隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的到來，跨境電子商務(wù)（跨境電商）作為一種新的國際貿(mào)易方式快速發(fā)展。在全球化浪潮的推進(jìn)下，跨境電商將成為整個電商行業(yè)的新機(jī)遇。那么，如何通過跨境電商拓展海外市場？如何在海外市場真正立足腳跟，成功籠絡(luò)人心？今天，我們就和大家一起探討一下跨境電商的第二階段——海外品牌推廣之路。

跨境電商是一種商業(yè)模式，但從營銷學(xué)角度來講，它也是由四個基本策略：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion）組合的4Ps營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）。其中，渠道，是指企業(yè)合理地選擇分銷渠道和組織產(chǎn)品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。而跨境電商就是不同國境地域的交易主體之間，通過電子商務(wù)的方式，進(jìn)行在線訂購、支付結(jié)算等行為，并且商家通過跨境物流遞送商品，進(jìn)行清關(guān)，最終將貨物送到賣家手上。因此，跨境電子商務(wù)是外貿(mào)發(fā)展的新方式，也是企業(yè)擴(kuò)大海外營銷渠道，提升品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的有效途徑。

越來越多的品牌在亞馬遜、eBay等電商平臺建立自己的電商業(yè)務(wù)，可見，跨境電商已經(jīng)逐漸成為中國企業(yè)經(jīng)濟(jì)連接世界的一部分。但如何繼續(xù)把蛋糕做大，如何盡可能多地挖掘海外市場，是值得眾多跨境電商企業(yè)思考的重要問題。許多跨境電商企業(yè)往往會陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為做跨境電商就是在做海外營銷推廣。但隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)的不斷升級，讓眾多跨境電商企業(yè)開始意識到想要長久地在海外市場站穩(wěn)腳跟，就需要在運(yùn)營的過程中打造品牌化形象，建立完善的海外市場推廣體系。畢竟，行業(yè)的繁榮并不意味著必然能夠成功，海外市場營銷作為必需的手段需要被準(zhǔn)確且全面地應(yīng)用。

海外市場推廣體系

跨境電商企業(yè)該如何打造海外的品牌化之路？又該如何布局海外市場推廣并取得高收益？Co.media作為立足中美的跨境營銷專家，今天就為大家清晰講解跨境電商企業(yè)向“品牌化”轉(zhuǎn)型的全方位海外營銷推廣布局。

一. 市場戰(zhàn)略制定

企業(yè)進(jìn)入海外市場，需要根據(jù)本土文化、市場面貌、行業(yè)形態(tài)等各方面信息，全方位了解目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群的實(shí)際情況，從而制定有效的市場戰(zhàn)略和營銷方案。

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目標(biāo)人群

在海外進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，企業(yè)應(yīng)對市場需求狀況、消費(fèi)者購買行為等進(jìn)行調(diào)查以明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾人群。明確企業(yè)為哪一類消費(fèi)群體服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在海外營銷推廣中的一項(xiàng)重要工作，而不了解自己的目標(biāo)受眾則會讓企業(yè)的一切營銷手段變得超額且低效率。

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競爭對手

根據(jù)企業(yè)所處的競爭地位來判斷競爭對手。根據(jù)競爭對手定位的劃分，分析競爭優(yōu)勢劣勢，識別主要競爭對手，根據(jù)競爭對手行為制定整體策略。

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產(chǎn)品定位

成功的產(chǎn)品定位可以幫助企業(yè)對整體海外市場進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，從產(chǎn)品獨(dú)特性價值特色、消費(fèi)者類型、競爭品牌對比等多角度進(jìn)行綜合評定，并構(gòu)建產(chǎn)品、價格、渠道、促銷于一體的營銷組合。

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推廣策略

根據(jù)企業(yè)制定的市場拓展計(jì)劃，確定市場拓展目標(biāo)。在確定市場進(jìn)入的時機(jī)、對象和區(qū)域后，選擇市場進(jìn)入的方式，制定針對性的品牌推廣策略。

二. 市場推廣

為了使產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入目標(biāo)市場，企業(yè)需要制定針對品牌的市場推廣策略。其中，包括品牌形象管理、傳統(tǒng)營銷及數(shù)字營銷策略。

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品牌形象管理

品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的重要要素。品牌形象自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌所體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)顧客建立品牌忠誠度。

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傳統(tǒng)營銷手段

現(xiàn)如今在線互動營銷方式可以最大限度的發(fā)揮數(shù)字營銷的優(yōu)勢，但跨境企業(yè)仍然不能忽視一些傳統(tǒng)營銷手段的市場感染力。

i) 媒體曝光

媒體曝光，利用這用傳播手段，可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間建立雙向交流，使雙方相互了解和適應(yīng)。企業(yè)需要針對產(chǎn)品所處的領(lǐng)域或目標(biāo)市場媒體進(jìn)行傳統(tǒng)媒體（電視/紙媒/展板/戶外）投放，并進(jìn)行快速大面積的媒體覆蓋。

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ii) 事件營銷

不論是新聞發(fā)布會或是在海外市場舉辦線下的營銷活動，這類事件營銷手段都同樣屬于傳統(tǒng)型營銷方式。并且，在制定策劃方案時，企業(yè)還需要通過社交媒體、意見領(lǐng)袖傳播、新聞通稿等一系列方式將營銷事件與產(chǎn)品進(jìn)行大范圍傳播。

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數(shù)字營銷手段

數(shù)字營銷就是指借助于網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。 數(shù)字營銷幫助跨境企業(yè)以最有效的方式謀求在新市場的開拓和消費(fèi)者的挖掘。

i) 網(wǎng)紅營銷

在海外，Instagram、Facebook、Twitter是網(wǎng)紅聚集的最主要平臺，因此也是品牌網(wǎng)紅營銷必爭之地。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的使用偏好和上網(wǎng)習(xí)慣，挑選匹配的投放渠道，實(shí)現(xiàn)有效的傳播和轉(zhuǎn)化。

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ii) 社交媒體營銷

企業(yè)需要根據(jù)品牌、產(chǎn)品、客群定位，制定行之有效的社交媒體運(yùn)營方案。構(gòu)建以信任為基礎(chǔ)的傳播機(jī)制，實(shí)施官方社交媒體賬號的內(nèi)容營銷，從而提升潛在消費(fèi)者的參與性，最終驅(qū)動他們的消費(fèi)決策。

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Co.media根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)屬性和消費(fèi)習(xí)慣，負(fù)責(zé)運(yùn)營波司登品牌的海外官方社交媒體賬號。

iii) 付費(fèi)廣告

企業(yè)可以通過付費(fèi)推廣廣告為線上銷售渠道吸引外部流量，完成粉絲增長、品牌曝光、產(chǎn)品銷售、客戶信息收集等轉(zhuǎn)化目標(biāo) 。

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iv) 搜索引擎

在搜索引擎里進(jìn)行商品搜索的用戶，往往具有更清晰的購買意圖。因此，企業(yè)非常有必要利用北美最大的搜索引擎谷歌（Google）進(jìn)行市場營銷推廣。

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Menusifu是一款針對北美市場的餐館點(diǎn)菜系統(tǒng)供應(yīng)商，Co.media不僅幫助Menusifu在自己的相關(guān)關(guān)鍵詞下排名靠前，也確保在挑選的公用關(guān)鍵詞下處于前五位。

v) 郵件營銷

電子郵件營銷是如今美國市場投資回報(bào)率最高的一種數(shù)字營銷方式，成本低，準(zhǔn)確率高，定向精準(zhǔn)，有詳實(shí)的數(shù)據(jù)報(bào)告，無論對于引流拉新，還是吸引客戶回購，亦或是重大節(jié)日促銷，郵件推廣都是有效的手段。

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Co.media為Ingear每周發(fā)布Newsletter，更新帶有行車安全等教育類的內(nèi)容，維持客戶粘性，打開率為35.1%。

三. 用戶體驗(yàn)

企業(yè)在海外立足則必須考慮本地消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。以用戶體驗(yàn)為準(zhǔn)則，打造體驗(yàn)+推廣的融合型營銷模式才能提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度和對品牌的忠誠度。

i) CRM系統(tǒng)

企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者挖掘時，常常需要收集大量的市場、客戶信息，CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)鑒別這些魚龍混雜的無效信息，直接提取有效信息。

ii) 營銷自動化

營銷自動化可通過多種方式幫助企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”的交流，快速便捷地發(fā)送個性化郵件，達(dá)到發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息和廣告目的，提升品牌知名度，并最終擴(kuò)大銷售。

CRM管理

iii) 售后服務(wù)

企業(yè)在完成銷售后，千萬不要忘記為消費(fèi)者提供的一系列的售后服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、上門服務(wù)等。而好的售后服務(wù)，往往可以在瞬間提升消費(fèi)者滿意度。

iv) 物流渠道

物流也是布局海外市場推廣中的重要的一個環(huán)節(jié)。物流渠道的優(yōu)化，服務(wù)質(zhì)量的高低，服務(wù)速度的快慢都可以直接影響企業(yè)在海外市場的銷售結(jié)果。

四. 銷售渠道

銷售渠道，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。跨境品牌的在海外渠道通常可分為線上和線下兩種。

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線上渠道

i) 電商平臺

談到跨境電商平臺，相信絕大部分人會說脫口而出亞馬遜、eBay、Wish等。其實(shí)，每一個跨境電商平臺都有自己的行業(yè)優(yōu)勢和忠實(shí)的客戶群，或者在某個國家或地區(qū)具有重要的或者特別的影響力。對于跨境電商來說，在線渠道多元化是拓展網(wǎng)絡(luò)渠道和規(guī)模的重要途徑。并且，電商平臺是屬于海外市場推廣布局中的一個部分。

ii) 獨(dú)立站

對于跨境賣家而言，獨(dú)立站也是并不陌生的銷售渠道之一。獨(dú)立站的意義也已經(jīng)非常明顯，不僅能為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航，同時，獨(dú)立站與電商平臺之間還能巧妙搭配運(yùn)營，幫助電商平臺吸引更多的精準(zhǔn)流量，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤價值。

Co.media案例

Co.media為品牌搭建了匹配的電商網(wǎng)站。同時，設(shè)計(jì)游戲化彈窗促發(fā)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

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線下渠道

i) 分銷網(wǎng)絡(luò)

對于跨境電商來說，傳統(tǒng)的線下分銷方式就是將自己的產(chǎn)品輸送到相關(guān)的實(shí)體店鋪或大型連鎖店。例如，電子和科技類企業(yè)就會考慮將產(chǎn)品送進(jìn)BestBuy的連鎖店鋪。

ii) 精品店

許多知名企業(yè)選擇創(chuàng)辦線下精品店以保證自己的在海外市場的長期生存，并將線上和線下連接滿足消費(fèi)者的欲望。許多企業(yè)認(rèn)為實(shí)體精品店不會從市場上真正退出，雖然消費(fèi)者的購買行為會受到線上互動的影響，但線下實(shí)體店仍會發(fā)揮關(guān)鍵作用，讓購物者能夠在這兩個領(lǐng)域之間無縫銜接。

iii) 經(jīng)銷商

除了以上兩種，跨境企業(yè)還可以考慮的第三種線下銷售渠道就是：經(jīng)銷商。為了穩(wěn)定并鞏固企業(yè)在海外市場中的地位，跨境企業(yè)可以通過經(jīng)銷商進(jìn)入零售領(lǐng)域，向渠道下游延伸。

隨著全球化市場的形成，對于大多數(shù)中國企業(yè)而言，海外市場已經(jīng)成為企業(yè)整體市場的重要組成部分，而海外市場營銷推廣的成敗直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。因此，正確制定海外市場營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要。如今，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到，缺乏品牌影響力，僅僅依靠電商平臺推廣輔以價格戰(zhàn)的低端競爭很難在國際市場上走的更遠(yuǎn)。

跨境企業(yè)要想獲得海外市場的成功，必須要在一些關(guān)鍵要素上進(jìn)行正確的抉擇：

首先，企業(yè)內(nèi)部對于海外市場要有清晰的定位。
其次，在海外市場的發(fā)展路徑上要做出明確的抉擇。在明確定位和戰(zhàn)略態(tài)勢之后，海外市場戰(zhàn)略還要在目標(biāo)客戶、銷售渠道、營銷推廣策略和用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行組合選擇。

總之，從各種因素來看，海外市場對于中國的跨境企業(yè)而言是自身布局的重中之重。所以，非常有必要結(jié)合自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，在發(fā)展路徑、競爭定位以及品牌建設(shè)、市場選擇、客戶選擇、渠道選擇、推廣策略選擇等方面進(jìn)行組合式的規(guī)劃，逐步奠定中國企業(yè)在海外市場應(yīng)有的地位。

Co.media深耕品牌的國際化市場營銷，采用海外領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營銷手段，為出海品牌描摹潛在消費(fèi)者人群和消費(fèi)偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放、搜索引擎優(yōu)化、客戶關(guān)系管理、媒體公關(guān)管理、網(wǎng)紅營銷，建立起一個全鏈的“海外營銷系統(tǒng)”，使之前的跨境電商以“品牌化”的形象與消費(fèi)者之間形成雙向交流，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)最大化的銷售轉(zhuǎn)化率，給品牌帶來更開闊的前景。

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