大家可以回想一下，一直以來我們最常見的外貿銷售模式是怎樣的？客戶給我們發詢盤，我們給客戶發報價，假如客戶沒有回復了，我們發郵件去追問：“您考慮得怎么樣了？“您對我們價格怎么看啊？”“要不我便宜點給你啊？”等等。

其實這就是第一種：客服型銷售——只會“你問我答”。就像電商的客服一樣，只會簡單機械地回答客戶的問題， 一旦客戶不問他任何問題時，他就不知道下一步應該怎么跟進了。

以往這種銷售模式可行嗎？可行。因為以往客戶的目標是找到供應商，而由于國際貿易紅利期的存在，客戶只要能夠找到供應商，他所能夠得到的價格總是要比他在當地購買要便宜，因此這種做法在以前是可行的。但是隨著市場競爭的不斷加劇，信息不對稱逐漸消亡，現在客戶的目標已經從“找到供應商”變成了“找到更好的供應商”。我們試想一下：現在客戶只要發一封詢盤郵件出去，瞬間可以得到多少家供應商的報價？幾十封甚至上百封都不止。所以現在的客戶根本就不缺報價，也不缺普通的供應商。就像一個條件不錯的女生，只要不是一直宅在家里，根本就不缺少追求者。

第二種：產品型銷售——就像一只渴望展示自己的“孔雀”。每次遇到客戶總是在滔滔不絕地介紹自己產品的優勢，“we are the leading manufacturer/brand of XXX.”。他們以為講得越多，那么客戶就越了解他們，自然就會購買。但實際上客戶往往只關注自己的動機是否能滿足：我購買這個產品之后，是否能得到公司業務部門領導/老板的認可和表揚，下個季度能否升職加薪……所以，產品型銷售在跟客戶溝通時，只盯著客戶的口袋是否有錢、以及什么時候給我錢、給我多少錢，而往往忽視了客戶的需求和動機到底是什么，如何解決客戶的問題，那么最終的成交概率自然就堪憂了。

第三種：價值型銷售——以客戶的績效目標為導向。對于B2B客戶而言，最終影響采購決策的核心因素一定是你提供的價值足夠大，而不僅僅是你的產品便宜、服務態度特別好、或者你跟客戶的關系特別好，特別是在現在競爭如此充分的市場環境，這一點尤為明顯。在這里我們有必要搞清楚三個重要的概念：

1、實際價值=產品價值+市場/銷售人員貢獻的價值：

銷售人員被定義為價值的創造者，跟產品一樣可以創造價值，這里說的銷售人員是一個廣義的概念，包括整個銷售、市場、售前、售后團隊和高層。比如，銷售人員在賣軟件服務的同時，為客戶提供了管理制度的優化、業務流程的梳理，并給客戶提供了一次針對性的培訓，而且還利用額外爭取的資源為客戶創造價值。銷售可以創造產品以外的價值，這就是銷售存在的重要意義之一，否則有個產品宣傳冊就夠了。

2、客戶感知價值=實際價值*客戶認知：

客戶感知價值是指客戶認為自己真正獲得的價值，也就是客戶認可后的價值，這是一種對價值的主觀判斷。所以銷售貢獻了多少不重要，重要的是客戶認為你貢獻了多少。客戶的主觀認知不一定正確，而且往往與事實不一致。而且客戶的認知來源于對自身利益和組織利益的判斷，比如同樣的一次培訓課程，有人認為可以提升自己的專業技能，有利于升職加薪；但也有人認為會威脅到自己的權威，這時客戶的認知就可能是0，甚至是負數。所以銷售工作的大部分時間都在了解并引導客戶的認知。價值創造的過程就是影響客戶認知的過程。

3、成交公式：客戶感知價值-客戶感知成本>0：

當客戶感覺獲得的價值減去付出的成本大于0，客戶就會趨于購買，反之客戶就會放棄購買或者選擇你的競爭對手。客戶價值是主觀的認知行為，而非事實。所以從根本上來講，客戶之所以購買，是因為他們認為自己賺了。所以當客戶感知的價值足夠高時，客戶成本適當提高也是可行的，也就是說——客戶愿意為高價值適當增加成本！以更高的價格買、買更多的東西或者長期購買。所以要推動客戶成交，不一定非要降價，而是要努力提高客戶感知價值。

總結下來，價值型銷售的成交公式：（產品價值+市場/銷售人員貢獻的價值）*客戶認知-客戶感知成本>0
所以，銷售人員有三個重要的職責：
（1）銷售人員需要創造價值；
（2）銷售人員需要讓客戶接受自己創造的價值和產品創造的價值；
（3）銷售人員要增加價值，但同時不能增加過多的成本，邊際成本越低越好，否則不如降價。

掌握了價值型銷售的秘訣，我們不僅能更高效率地贏單，而且能有更高的概率贏取大單！