，另外電子郵件營銷、網站展示型廣告在企業中的滲透率也較高，接近45%。以上五類互聯網營銷方式相對較為傳統，尤其是即時聊天工具營銷、電子郵件營銷，價格和技術門檻較低，而搜索引擎營銷、電子商務平臺、網站展示型廣告則以見效快、精準度較高等優點，受到廣大中小企業的青睞。

除此以外，其他如微博營銷推廣、社交媒體推廣、論壇/BBS推廣等方式，對內容運營的要求較高，而網絡視頻廣告和團購類網站營銷推廣等方式對傳統制造業類的企業來說適用性較差，且開展的門檻較高。這類互聯網營銷推廣方式的普及率普遍偏低，大多不到20%。

3.2 國外B2B企業網絡營銷和品牌狀況

根據國外WSI調查報告顯示[15]，以英國為例，如圖，數據顯示，英國網絡2011年廣告支出占總的營銷支出的2.9%，支出比例排名第一，相當于電視1%支出比例的近3倍。2011年度網絡媒體廣告支出達到34.4億英鎊，超過電視和報紙支出。由此可見國外網絡營銷已經成為國外企業營銷首要的營銷方式，如下圖所示：

表3- 2英國廣告支出增長率（2006-2012）

圖3-3英國廣告支出費用（2009-2015）

國外社會化媒體運用以及比

較普及，以英國為例，按照對電子商務企業的采訪，有79%的企業采用了社會化媒體營銷，其中26%的企業經常使用社會化媒體，.

圖3-2英國企業使用社會化媒體情況（2010.05）

據SagefrogMarketingGroup于2012年7月發布的數據，在16種B2B企業最常用的營銷渠道中，按使用比例高低依次為：網站(94%)，電子郵件營銷(76%)，社會化媒體營銷(68%)，搜索引擎優化(58%)，新聞發布會(54%)，直銷(48%)，展會(46%)，研討會(44%)，印刷廣告(35%)，白皮書(30%)，搜索引擎營銷(30%)，線上研討會(26%)，在線廣告(25%)，其他(21%)，電話營銷(17%)，圖書/電子書(10%)。

在上述調查統計報告中，社會化媒體在16種營銷渠道中增長的速度最快(比上年增長了14%)，因此研究方對其專門進行了調查。調查發現其中社會化媒體按B2B營銷中使用比例高低依次為：社交網絡(79%)，博客(48%)，微博(37%)，視頻分享(35%)，論壇/社區(30%)，照片分享(16%)，文檔分享(15%)，點評(13%)，書簽/標簽(11%。其中，后面幾種較新社交網絡應用比例迅速提高，值得關注。

2.3 國內B2B企業營銷和品牌存在問題和對策

目前國內B2B企業互聯網營銷存在以下問題：

（1）缺乏科學系統的網絡營銷理論的指導。

目前，國外的網絡營銷理論研究也還不夠系統，國內的研究更欠缺。從現有的學術期刊、商業雜志、著作等出版物以及網絡媒體來看，與網絡營銷相關的議題雖然不少，但系統的內容卻很少見到，并且這些研究往往脫離網絡營銷的實踐應用。而且網絡營銷還處在實踐探索階段，網絡營銷的工具較豐富，是一門實踐性很強的學問，而且很多需要高端的技術作為基礎，能在一個網絡工具運營方面優秀已屬不易，更別提在網絡營銷多個工具方面都深入了解和運用。

（2）對網絡營銷不夠重視，投入不夠。

很多大型B2B企業網站只有簡單的信息，基本無更新，也缺乏在線溝通方式。企業網站只是個擺設。令人遺憾的是：多數的企業并未意識到這一點，隨意打開一些企業網站，清一色的實質定位是企業形象的宣傳，而且大多數企業網站建成后便經久不變或只更新一些動態的企業消息。另據新華網報道，一位黑龍江客商在互聯網上搜索到了溫州某電工機械廠的主頁，根據網頁上的提示向該廠發出了訂貨的電子郵件。這本是一筆不小的“電子商務”，可是半個月過去了，電子郵件石沉大海，這家機械廠一點反應也沒有。對網站內容維護及信息處理的不及時，使得企業上網基本上成了擺設，企業宣傳的職能沒有完成，對企業銷售任務的貢獻更是甚微。

（3）不了解如何進行網絡營銷，缺乏定位和品牌意識和統一的網絡整合營銷策略，隨意性大。

雖然國內很多B2B企業看到了互聯網給企業營銷和發展帶來的機會，但是還停留在跟風、隨意性階段。比如看到其他企業都有自己網站了，也建立了自己的網站，但是缺乏持續有效的更新和運營。看到搜索引擎營銷能帶來直接的客戶詢問，于是也投放了廣告，但是一看到投放了之后，沒有帶來相應的新客戶，產出小于投入，則馬上又認為搜索引擎營銷沒有效果，放棄這個營銷工具。卻沒有思考如何優化自己的網絡營銷策略，提升營銷效果。

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