2022年的中國手機市場確實乏善可陳，整體市場的衰落和蘋果的崛起都給國產手機帶來了巨大沖擊。不過總體來看，也并不是沒有亮點可言，比如榮耀就延續了去年高速增長的勢頭，基本坐穩國內份額第一。不過這個第一肯定不是榮耀的終點，最終和蘋果在高端市場的終極一戰，才是最核心的部分。

余承東最近再次表態，華為讓出來的高端手機市場，基本都被蘋果占據了。這也讓國產手機廠商能否重現榮光，再次超越蘋果成為了熱議話題。而縱觀上半年，眾多“選手“中，榮耀無疑是最受期待的一個。

站穩中國市場第一

日前，Counterpoint發布的中國市場618銷量數據報告顯示，榮耀以19.1%份額占比，全渠道銷量排名行業第一，同比增幅達到148%，成為“唯一一家實現正增長”的手機廠商。

而CINNO Research的數據也顯示，榮耀連續3、4、5月國內銷量安卓第一。這也是繼數據機構Canalys發布的國內2022年第一季度的手機出貨量與增長率排行榜中榮耀奪冠后的更新一步數據，總體來看，榮耀的領先優勢已經越發清晰了。

這個市場份額的第一不是單一產品的成功，而是多個價位爆款齊出的表現，趙明近日專訪中表示，今年一季度以來在幾個核心關鍵產品的檔位上，榮耀60包括榮耀70系列，都是檔位銷量第一。榮耀X30、暢玩30Plus在1999檔位、1000-1500檔位領先。Magic4上市之后，4、5、6這幾個月持續占據4000-5000價位檔銷量冠軍。

另一個值得關注的動向則是，榮耀在渠道端的突破，線上線下渠道的占比已經從之前互聯網手機時代的7：3變成3：7，這個比例和中國手機市場大盤線上線下份額比例基本接近，是一個相當健康的比例。不過度依賴線上，是手機廠商能夠站穩中國市場，更及時獲得用戶正確反饋的關鍵，也是品牌最終能夠扎根消費者內心的關鍵。

而另一個比較明顯的優勢是，榮耀并沒有參與去年行業掀起的備貨大戰，現在也沒有庫存困擾，反而貨物有些供不應求，所以在今年剛剛過去的618大促中，雖然拿下不少冠軍，但實際上，榮耀Magic4這樣的旗艦一分錢都沒有降。這也帶給用戶很多正向的品牌樹立，保值顯然是高端品牌和旗艦機型的重要特征之一。

這些成績證明了兩個重要的結論，一個是榮耀在戰略預判上非常準確，在資源取舍上精準到位，所以最終在效率上更勝一籌，在復雜多變的市場形勢下，保持了比較高的機動性和競爭力。比如說，盡管線上線下渠道權重實現大逆轉，線下目前占比榮耀整體銷售達到7成以上，但這個份額的取得，正如趙明在專訪中表示的，“目前榮耀線下體驗店可能是小米的1/5，線下的店面是OPPO、vivo、華為的1/2到1/3，零售人員比如促銷員是其它品牌的1/3-1/5，甚至是他們巔峰時候的1/8-1/10，人效、店效均可謂驚人。

更重要的是，榮耀在產品能力上延續了華為系的高水準與高品質，各個價位的產品都得到了消費者的認同，而這種全面的認同，最終帶來的是品牌的認同和提升。正如趙明認為，未來的競爭一定是效率和產品的競爭。

登頂中國市場第一的榮耀，顯然已經為接下來的登高三級跳，做好了充足的準備。

與蘋果再戰高端

沖擊高端也許是過去國產手機品牌的夢想，而現在則更多是一種痛。因為在過去兩三年，中國廠商在和蘋果的市場競爭中確實被殺得潰不成軍，也讓人更加痛惜華為高端成功的不容易。手機高端旗艦市場作為兵家必爭之地，國產手機在這個領域必須要突破，當然，直面這場天王山之戰，光靠喊口號是不行的，最終還是要真刀真槍拼產品力和品牌力。高端化作為一個體系化、系統性的工程，超越單一維度的硬件競爭，因此參數內卷、器件堆疊、價格“高端”，并不能帶來真正的高端化。只有創新引領、體驗致勝(包含性能體驗、應用體驗、心智體驗)、先驅(技術)紅利，才是需要國產手機品牌突破的關鍵。

目前榮耀在高端市場的布局堪稱是雙龍出海，一個是Magic系列直板機，一個就是折疊屏Magic V，目前Magic系列在高端市場已經逐步站穩腳跟，在4000到5000檔位，市場份額第一。在5000+市場，榮耀在所有品牌中排名前3，僅次于蘋果和華為。需要強調的是，Magic V折疊屏手機是一個致敬未來的全新形態產品，這款產品上市后到今天還是一機難求，持續溢價銷售，在京東平臺的好評度達到史無前例的99.9%，是同類產品中表現最好的，我本人也一直用的愛不釋手。

這款產品從形態上是蘋果所不具備的，有很強的區別性，所以在高端市場的競爭力也非常強，堪稱榮耀品牌突破的關鍵之作。一個好消息是，趙明在訪談中透露，下一代的折疊旗艦，依舊是“同類產品中最好”。個人大膽預測，今年下半年有可能推陳出新，非常令人期待。這也從側面反映了榮耀在產品創新領域擁有“豐富的技術貨架”，可以快速根據用戶需求精準打造“確定性的產品”與快速迭代，進而形成顯著的競爭優勢、差異化體驗。

目前的榮耀，已經完成了AI智慧能力的體系化布局，具備平臺級重構、系統級調教、海量痛點殺手應用三個核心底牌，可以說從外到內都形成了不小的產品優勢和技術優勢，最終實現高端突破也就是水到渠成的事情。而之前Magic4系列和Magic V的成功可以說已經贏得了相當的用戶認同和口碑，如果接下來的新品能夠再次突破人們的想象，帶來更為極致的用戶體驗，我相信在當下這個階段，反而更容易殺出重圍。畢竟，蘋果這些年來產品力下降已經是不爭的事實，而蘋果在華為退出后占據的市場，也并不見得是穩定的，最終熟悉安卓世界的用戶可能還是會回歸安卓，我相信榮耀的旗艦產品將是他們的第一選擇。

海外市場突破在即

雖然國內市場是最為重要的一塊市場，但想要實現全面的產品突破，海外市場不可或缺。2022重返海外的榮耀表現亮眼，在很多國家上市的產品，在各自檔位的份額都做到了5%，有很多突破到了5%-10%。到今年年底，一些國家的份額預計還會突破到15個點，已經開始逐步重新構建渠道和海外消費者的品牌認知。

在這個市場，榮耀的高端旗艦收獲了更多的認可和機會，Magic系列在歐洲大T運營商的體系當中獲得了很高的認同，繼在巴展上一舉斬獲19個Best of MWC獎項，榮耀Magic4系列在經過海外頂級媒體的嚴苛評測后，贏得了Tom’s Guide、Tech Radar等眾多國際媒體的五星好評。

在英法德三大品牌高地，亞馬遜平臺用戶評分高達4.5+，超三星S22 Ultra 的4.0-4.2。可以說榮耀在海外沖擊高端的步伐還要超過國內，這一點充分表現出榮耀的自信心。畢竟大部分廠商在海外發展是靠低價產品開路，能夠直接拿出全球認同的高端旗艦產品去開拓市場，自信之外，更需遠見。

高端旗艦之外，榮耀也有走量的產品來構建海外渠道和消費者更廣泛的認知，首先以X9、X8、X7這樣的系列名統一認知，9是偏中高端、8是中端、7是入門級。高端打品牌認知，攻心智;走量產品鋪渠道，占市場，重返海外兩條腿走路的榮耀，按趙明的說法，“我們給剛剛海外起步的自己打分的話，在這種大勢情況下打一個‘良’，是一個相對比較好的和合理的起步。”

另外，榮耀其他非手機產品在海外也有不小的斬獲，比如榮耀Earbuds 3 Pro收獲了Billboard，Android Headlines等諸多權威媒體五星好評，更是點評其音質超越蘋果AirPods，是2022音質最好的旗艦耳機之選。

從國內來看，榮耀的智慧全場景戰略進展更加喜人，無論是電視、筆記本電腦還是平板電腦等各種產品，都在高速成長。趙明更是在采訪中透露，OS Turbo加持下的榮耀MagicBook14，京東好評率高達97%，領先于其它品牌的同檔位產品。

而優質口碑的背后正是榮耀方向的正確性，在X86和Windows平臺上榮耀除了把模具、散熱做的更好外，還將自身算法和體系化的設計能力融入其中，把更多的性能和體驗釋放了出來。這也將是未來榮耀全場景發展的一個方向，通過Magic OS，也就是人工智能所加持的操作系統，更好的去協同設備，把設備的能力更好體現出來。并且趙明還強調，在7月21日，榮耀將發布包括平板、筆記板電腦、智慧屏、音頻等多款產品，帶來更加全面的場景融合體驗。

最危機的時候也是最容易改版市場格局的時候，每個競爭對手都呈現出一個緊繃的狀態，稍有不慎就可能在激烈的競爭中掉隊，而榮耀的逆勢飛揚則讓人看到了榮耀團隊本身的韌性和底蘊。相信2022年的榮耀，還會有更多的突破和進步，而這一年可能也會成為未來十年中國智能終端市場變局的關鍵一年。