作者: Kristine
話題: 內(nèi)容營銷 | 公眾號: Krismind出海公社

在2017年，我清楚地記得當(dāng)時在福步論壇發(fā)了一篇帖子，那是我人生中第一次靠著一篇文章在Facebook收獲一個客戶認(rèn)可，跨界為公司接了一單。還是菜鳥的我還特別發(fā)帖，跟網(wǎng)友分享這個意外收獲。那可是僅僅通過文字就說服了客戶！

現(xiàn)在看來，那可真是弱爆了。但我講這件事是為了說明重要的一點：在前幾年的網(wǎng)絡(luò)上，外貿(mào)B2B推廣的手段還不多，我們把大把的時間都用在了展會上。如果你想弄清楚內(nèi)容如何給你帶來詢盤，就必須了解從過去到今天，內(nèi)容營銷到底發(fā)生了什么。

一、外貿(mào)線上營銷的三個階段

到目前為止，中國外貿(mào)營銷一共經(jīng)歷了三個明顯的階段。每個階段各不相同，但是都有部分企業(yè)收獲頗豐，直接轉(zhuǎn)型并上市也不少。

第一個階段發(fā)生在90年代后期的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，國外Prodigy等公司先吃螃蟹。在這個階段，公司的首要任務(wù)是建立網(wǎng)站。所以，互聯(lián)網(wǎng)早起的業(yè)務(wù)關(guān)注點在于“露臉”。

網(wǎng)站有了，下一步就是讓更多人看到。90年代，谷歌和Alta Vista這類公司開始奮起，優(yōu)先做起了搜索優(yōu)化，便誕生了價值300億美元的產(chǎn)業(yè)。這就是第二個階段，任務(wù)在于“被發(fā)現(xiàn)”。

今天，就是第三個階段。這一個階段由社交媒體和移動技術(shù)開啟，外貿(mào)企業(yè)在這個階段的目標(biāo)是“有用”——為解決客戶需求而生，無論他們需要的是一件產(chǎn)品，還是安裝服務(wù)，還是售后撫慰。

其實你應(yīng)該也有同感，現(xiàn)在線上電商越來越不好做。如果你在第一個階段就建立了網(wǎng)站，那么在后來者追上你時，你都占盡優(yōu)勢。同樣地，如果你在第二階段率先掌握了搜索引擎的規(guī)則，把SEO給做好了，那么現(xiàn)在看來業(yè)務(wù)量應(yīng)當(dāng)是還算穩(wěn)定。

道理就是如此，當(dāng)前已落后的，要馬上動起來，否則將繼續(xù)落后在內(nèi)容時代。因為我感受到一個殘酷的現(xiàn)狀——內(nèi)容營銷已經(jīng)出現(xiàn)“休克”的趨勢。

二、內(nèi)容營銷的好日子快結(jié)束了

對于個人或企業(yè)品牌來說，過去的社交媒體或內(nèi)容模式都非常簡單：先創(chuàng)造大量的內(nèi)容，再在搜索優(yōu)化和推廣上花少量的精力，只要人們能通過谷歌搜索到你的產(chǎn)品或服務(wù)，你的業(yè)務(wù)就能進(jìn)行下去。

但現(xiàn)在，好日子結(jié)束了，接下來你會看到一場大變革。特別是在2020年，疫情給高度依賴線下的展會按下暫停鍵，同時也給線上全渠道發(fā)展按下了快進(jìn)鍵。

那什么是“內(nèi)容休克”？就是有限的內(nèi)容消費+爆炸的可用內(nèi)容。

美國有一家中等規(guī)模的運動產(chǎn)品公司，遵循著經(jīng)典的社交媒體營銷方法，歷盡千辛萬苦終于在市場上開辟了一塊小小的利潤空間，服務(wù)幾個國際客戶。

你知道他們過去是怎么做的嗎？

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1. 有益、高質(zhì)量的內(nèi)容，其中很多是消費者的故事。

2.運動員網(wǎng)紅，報道他們的經(jīng)歷、故事，拍攝相關(guān)視頻。

3.在Twitter、YouTube和Facebook上與粉絲交流，三年內(nèi)粉絲翻了一倍。

4.雇傭全職的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理，投入在內(nèi)容創(chuàng)造上。

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是不是覺得他們挺厲害的了？但是，在最近9個月的時間里，他們在Facebook上的自然閱讀量下降了80%。

幾年前，只要你認(rèn)認(rèn)真真做內(nèi)容，與粉絲互動，F(xiàn)acebook會自然將帖子展示給大約30%的粉絲看。但自從2011年，各行業(yè)的自然閱讀量都在下降。

為啥？Facebook給出的解釋是，內(nèi)容量太大。因為Facebook推送的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶的閱讀能力，所以Facebook使用了一種叫作 “Edge-Rank”的算法，大幅度篩選展示給用戶的內(nèi)容。

對于依賴Facebook與消費者互動的眾多小公司來說，它們似乎只有2個選擇：

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1.花更多的錢生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，再祈禱這個內(nèi)容能擠進(jìn)新聞推送里。

2.付費給Facebook，為公司內(nèi)容做推廣。

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但無論以哪種方式參與，這一內(nèi)容競爭都需要付出巨大成本。

但即使是這種 “破財消災(zāi)”的策略，對很多公司來說，也有可能是 “賠了夫人又折兵”。購買Facebook廣告的人越來越多，而Facebook的廣告位有限，結(jié)果就是廣告價格日漸攀升。對很多小公司來說，F(xiàn)acebook 的廣告價格已經(jīng)高不可攀。并且有研究顯示，即便公司有錢做廣告，現(xiàn)在用戶對Facebook上那些付費推送的內(nèi)容也視而不見。這種每天重復(fù)的公告板式的內(nèi)容具有擾亂性不說，其內(nèi)容本身也無甚亮點，所以被無視也很正常。

這就是實實在在的內(nèi)容休克啊。

三、快！拯救你的內(nèi)容！

我發(fā)現(xiàn)跟一些外貿(mào)朋友講“內(nèi)容營銷”這四個字的時候，往往都表示點頭明白，但其實還是沒徹底搞懂。

不丟臉的朋友們，不丟臉，沒接觸過很正常。我也是一個現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的人，很多方法都是向一些前后輩賜教的，沒什么覺得可恥的。

內(nèi)容營銷在國內(nèi)已經(jīng)風(fēng)生水起了，只不過這個方法現(xiàn)在放到國外的環(huán)境中去，而且用戶畫像針對B2B。

B2B如何做內(nèi)容營銷？我有幾個方向供大家參考。

1. 關(guān)注次要產(chǎn)品類別

這個適合SOHO、買手等產(chǎn)品靈活變化的賣家。如果你的供應(yīng)鏈已經(jīng)穩(wěn)定了，請看下一條。什么是次要產(chǎn)品類別？那些即將進(jìn)入市場，并被需要的產(chǎn)品。比如幼兒教育類產(chǎn)品和老人護(hù)理產(chǎn)品，這兩個例子屬于兒童和老年人，基本上永遠(yuǎn)都有需求和產(chǎn)品迭代空間。這個思考方法其實跟Niche站一樣的。

傳送門：《Niche內(nèi)容站賺錢，玩的是戰(zhàn)略耐心》

2. 探索不同種類的內(nèi)容

內(nèi)容大致分為三類：

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日常型內(nèi)容：

這類內(nèi)容主要針對日常問題，客戶可以通過這些內(nèi)容了解你的品牌，并在他們需要的時候主動聯(lián)系你。這是一種專業(yè)且簡短的內(nèi)容，如球類公司的“如何縫制手工足球”視頻。

這個內(nèi)容最適合外貿(mào)人，大家可以從產(chǎn)品生產(chǎn)、行業(yè)新品、加工技術(shù)、如何選供應(yīng)商、產(chǎn)品Review等日常在業(yè)務(wù)上客戶感興趣的話題制作。這是目前外貿(mào)公司在國外最受歡迎的內(nèi)容方向。

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聚攏型內(nèi)容：

日常型內(nèi)容可以幫你吸引受眾，而聚攏型內(nèi)容則被用于維護(hù)這些受眾。這類內(nèi)容可以是關(guān)于一系列深度話題的文章，或者是一個連載的故事，能讓你的受眾對內(nèi)容有依賴，進(jìn)而留住他們。

或者也可以是一些 “常青”內(nèi)容，吸引人們不斷閱讀。例如阿迪達(dá)斯為旗下戶外產(chǎn)品推出的那些引人入勝、驚險刺激的冒險視頻。

聚攏型內(nèi)容可以提升內(nèi)容訂閱量、增加參與度、培養(yǎng)品牌興趣，甚至還可以增強品牌忠誠度。

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英雄型內(nèi)容：

這是國外的表達(dá)，指的是比較出眾、有戲劇性且大膽的內(nèi)容。比如耐克慶祝世界杯，做了一個視頻叫“Winner Stays”，講述校園足球運動員變成國際巨星。這種內(nèi)容很難制作，成本也很高，不建議預(yù)算不足的企業(yè)入手。

3. 關(guān)注社交傳播

大多數(shù)公司有意識在記錄日常發(fā)貨、接待客戶、工廠的視頻，但是卻忘了投放到平臺來引爆它。其實這就是代運營公司與你自己運營的區(qū)別。

內(nèi)容的制作現(xiàn)在門檻很低，有手機、有人、有背景就能成就一條視頻。而且平臺多樣，讓視頻的質(zhì)量容納度高，即使是沒有經(jīng)過精心策劃的視頻也能收獲不錯的效果。

代運營公司做的比你好的原因，在于他們懂得選渠道去投放，比你更容易找到展示內(nèi)容的地方。如果你有預(yù)算可以找代運營公司，那么就做好內(nèi)容監(jiān)督和用戶畫像，這些你比代運營公司要更了解。

如果你沒有這樣的預(yù)算，那就選擇幾個目前B2B流量充足的社交平臺投放。2020年這幾個社交平臺比較重要，領(lǐng)英、Facebook、YouTube。

個人認(rèn)為，領(lǐng)英今年是最看好的B2B成單平臺，強烈建議各位朋友用起來。近兩個月領(lǐng)英的流量增加了1.5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2B商家平臺。而且領(lǐng)英有6.75億會員，歐洲超過2.11億會員，這些都是商業(yè)決策者，都有可能成為你的潛在客戶。

最后的話

2020年如果我們還是一成不變，仍然依賴線下展會，和一些基礎(chǔ)的線上廣告，那我們就玩完了。

我們大多數(shù)人都能通過努力在外貿(mào)業(yè)務(wù)上有所成績，但是這就像操盤手的視覺，我們只盯著眼前的產(chǎn)品和客戶，是沒辦法應(yīng)對突如其來的危機的，只能眼睜睜看著生意落到了隔壁公司，卻不知道對方用了什么策略。

2020年，為了熬過去，不要掉以輕心，不要輕視那些做視頻做推文的企業(yè)，穩(wěn)住現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時，低成本積累自己的內(nèi)容，只要能產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的事情，都可以自信地做起來。

因為只有失去信心，才四季如冬。

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? 我是Kristine，Krismind出海公社作者，深耕品牌出海策略 | B2B/B2C營銷深研 | 線上營銷規(guī)劃。營銷如做人，愿所有觀點和創(chuàng)意能給你的產(chǎn)品和企業(yè)帶來幫助。感謝閱讀 ?

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