大家好，我是易觀數字營銷總監趙巖，感謝TOB CGO的邀請，我來分享一些在市場營銷中總結的經驗，希望對各位有所幫助。

我做過4年的開發和7年To B數字營銷，了解內容覆蓋PHP+Mysql+CSS+DIV+SEO+SEM，算是有技術和產品背景的數字營銷，產研的底層知識對我后來的幫助極大，也建議大家走進研發、走進產品，我過去幾年曾在北森和用友云服務過，目前在易觀方舟團隊負責數字營銷，做了很多300%到600%線上增長的戰役，在成長的路上深刻發現Martech對To B數字營銷的重要性，Martech將是撬動數字化營銷增長的大杠桿。

數字營銷是To B市場部里的一個團隊，它有些神秘且偏向技術，我分享5個實戰經驗，幫助大家了解數字營銷以及起到拋磚引玉的作用，希望幫助大家對如何做線索增長有一些思考貢獻。

這5個部分分別是：

1、結構篇：ToB市場團隊的數字營銷是什么？團隊配置如何？

2、投放篇：投放渠道的實踐，SEM怎么做效果會更好？

3、官網篇：如何策劃一個高轉化率的官網？

4、數據篇：如何用數據分析實現增長？

5、探索篇：智能用戶運營的布局與實踐

一、ToB市場團隊的數字營銷是什么？團隊配置如何？

（如果你正在構建市場部或定位數字營銷團隊職責，這將會對你有所幫助）

增長不是一個部門和一個團隊的事情，而是整個公司的事情；全公司增長團隊都需要重視幾個核心的增長點，分別是新用戶獲取、銷售漏斗優化、老客戶復購率提升，這三個增長點落實在組織職能層面就是數字營銷、銷售和客戶成功這三個團隊上。新用戶獲取是最重要的增長點，從0到1永遠是最難的，所以，我也會經常把數字營銷團隊比作增長引擎。

1、數字營銷的定位：

市場部要承擔品牌建設和商機挖掘的責任。常規To B市場團隊的業務構成包括了品牌和營銷，圍繞這兩個業務會向下構建團隊，To B市場部常見構成如下：

品牌公關、活動（場景營銷）、SDR、數字營銷

品牌：對公司品牌和產品品牌負責，工作內容包括公關、媒介、自媒體、內容團隊等；

活動：全國線下活動，年度大型活動，區域沙龍；

SDR：線索處理、用戶培育；

數字營銷負責業務：

①流量增長：包含廣告投放、SEO搜索引擎自然流量、社交媒體有機流量；

②流量落地：承接流量的就是網站，網站持續優化兼顧品牌和高轉化率可以得到更多線索；

③智能用戶運營：從著陸到留資，利用智能彈窗與workflow工作流促轉化、促活躍；

④用戶培育：通過社群、論壇、內容中心、郵件、短信等多種方式進行內容營銷；

⑤數據驅動與賦能：市場部的Martech布局與應用，數據賦能整個市場團隊，驅動用戶增長、線索增長、商機增長，賦予市場團隊數據化與工具自動化以構建良好用戶體驗。

2、數字營銷團隊的構成：Leader、SEM、SEO、網站PM、網站開發

數字營銷團隊leader：負責團隊規劃，承上啟下。數字營銷leader應具備綜合性能力，要求掌握數字營銷團隊里每位成員領域的知識點。

SEM：

To B獲客里，廣告投放最大的渠道就是SEM，甚至有些團隊完全依靠線上獲客。如果你的團隊年投放在100萬以上，那么建議招聘一個SEM經理。一個優秀的SEM經理，在獲得同樣線索的情況下，可以幫你每年節省30%-50%的費用。如果你的團隊，除了百度推廣，還在做360，同時還投放信息流、DSP等廣告，那務必要招聘一個優秀的SEM。

SEO：

很多人都存在這樣一個疑惑：To B市場要不要做SEO？如果做了網站，SEO肯定是必要的，只不過沒必要組建SEO團隊罷了，這與ToB的流量空間有關。舉個例子，易觀方舟是做智能用戶運營的，目標關鍵詞包括網站數據分析、轉化率優化等，但是整個搜索引擎上每天搜索這樣關鍵詞的總量也沒多少，SEO團隊很難獲得上千以上的自然流量，因此組建團隊就顯得投入產出比不高了。SEO除了得到自然流量外，品牌建設方向也需要我們有一些曝光，這么說SEO還真要去做，但具體應該怎么做呢？我們首先需要把SEO的工作拆解了。

SEO的工作本身就可以天然分成兩部分：站內優化和站外鏈接建設。網站的負責人要把站內優化的職責承擔起來，在招聘網站負責人的時候，SEO是必備能力。站外鏈接建設的部分可以外包出去，不過外包的時候一定要注意，你的團隊一定要有SEO專家（即網站負責人），這樣才能跟外包團隊平等對話。不要以流量效果為外包項目驗收目標，對方有N種辦法讓你的自然流量上去，但流量并不是我們考核的數據指標，有效線索才是。我們對外包團隊考核的應該是核心關鍵詞的排名以及可量化的外部平臺內容發布條數，當然如果你有能力說服對方以自然流量產生的商機數結算，那自然是最好不過的。

網站產品經理：

在早些年，網站根本不被重視。你見過團隊里有幾十個研發，但做網站的一個都沒有么？不過這種情況在近兩年已有了很大的改善，各團隊開始意識到，網站是獲客的核心；網站不僅是流量中樞，也是潛在用戶了解我們的重要通道。

我們對標自己的網站和國際一線同行后，就會發現我們做的還遠遠不夠。網站做的不好在數據上會有什么體現？同樣花1萬元帶來5000個訪客，優秀的網站可以帶來500個注冊，不好的網站只能帶來50個注冊，且影響會隨著投放費用的增加而增大。

網站產品經理要具備哪些能力？首先要具備產品經理的基本能力，那就是產品策劃，包括可以利用原型軟件制作原型圖，很多時候網站做的原型圖不用那么高保真，達到線框圖的級別即可，重要的是策劃思路要很清晰，因為網站上要承接SEM和SEO，下要對接CRM和SDR。

網站開發團隊：

對市場部來說，組建網站開發團隊顯得有些奢侈。一個網站開發團隊要有2-3名成員，包含設計師、前端和后端。大多數市場部的預算是無法支撐養三個研發人員的，且市場部也難以滿足研發人員的成長曲線，最后ToB網站的開發工作在量級上也不需要2-3個全職研發，所以不建議單獨招聘，最多可以引進一個設計師。因為市場要做的設計工作實在太多了，如果設計師可以搞定前端，那就解決了大部分問題。

沒有人做網站怎么辦呢？有兩種方案，外包和虛擬團隊。

外包：

外包給兼職人員，保質保量的可以做好我們需求，價格約全職的1/2，但是要求網站產品經理具備良好的項目管理能力。

虛擬團隊：

這是最好的一種方式，那就是組織內部消化掉，讓研發團隊協調出一部分精力來支持網站項目，這種模式需要CTO和CEO的全力支持，且內部明確優先支持，通常這種情況，需要CMO出面。

總結：

還有一些其他的職位，需要根據臨時情況進行補位：

內容運營：有的團隊還有內容運營來負責網站上的內容更新與策劃，內容的整理與分發，但是很多時候ToB是有專門的內容團隊的。

數據分析師：走得比較靠前的團隊，會有數據分析這樣的崗位，利用數據來為團隊優化提效。

其他的職位就不過多闡述。

二、投放渠道的實踐，SEM怎么做效果會更好？

（10年前互聯網圈有一句名言，到今天仍然適用：“得流量者得天下。”）

To B要的是流量么？是，但To B更強調精準，追求的是精準的流量。我聽說過一個段子，有一個To B的CEO要求公眾號努力做到10萬+的閱讀量。聽完我有一些震驚，雖然可以理解CEO想廣而告之的心情，但是做到10萬+需要多么大的努力，就算做到了10萬+，這些粉絲有轉化能力么？

有哪家To B的企業，可以像孫悟空一樣家喻戶曉，所以說我覺得這個方向有一些偏差，與其獲得10萬個不相關的個人用戶，不如把精力聚焦，去找到那1000個精準的用戶，也許帶來的訂單量會比10萬個不相關的個人用戶來得多。當然是否追求10萬+也是分階段的，比如大廠去做To B，那他們追求10萬+就挺合適。畢竟To B要打認知戰役，只不過我們要在不同的品牌發展階段去衡量，聚焦于什么樣的目標用戶才是目前最重要的事。

這里我分享一下我經常遇到的幾個的投放渠道，分為幾個領域，分別是搜索引擎，信息流，貼片廣告以及DSP。

搜索引擎：

搜索引擎主要有百度、Google、360等。國內這幾家搜索引擎的市場份額不同，用戶的性質也不同。在所有搜索引擎投放里，百度的大搜依然是最好的投放渠道，流量充足，轉化率高，但是競爭也是很激烈，接下來可以考慮360和Google的大搜。早些年我們會在搜索引擎投放里做網盟，也就是把我們的廣告做成圖片到各站長的網站上投放，但效果著實不怎么樣，現在改名叫百意了。

信息流：

信息流主要聚焦在百度移動端信息流和頭條信息流，我實測信息流的效果并沒有大搜的效果好，包括百度自己的信息流也沒有百度自己的大搜效果好。信息流是基于用戶的標簽進行用戶定位的，比如年齡、職業等，你的產品受眾越廣泛，你設定的信息流投放條件越精準，信息流效果就會越好，但是相對大搜那種主動搜索的需求來講，信息流的效果還是不如大搜。

貼片廣告：

貼片廣告里，最貼近ToB軟件需求的，我對知乎是最感興趣的，一些團隊也會在知乎上耕耘，比如我經常見到致趣在知乎上的帖子，做貼片廣告最重要的是與目標人群的匹配，知乎主打高價值的內容，整體的人群會離注重科技與互聯網的ToB更近一些。

DSP：

最后說一下DSP，DSP是最要慎重考慮的投放方式，流量范圍越大越不可控。首先要清晰DSP的流量要投放到哪里，如果你可以選到你的用戶聚集渠道，效果會稍微好一些，否則對方給你報的價格再優惠都沒有用。跟DSP合作流量最好的方式就是測試，先來1萬流量測試轉化效果，轉化效果一定要追蹤到商機環節。

總結：

還有很多種流量采買渠道，比如公眾號下的廣告，比如知乎的To B商業化廣告合作，甚至會面臨采買流量或線索合作等方式，但凡與第三方以商機為目標合作的，測試都是必不可少的環節，這樣才能保證效果的最大化。

在所有流量來源渠道里，SEM是各To B廠商投放量最大的渠道，也是效果最好的渠道。往往會有一些團隊專門聘請SEM專員來進行廣告效果優化，我們是如何針對SEM這個渠道進行效果優化的呢？

SEM怎么做效果會更好？

在分享SEM之前，先講一下運營和增長的區別，運營從字面上理解是運作和經營，而增長是指在當前數據情況下如何可以做到更好。兩者有本質的不同，同時也決定了不同的SEM人員的工作方式，我們在進行SEM團隊管理的時候務必要注意一點，那就是不進則退，我們制定的SEM核心目標是數據向前，向前，再向前，而不是經營一個帳號而已，這點在招聘SEM的時候會為我們提供很多方向的指導：我們要找的是一個開拓性的人，而不是管理帳戶的人。

簡單介紹一下SEM（搜索引擎營銷），之前有寫過一本幾萬字實戰手冊，稍后發出來。搜索引擎營銷指的是所有在搜索引擎上的廣告合作，由于國內百度搜索推廣占據了太大的比例，所以我們經常也會將SEM暗指百度的搜索引擎排名推廣。我用一種通俗易懂的方式來解釋下SEM的原理：我們買關鍵詞，然后出一個價格，寫上我們要展現的廣告樣式，當有人在搜索引擎搜索相關的詞的時候，我們可以無條件地排在靠前的位置，讓更多的人點擊。

我們如何站在增長的角度去思考SEM？市場總監最關注的核心指標就是投入產出比，也就是線索成本。整個SEM團隊都聚焦在一個核心思考上，那就是，帶來一個銷售線索要花多少錢？帶來一個商機要花多少錢？而我們每個季度、每個月制定的工作計劃，永遠都是：如何花更少的錢帶來更多的有效線索。

在To B軟件企業服務里，我認識的團隊的線索成本在50元-300元之間，我們排除行業不同產生的價格差異后需要思考，是什么導致了不同團隊線索成本存在如此大的差異？SEM做的好的團隊也有著訣竅，用一句話總結秘訣：給正確的人看到他想要的東西；我們要抓死這兩個方向，利用數據提效。

基礎概念：

計劃：百度推廣后臺用來放要購買關鍵詞最大的分類；

單元：百度推廣后臺用來放要購買關鍵詞的二級分類；

創意：我們寫的廣告，展示在搜索結果上；

出價：你希望用戶點擊一次你的廣告從你的帳戶里扣多少錢？（不一定你出5元就一次扣五元，有具體的公式）；

關鍵詞：購買的詞；

搜索詞：用戶在搜索引擎搜索的詞，比如你買的關鍵詞是“挖掘機”，而你設置的匹配模式是廣泛匹配，用戶可能搜索”挖溝機”也會出現你的廣告，點擊了，就會扣你的錢。

搜素詞純度：你認為有價值的搜索詞與全部搜索詞的比值，搜索詞純度意味著著你投放的是否準確，也反映了錢的浪費程度。

1、搜索詞提純

這是一個需要持續優化的動作，你選擇的關鍵詞越精準，你找到用戶越有效。用通俗的話來講，就是找到正確的人。我們每天花錢讓幾百上千個訪客進來，他們搜索各種詞，代表著各種需求，到底有多少是我們產品的真正潛在用戶？

舉例：

我們購買的關鍵詞是“數據分析”，若匹配模式很寬泛，那用戶搜索的詞可能是網站數據分析、APP數據分析、ToB運營數據分析、用戶運營數據分析、天氣預報數據分析、中國人口數據分析等。

這樣的用戶來到我們的網站上，會有一部分是根本不可能發生轉化，那就是天氣預報數據分析、中國人口數據分析等。這樣的詞我們也花錢買進來了，這已經不是轉化的問題，而是需求不對位、不匹配的問題，驢唇不對馬嘴。所以我們在做SEM優化的時候，最優先要關注的就是自己的錢花的到底對不對，是否給正確的人看到了我們的網站。

怎么做搜索詞提純？

每天把不同單元的搜索詞拿出來，每天去看我們的錢都花在了哪些地方，這也是一個細致活，但是卻很有效果。剛開始做搜索詞提純的時候，你會吃驚地發現，你的錢花在了各種各樣的地方，也許你的搜索詞純度也就50%（有一半的錢跟流水一樣打水飄），然后我們可以把不同單元的搜索詞純度都列出來，從搜索詞純度最低的單元開始優化。

經過一段時間的優化，如果整體搜索詞純度能在90%以上，那說明已經很棒了。至少能保證，我們花的錢都花在了正確的地方。我們花了很多錢，買了很多流量進來，比如每天在百度推廣上投入一萬元，帶來了3000個人，也就是3000個訪客，那么會有多少注冊呢？

你有沒有想過，3000個人如果有100個人注冊，你對這樣的結果下一階段的要求是什么？如果3000個人有300個人注冊，相當于費用沒有增多，而注冊變多，注冊成本變低，這是多么美好的結果。在SEM想要實現一個階段性增長，要么加大費用，要么提高轉化率，提高轉化率往往比加大費用更讓人信得過，也更容易一些。我們既然已經通過搜索詞提純找到了對的人，他們為什么不進行注冊？這個問題，我曾經問過自己無數次。

2、轉化率優化

商場里，在同樣一個柜臺下，有的人就可以賣出去更多的商品，商場肯定對這樣的銷售人員求賢若渴；同樣面對獲客，在固定流量下讓更多的人注冊，這也是本事，這是網站的本事。

我們在一定流量下如何讓更多人注冊？

功力全凝聚在落地頁上，我總結幾點：

1）需求承接

需求承接是轉化率優化最重要的一點，用戶搜索的詞很多樣。用戶在搜索引擎上搜索某詞看到展示結果，然后點擊打開了頁面。這中間有一個銜接始終沒斷，那就是用戶的需求，此時用戶是無意識思考的，此時只想找到他要找到的答案。

我們需要做到頁面內容滿足用戶的需求。你也許見過某些SEM將所有的投放點都設置成網站首頁，這是反面案例，是不可取的。如果所有搜索詞的落地頁都是首頁，用戶是不可能找到答案的，除非所有推廣的詞都是這個網站的品牌詞。

推薦做法：

為不同的關鍵詞提供不同的落地頁（著陸頁）。建議在百度推廣里將同含義的詞放在同一個單元里，因為單元是可以自定義訪問落地頁的最小單位。

這跟很多SEM的做法不一樣，在沒有進行到SEM精細化運營的階段，會習慣性地將單元劃分為品牌詞、通用詞和疑問詞等。這樣的劃分單元模式只是方便了管理，并沒有考慮到下一步落地頁的承接。

2）落地頁設計

如何做一個高轉化的落地頁？

通常我們會在這個環節引入數據分析來幫助我們進行落地頁優化，但是既然我們是分享實戰經驗，就把結果說在前面，經過大量的實驗與數據佐證，我們探索出了一些成型的規則，可以讓落地頁轉化率更高。

·落地頁的第一屏文字是最重要的，請直接表達你的價值主張；

·落地頁要有 Call To Action，直接告訴訪客下一步可以做什么事情；

·落地頁要有完整故事線，你能解決什么問題，你有什么產品，你有哪些案例，我怎么可以試試你的產品；

·多終端適配，讓移動端可以很好的訪問體驗；

·基于數據持續優化落地頁。

3）如何基于數據優化SEM效果

此時我們必須要借助工具，我在SEM方向上用到的工具平臺有三個，百度統計、百度推廣、Argo。

對進行SEM有直接影響的數據指標都有哪些？在百度推廣端的有不同單元的費用、點擊成本、點擊次數、轉化次數；在落地頁端有落地頁跳出率、停留時長、CTA點擊次數、落地頁流量到點擊CTA轉化率、點擊CTA到提交表單成功的轉化率。

百度統計和百度推廣可以得到在推廣端的數據，如果借助百度統計的TrackEvent函數，可以追蹤到事件轉化，TrackEvent跟蹤完成后，你可以知道百度可以統計到的所有流量渠道的轉化次數，可以幫助你初步地實現渠道分析。但是知道的僅僅是流量與最終轉化，中間的數據完全不知道。

用戶到達頁面后如何點擊CTA按鈕，如何輸入表單，如何提交這一切中間數據都有助于我們優化整個轉化漏斗，這部分的數據需要用UBA來幫助我們得到，比如Argo。

我們需要知道，每個單元的轉化漏斗情況，了解全部流程的數據才能找到提高轉化率的機會，比如A單元花了1000元，帶來了300個流量，有200個人輸入了手機號，100個人輸入郵箱，10個人注冊成功，這樣的數據漏斗幫助我們發現了機會；我們會思考，為什么100個人輸入郵箱，只有10個人注冊成功？如果解決了這個障礙是不是就可以在同樣的費用下得到更多的線索。

總結：

SEM不僅僅要靠蠻力，增長是有跡可循的，技巧結合持之以恒，是可以做到增長再增長的，如果每年投放幾百萬，我相信結合數據分析與細節處理節省幾十萬還是很有機會的。

三、如何策劃一個高轉化率的官網？

在寫這篇內容的之前的一年內，我做了一些功課，鉆研了上百個國際一線的ToB軟件的官網，以白紙的模式不經思考地去體驗他們的網站，總結歸納我認為讓我舒服的地方，收獲很大。不禁讓我思考，如何判斷一個網站是否優秀？我認為離不開兩點，那就是質與量，最后讓大家覺得品效合一；一個優秀的網站要在品牌上做到讓用戶產生信服感，在效果上要能做到更高轉化率，（在進行網站策劃的時候心中要謹記這兩點）。

To B網站的結構：

To B官網遵循的順序跟我們設計一個DM單頁是一樣的，要把基本的信息描述清楚，這些信息分別是：我是誰，我有什么價值，我有什么產品，我有哪些案例，你可以通過什么方式聯系我。一個頁面的橫縱都是如此的表述邏輯，所以我們常見的首頁從上到下就會是，導航、價值主張、產品、解決方案、客戶證言、案例、然后就是Call To Action；而導航的順序常見的會是，產品、解決方案、價格、案例、資源中心、關于我們，這是核心結構，可以在此基礎上進行一些自定義升級，放入一些自己認為清晰易懂、對訪客有價值的導航。

在進行網站結構設計的時候要注意什么？

1）不要過分創意，要順應網民的習慣，比如logo在左上角已經是默認的規則，導航上的文字也是大家能夠最快理解的。產品頁面代表著我們有什么產品，如果你換成了其他稀奇古怪的東西，訪客來了第一時間找產品找不到，就會離開，并不是所有人都有耐心逐次了解你的網站里都有什么秘密。

2）注重邏輯性，網站要逐漸依靠內容積累厚度，而這個厚度應該像年輪一樣一圈一圈地向下延展，我們可能有很多頁面，但是這些頁面要有幾個大框架，比如產品下面有30個頁面，不應該是平鋪，而是應該有自己的邏輯順序，比如1-5-24這樣的樹狀結構。

轉化流程的設計：

官網會有兩個轉化流程，分別是引導訪客從著陸到注冊成功成為高質量線索的路線，高質量線索是具有較完整表單的線索；另外一個轉化流程是引導訪客從著陸到下載內容成為初級線索的路線，初級線索通常只有電話號這樣的基本字段，兩種轉化流程得到的線索質量不同。

全站都在努力地將訪客向這兩個結果上引導，對應的是兩種不同成熟度的訪客。我們需要注意的是，訪客是帶著需求來的，整個轉化流程都要給予需求來直接引導，那么什么是直接引導呢？

注冊是需求么？訪客為什么要注冊？注冊不是需求，是業務型引導，不是需求型引導，所以我看到大部分網站上都不會用注冊作為最明顯的Call To Action的標示，如果你的網站上最明顯的按鈕還是注冊的話，你可以站在用戶的角度思考一下，我為什么要注冊？

常規的To B官網的CTA都有哪些？

體驗Demo：如果你有在線的Demo，那么體驗Demo是最好的獲客引導，也是最好的Call To Action。訪客想在Demo里體驗一下產品功能，這是真實需求。

預約演示：這會比體驗Demo的引導作用差一些，因為預約演示背后代表的是，寫完資料后，可能會有電話預約線下見面，這點跟國內人的習慣有關，大家還是喜歡線上聊來聊去，線下多少會有一些顧慮。不過，現在越來越多的人喜歡直接干脆的業務往來，所以預約演示獲得的線索質量會高很多。

開通帳號：與注冊異曲同工，但是比注冊要強得多，如果是SaaS的在線工具，注冊和開通帳號都比較合適。

……

還有很多CTA ，在國際網站上，有的叫Get Demo，也有叫Get Started，具體用什么樣的CTA需要進行多次實驗，不是一個CTA就適合所有ToB的官網，具體問題具體分析，要結合自己的產品和用戶的需求找到最適合自己的那個。

訪客點擊按鈕后會進入表單，表單里的引導決定了會有多少訪客成為我們的注冊用戶，也就是線索。表單的扭力是最大的，一個引導力強的表單，會帶來更多的線索，在這里，我們如何定義引導力強？

同樣流量下的注冊數量越多，引導力就越強。

對于注冊頁來說技巧是：

1、清晰的表述。注冊后可以得到什么，是白皮書還是體驗Demo？不確定性是阻礙用戶注冊的最大因素。

2、定制化的表單。不要把同一個表單同時應用于注冊和獲取資料上，也不要試圖節省時間和人力而選擇通用一個表單，我們要給不同的需求做不同的表單，如果有技術能力，還可以把表單的文案做成后臺可配置的，這樣來生成的表單會好很多。

3、注冊頁減少用戶跳出。不要用會讓用戶跳轉走的內容打斷用戶的注冊，用戶一旦離開注冊頁，被其他內容吸引，就有可能失去當時想注冊的興趣，所以在注冊頁除了logo以外，不要給用戶跳出的機會，比如主導航就不要在注冊頁出現。

按照這些規則，把注冊頁做好了，是否就一勞永逸了？答案當然不是，隨著業務的發展，增長壓力越來越大，對網站的要求也會越來越高。過去轉化率高的注冊頁，現在已經不夠好了，但僅憑個人的經驗和喜好卻已經無法支撐業務的增長。這時候，數據就需要出場了。

四、ToB數字營銷如何用數據分析驅動增長？

我是賣數據分析產品的，但是我也很少跟客戶說你買吧，我們的產品可好了，買了就可以實現多少倍的業績提升，這樣講都是不負責任的。我們在采買工具前，首先需要思考清楚，我們到底為什么需要用到數據分析產品？你真的需要了，也用半人工的方式趟過了計劃與實踐，并且很清晰地知道工具能給我們帶來哪些效率上的提升，能拿到哪些人工拿不到的數據，這時候才是采買數據分析產品的契機，甚至我還為了幫助大家用好數據，寫了100多篇ToB的數據分析助力增長的方法。

我們為什么需要數據？

1、格物致知

你的網站里隱藏著大的秘密，數據可以幫助我們發現這些秘密，網站運營是一個持續的過程，什么該做什么不該做，不是經驗驅動，而應該是半數據驅動，數據可以拉近用戶與我們之間的距離。

2、驗證實驗

一個按鈕上的文字有十幾種可能，你如果搜集團隊的意見，團隊會給你很多種可能性，到底哪種效果最好？我們不應該以職位和經驗來決策，而是需要通過在線進行實驗，才能得到最有效的結論。

舉例：

我認為按鈕上的文字應該是注冊而不是體驗Demo，產品負責人認為應該是體驗Demo。

正確的做法是我們同時上線兩種文字，來看哪種文字用戶點擊的最多，為下游頁面貢獻更多的流量，這樣我們才能得到更多的注冊。

我們都需要哪些數據指標？

首先問自己一個問題，我們是否知道有多少人來到我們網站、有多少人點擊了CTA，有多少人輸入了手機號、輸入了姓名、有多少人點擊了立即注冊按鈕，有多少人完成了注冊？如果你發現每天有5000人來，卻只有50人注冊成功，我猜測你在傷心難過的同時，也發現了巨大的機會，如果想要進行轉化率優化，第一點就是要了解自己當前的數據狀態。

在建立To B官網數據分析指標框架的時候，要圍繞這核心轉化流進行建設，圍繞著第一關鍵目標展開，對于ToB官網來說，第一關鍵指標就是注冊，從注冊開始向上追溯。

指標：

注冊成功用戶數；

注冊按鈕點擊數量；

注冊頁面瀏覽用戶；

全站流量；

注冊頁面到注冊成功轉化率；

注冊表單不同字段的完成輸入量；

……

總之你要得到你想看的一切數據，百度統計只能看到一部分數據，而且這些數據幾乎都是頁面級，就算是可以跟蹤事件，功能也十分局限。在數據分析領域我們需要的更多，還好國內的用戶行為分析產品發展的還不錯，2018年我負責易觀方舟的數字營銷體系，開始主動學習用戶行為分析，我發現這個行業的知識深度，讓我望塵莫及。用戶行為分析產品不僅可以簡單地跟蹤事件級數據，還可以快速得到多維度漏斗、熱圖、留存等，這些都很好地解決了我們對于數據的需求。我們可以得到的數據從頁面級上升到了事件級，當然也可以下鉆到更詳細的粒度上。當我們得到這些數據之后，之前提的一些問題就逐漸變得清晰了起來，那就是為什么有那么多流量，卻只有那么少的注冊，這中間到底發現了什么事情？如果可以提高轉化率，是不是就可以得到更多的注冊？

怎樣提高轉化率？

1、多維度

我們可以基于很多維度去拆分這個漏斗，比如通過瀏覽器維度來查找兼容問題、通過設備維度來定位適配問題，你會發現在不同的環境下，轉化率是不同的，PC的轉化率可能是70%，移動端轉化率也許只有50%。

2、分析流失原因

訪客從輸入手機號開始，在輸入郵箱、姓名等字段的過程會逐次流失，只有關注到這個環節的轉化情況，才能從細節里要增長。你需要知道用戶在哪個字段最不愿意輸入信息，也需要想盡辦法去優化字段的提示內容，消除訪客的顧慮。我們需要進行很多次嘗試，找到讓更多訪客輸入信息的辦法，如提示、優化字段要求等。

3、試驗

最簡單快速的試驗就是文字的改變。不要把試驗想得多么復雜，也不需要在萬事俱備的情況下才開始試驗。試驗是隨時開始隨時進行的，也許改一行文字的表述就能帶來翻倍的轉化率。2017年，我曾做過杠桿最大的試驗就是，增加了十幾個字，只告訴訪客，要填寫完表單才可以注冊成功，這么簡單的文字，帶來了這個環節里的240%的增長，在試驗開始之前我們所有人都認為這么簡單的提示，沒必要寫。但除非你真正地去試驗，否則你永遠猜不到訪客想的是什么。

幾百個試驗得到的總結是，試驗的方向要向著有利于訪客理解的方向去努力，優先打消他們的顧慮，其次做促進性試驗，比如增加案例、增加圖片等方式。如果你有AB測試軟件，試驗的效率會大幅度提升。

轉化率提升只是數據作用在了獲客方面的表現。我一直認為，用戶行為數據這么有價值，不應該僅體現在轉化率優化上，因為用戶行為也是用戶完整數據的一部分，肯定會有更多的用法，于是我們團隊在2019年嘗試將用戶行為數據的價值放大。用戶行為的數據代表了什么？代表了用戶的活躍度偏好、內容偏好，這些數據都可以反映出用戶的一些狀態。

用戶行為幫助我們進行用戶運營

用戶行為是反映用戶狀態的特殊用戶屬性，跟年齡、性別一樣重要，如果我們可以知道用戶的動向，對于我們的線索運營管理會有很大的幫助。

先提出幾個假設：

在用戶沒注冊之前，如果他頻繁地來到網站或Demo上，說明了什么？能不能初步表示這個用戶是對我們有興趣的，至少比那些來一次再也不來的好很多。

如果一個公司有3-5個人來我們的網站上頻繁體驗，說明了什么？能不能初步表示這個公司已經對我們產生了興趣？

如果一個訪客上半年來過，最近突然又頻繁來到我們的網站，是不是可以說明他們的項目要啟動了？

如果我們手上幾百個有需求的用戶，我們每天可以關注他們的到訪狀態，是不是可以拎出來誰的需求已經到調研期了？

這些猜測經過了大量的實踐，我們去尋求SDR伙伴幫助去驗證這樣的數據模型是否正確，經過一段時間的回訪和數據分析，我們可以證實，這確實是典型的數據與業務的對齊。

以上幾個猜測都是正確的，接下來我們要做的事情就是將數據實時提供給SDR和銷售一線部門，給他們武裝這種超級武器。

市場部的預算通常沒那么多，于是我們給自己團隊部署了一套免費的Argo，跟十幾萬付費版本沒有區別，然后我們向技術部借了一臺服務器，這件事情的重要性全公司都知道，所以CTO很快提供支持，這樣用戶的行為數據我們就都掌握了。給每個SDR和AE開通了一個帳號，讓他們可以隨時看到活躍用戶的情況。

第二個問題來了，如何做權限隔離，不想讓其他人知道自己負責的客戶的行為數據呢？于是我們想到了和CRM打通，因為Argo是本地化部署的，而且有良好的API，我們在Argo的微信群里，花了200塊錢，找了個伙伴寫了個腳本打通了Argo和銷售易，在之后的一個月，又有ToB的伙伴說要用這個功能，我們又打通了紛享銷客，CRM給我們提供了線索所屬的能力，于是我們得到了完整的用戶活躍狀態及時數據。

現在每天，SDR打完新線索，就去看今天誰活躍了，然后去聊一波，成功率異常得高，客戶還問，你怎么知道我最近在調研呢？SDR就會驕傲地說，這就是我們產品的能力啊。銷售也習慣了，去看他負責的線索，誰是活躍的，他的客戶誰今天又來網站了，也會優先去跟進處理，這就是我們要的。

內容群發更精準、別浪費

給用戶打標簽，大家都不陌生，用戶畫像越精準，對我們來說越有利，有兩個有利點，第一就是我們可以進行精準內容的觸達，第二就是我們在拜訪用戶之前，看完用戶的情況后，心里會清楚很多。

我有三種方法打標簽：

SEM打標簽、SDR手動打標簽、網站自動打標簽。

SEM打標簽：

我們給每個SEM的廣告都加上了鏈接，他們可能長這樣，http://www.a.com/?utm_soource=用戶行為。

我可以將這個參數得到，然后在訪客注冊的時候，放在數據庫里。當然這個參數代表的不是關鍵詞，而是代表單元，因為關鍵詞太寬泛，有幾十個關鍵詞都歸屬于一個單元，單元就可以代表需求了。我們獲得的每個客戶，都大約知道他們關注的是哪個范圍的業務。

SDR手動打標簽：

最準確的標簽，SDR再給客戶打完電話后，了解到了用戶的行業、需求、角色等信息，并補充在CRM里。之前講過我將CRM和Argo打通了，將CRM里的用戶屬性同步到了Argo里，來補充用戶的畫像。這部分標簽很精準，比如銀行的客戶，未來只需要發送銀行的EDM即可。

網站自動打標簽：

相對來說最不準的打標簽方法，比如訪客看了10個某行業的頁面，那么自動賦予標簽。對于批量的用戶處理還可以用一下，但是如果想精細化管理用戶，就別用這種了。

打了標簽最經典的兩個應用：

1）內容群發

我只需要在Argo后臺，把擁有同一類的標簽的用戶圈選出來，比如關注業務是網站運營的用戶，然后直接在 Argo后臺群發網站運營實戰手冊即可，Argo可以集成郵件群發、短信群發等功能。如果我們每次群發都是幾萬封郵件就出去了，現在我們可以只給銀行行業的發，只給電商的發，想怎么發都是自己控制的。真正的節能高效。

2）內容推薦引擎

我們還開發了一個內容推薦插件，用來實現網站的千人千面，當你第一次來到網站被我們記錄到你是關注用戶畫像的并且是企業服務類產品，那么你第二次來的時候，我們會優先給你展示企業服務的內容和案例，這也是基于Argo分群的API實現的，代碼也開源了。

這些只是營銷數字化應用的初步探索，在智能用戶運營章節，還有一些新的打法。

五、智能用戶運營的布局和實踐

簡單介紹一下易觀方舟，也就是我在做的事，易觀方舟是一款智能用戶運營產品套件，包含了智能分析、智能畫像、智能運營等產品，對我們ToB數字營銷來說最常用的是智能分析和智能運營。

智能分析可以幫你做網站上的用戶行為分析，比如流量渠道分析、漏斗分析、事件分析等。這些分析能力比GA和某B開頭的站長常用統計工具要深入很多，因為在這些分析能力底層是用戶管理的能力，有用戶識別，分群，畫像，群發等功能。易觀方舟有免費版，一年限制一個億事件量，我估算了一下1天兩萬UV以下都能用，這個免費版本叫Argo，有興趣的伙伴需要自助去部署安裝，也有很多免費的插件可以用了，比如和紛享銷客、銷售易的打通，很有價值。

智能運營是幫你做用戶觸達的，可以設置規則，自動執行，比如注冊后發送個新手引導郵件，比如7天未登陸發送個郵件召回等。

兩個產品的官網：

http://ark.analysys.cn

http://ea.analysys.cn

大家有興趣可以去了解，我寫了幾本實戰筆記，分別是《SEM實戰手冊》《To B智能用戶運營實戰手冊》《To B數字營銷實戰100篇》，加一起有不到10萬字，群助手會發給大家。

用戶運營在ToB的市場里還挺少見的，用戶運營大多數都是都是To C的玩法，因為很少有To B的團隊可以全局掌控線索生命周期，轉換成了SQL就轉化成了銷售負責，在SQL之前都是市場負責，所以兩個團隊都很少去全局去進行用戶運營。不過據我所知，已經有很多的團隊對線索的管理已經延伸到銷售端，這是一個好現象，我理解的用戶運營就是從瀏覽網站（觸點接觸）到成交續約的全流程的用戶管理。

用戶生命周期每個團隊的定義都不同，在我們團隊內定義了這幾個階段：

公域流量、著陸、轉化、激活、高價值用戶、簽約。

智能用戶運營的使命就是促進用戶一步一步的向下流轉。

在用戶運營的整個環節，我們一直在思考如何讓用戶更愿意繼續體驗，直至發現產品的核心價值；在不同的環節，我們如何賦予用戶運營智能化，讓獲客與培育更高效？于是我們有了很多種智能的玩法，且分布在不同階段。

公域流量：

在公域流量階段，著重我們的目標用戶所在，沒有太多智能的部分，值得注意的是，這里要做好自動標簽。

所謂自動標簽，就是我們在獲客的時候要為之后的用戶運營考慮，確保注冊的環節就能得到大量的用戶標簽信息，比如用戶搜索的是什么，用戶的職位是什么，用戶從什么活動上來的？

這些標簽，都可以通過 UTM （url標簽的一種規范）的方式被記錄，同時在用戶注冊的時候進入到用戶的多種數據庫里，比如CRM和易觀方舟，后期就可以基于此進行標簽分群，分群后的下一步就是對特定的人群進行內容的精準群發，這也有助于SDR進行客戶關懷。

在流量階段，我們有必要去記錄訪客的標簽，因為后期的一系列的智能彈窗、內容觸達等都需要精準識別用戶。

舉個簡單的例子，如果我們在用戶來的時候，就得到了用戶的搜索意圖，然后當用戶注冊的時候將搜索意圖同步存進數據庫。這樣，當我們進行郵件群發或者個性化推薦的時候就可以更精準，更精準的內容自然會得到更高的打開率。

著陸階段：

訪客到達我們的網站（ToB軟件很少有APP）后，著陸是訪客與產品的第一觸點，過去我們在做線索獲取的時候會很注意落地頁的轉化率，我們用熱圖、用漏斗分析進行流量的著陸優化，讓更多的用戶在落地頁完成Call To Action的執行。

但是我們忽略了一個環節，那就是歡迎。

傳統用戶運營的歡迎是怎么樣的？右下角彈窗，彈窗的內容會傾向于針對于新用戶引導與基礎Q&A。

智能用戶運營的歡迎是怎么樣的？我們分三個環節來理解智能用戶運營作用下的歡迎，這三個環節就是度量、細分、觸達。

度量：

我們要識別出新用戶和老用戶。對于ToB的官網來說，用戶會經常來到我們的網站上學習或調研，如果每次都彈出新用戶引導，這將會是一個很糟糕的體驗。

細分：

在這個環節，可以有多種環節的細分，我舉兩個最常見的細分，分別是新用戶與老用戶（多次到訪）的識別，根據用戶的搜索意圖來確定需求。

觸達：

基于細分的人群，可以定制化提供不同的歡迎彈窗。

這樣的個性化彈窗對于用戶著陸成功有很大的幫助。

轉化：

轉化指的是訪客正式成為我們的線索，也就是從訪客到注冊留資，我們在這個階段需要注重轉化率，通過漏斗分析來優化用戶從著陸頁到表單頁再到表單提交的整體轉化率。

在轉化環節，我們思考的永遠都是如何讓用戶更愿意完成注冊，通過優化表單，增加表單的引導來促進表單轉化率，然而智能用戶運營可以讓轉化流程更智能，依舊分三個環節來闡述智能用戶運營是如何幫助轉化率優化的。

度量：

通過對用戶的行為度量，我們可以定位用戶是通過哪些關鍵詞進來網站的，也可以知道用戶從哪個落地頁來到的表單。

細分：

細分出不同需求的用戶、細分出不同行業解決方案的用戶。

觸達：

讓表單的引導文字和CTA按鈕都自定義。

同時此環節還有兩個增益的智能運營思路，首先在表單環節遲疑的用戶，比如停留時間超過20秒，那么是否可以通過彈窗來解決用戶顧慮，另外我們可以將這部分人群進行保存分群結合廣點通、信息流等工具進行精準廣告營銷。

激活：

To B網站有一個魔法行為，通過易觀方舟的用戶行為分析，你會發現到底是什么行為讓用戶找到產品價值，更愿意多次回訪，我們其中一個客戶的魔法行為就是在Demo里創建了一個報表（創建報表是Demo里的一個行為），但凡在Demo里創建了一個報表的用戶，都會發現這個產品的價值，更愿意繼續探索，甚至SDR在給客戶回訪的時候都會順利得多。

在激活的環節，我們的目標鎖定在了排除障礙讓用戶到達創建報表上。現在早已經不是酒香不怕巷子深的年代，更何況ToB的業務本身就相對復雜。于是我們基于此目標開始思考，究竟如何讓用戶可以經過一層一層的障礙到達目的地呢？

我們通過方舟的用戶行為分析結合在線調研發現，大部分用戶不愿意深層次體驗的原因竟然是看不懂或沒有興趣，于是我們制定的策略是，利用workflow給予用戶主動投放式引導。

度量：

找到注冊成功的用戶，并且得到注冊時候字段里的行業選擇、職業選擇、關鍵詞搜索；

細分：

進行不同行業的注冊成功人群細分，基于不同職業的人群細分，基于不同解決方案（關鍵詞）的人群劃分

觸達：

在易觀方舟智能運營下，利用workflow設定新用戶問候郵件自動觸發機制、即注冊成功后，立即觸發郵件發送，郵件里內容設定為，如何下載、如何體驗Demo以及相關的教程。同時，基于不同的用戶分群，給予不同的定制化白皮書和內容發送。如果我們首次發送的用戶打開率低，我們還會設定補發策略，比如用戶3天沒有打開郵件，進行第二次郵件發送。

這樣的自動化和定制化會讓用戶更有可能去體驗Demo里的那個功能，從而促進用戶向更成熟的方向發展。

高價值用戶：

對于To B來說什么是高價值用戶？那就是極有可能成為我們客戶的那些用戶，這些用戶在前期會有很多共性特性，我們要做的就是把高價值用戶挖掘出來，同時培養所有用戶向高價值用戶上發展。

度量：

To B的高價值用戶會有共性行為，比如過去30天，某個用戶在網站和Demo上的卷入度很深，多次體驗、同時體驗了多個內容，這說明用戶感興趣，所以我們要找出這個用戶。同樣，如果一個公司有多個員工來到網站進行調研，那說明用戶成熟度已經發展到很后期；

細分：

將過去30天高頻訪問用戶全選出來，根據企業郵箱來找出一個公司多用戶來訪問的情況；

觸達：

人員列表同步給SDR優先處理，或進行定向的精準線下會議邀請。

簽約：

在簽約環節，我們關注的是用戶的產品使用情況，深度的產品使用簽約的可能性會更高，我們可以根據用戶的產品使用情況進行及時的反饋預警，同時結合用戶的行為給用戶提供深度服務。

度量：

通過用戶在產品上的使用頻次，使用功能點等了解用戶產品使用的真實狀態；

細分：

基于用戶的使用深度找出高活躍用戶、沉默用戶；

觸達：

線上和線下同時進行用戶成功服務，線上針對性的給予用戶發送產品使用手冊以及最佳實踐，線下積極拜訪客戶解決客戶業務問題，盡可能地提高續約率。

在用戶生命周期的不同階段，智能用戶運營都會發揮巨大作用，對于ToB來說，用戶運營已經不僅僅是轉化率優化、內容群發那么簡單，基于用戶行為的用戶度量，基于用戶屬性和行為的用戶細分，基于個性化的、可配置的、自動化的內容觸達，可以將用戶服務的質量提高一大截。

這是我們團隊在智能用戶運營上初期方案，供參考：

智能用戶運營解決方案在用戶與我們交互的全流程里在底層起著智能化的作用，讓我們把用戶運營做得更高效，智能用戶運營解決方案需要兩個產品支持，分別是智能分析和智能運營。

智能分析通過埋點的方式收集用戶在網站上的行為信息，并且利用多種分析模型把這些數據展示出來，比如漏斗、留存等。我們可以基于這些行為數據和用戶自身的標簽進行用戶分群，分了群后就可以利用智能運營產品進行精準的彈窗或郵件，甚至是短信，基于這樣簡單的產品邏輯之下，可以有無數種智能用戶運營實踐，我們的團隊基于智能用戶運營解決方案，制定了103個彈窗策略和55封自動化的郵件來服務好用戶，讓他們更多地了解我們的價值、內容以及理念。

我想這樣的運營策略帶給我們的不僅僅是數據上的改變，這將會是全新的ToB數字營銷實戰探索。

我是易觀的數字營銷總監趙巖，你可以在知乎專欄（趙巖，已經有105篇文章）和知識星球（B2B數字營銷實戰）

最后推薦幾本我看過的還不錯的書，歡迎大家交換推薦書籍：

《優秀網站設計-打造有吸引力的網站》- 優先看這個

《測出轉化率，營銷優化的科學與藝術》

《轉化：提升網站流量和轉化率的技巧》

《深入理解網站優化：提升網站轉化率的藝術與科學》

《網站轉化率優化之道》

《數據時代的營銷戰略》

《競爭性銷售：如何在B2B市場中勝出》

《流量池》

《SEO實戰密碼》

《網站說服力》

《精益數據分析》

《獲客》

To B CGO 平臺介紹

To B CGO是To B從業者增長經驗共享平臺，平臺包括社群、公眾號、線下活動、培訓課程等，社群內目前7000+群成員，60%都是To B企業市場總監、市場副總裁以及部分CEO，社群每半個月會有一次總監級別的中高管在社群做增長經驗分享。

平臺部分群成員：

專家：

華為 數字營銷部部長，騰訊CSIG市場副總裁、京東數科市場負責人、支付寶B端市場負責人、Google 大中華區及韓國營銷平臺總經理，微軟（中國）首席技術顧問，SAP全球產品營銷總監、IBM 高級數字營銷顧問，Slack全球數字營銷負責人，明略科技 營銷科學家，科大訊飛市場副總裁、滴滴企業級總經理，科特勒咨詢全球合伙人，工業品B2B營銷專家，《超級轉化率》作者，《小群效應》作者，《訂閱經濟》作者，《產品運營新物種》作者，《流量黑洞》作者，公眾號《SaaS白夜行》主筆

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