當我們談論內容營銷時我們在談論什么？

之前我們在社群聊起內容營銷這個話題時，很多外貿人第一反應就說：圖片、視頻、文章。也有人說官網、Facebook、谷歌廣告……

這大概是很多外貿企業對“內容營銷”的刻板印象。那么內容營銷真的是這樣的嗎？其實不然，很多外貿人對內容營銷有誤解，或者有些認知較為片面。來看看你有沒有被說中。

一、關于B2B企業內容營銷的幾個認知

1. B2B企業的內容營銷是對單個人的營銷

很多人認為B2B企業生產的內容是以B2B買家所在的企業為主體的，很多B2B外貿企業的內容風格往往是嚴肅地自說自話。

這是正確的嗎？要知道B2B只是你的商業模式，而在實際的溝通場景中，你面對的從來都是一個個活生生的個人，而不是一個冰冷的、沒有情緒的企業。

2. 先做客戶分層，再考慮內容營銷策略

很多外貿企業在做內容營銷時從來都沒想過會有不同的客戶類型，總是以一對一百，以一對一千。其實不同目標群體想看的內容是不同的。

比如針對新客戶我們應該側重于提供企業優勢，讓TA對我們產生信任感，而對于重復來訪的客戶，我們則可以根據TA的行為軌跡提供更加精準、符合其需求的內容推送。對于不同的客戶，我們要做到各有側重。

3. 依據客戶畫像了解客戶真正需要什么

客戶畫像指的是真實客戶的虛擬代表，是通過一系列真實數據分析得出的目標客戶模型。

當我們基于客戶旅程，通過海量的數據標簽、行為特征（比如客戶所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內容、關鍵詞等等）得到了一個精準客戶畫像之后，我們就可以以此為原型，減少主觀臆想，理解客戶真正需要什么，了解客戶深層次的動機與心理，從而為客戶提供更能產生共鳴的內容。

二、B2B企業做內容營銷的目的是什么？

B2B企業做內容營銷的目的，是通過內容吸引潛在客戶，并不斷推動客戶進入客戶旅程的下一個階段，最終完成成交轉化。



基于B2B外貿企業客戶的特點，TA們往往會通過各種不同的渠道，并在不同時間、地點重復考察一個企業。在這個過程中，我們需要通過一系列的互動溝通，向潛在客戶傳達有價值的、相關的信息，讓客戶不斷地對企業產生信任感。

打個比方，我們可以把吸引潛在客戶的過程看成追女生的過程。當你找到了一個喜歡的姑娘，自然而然就會按照她的性格特點，對上她的喜好來聊天，當你們開展互動之后，你還要多方面展現自我魅力進一步吸引她，如果她沒有反感那就進一步加深她對你產生好感，這樣你們最后在一起的成功率就會更大！

三、基于客戶旅程采用合適的內容策略

大家要知道，現在全球市場已經從賣方市場變成了買方市場，越來越多的境外采購商習慣于自己收集大量的信息輔助決策。

羅蘭貝格在《B2B銷售的數字化未來》報告中指出，在首次接觸銷售人員之前，90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。這意味著在整個客戶旅程當中，營銷和銷售團隊的工作已經變密不可分。

那么在不同的客戶旅程中，我們應該提供哪些對應的內容呢？

1. 認知階段

在最初的認知階段，是營銷和銷售周期的開始。用戶知道了你的產品或服務，但還沒有做好購買準備。

這個時候內容營銷的策略應該是創造需求，建立用戶對品牌及解決方案的認知，并通過持續的互動，最大化地搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應的解決方案。

內容提供參考：公司介紹、工廠介紹、團隊風采展示等。

2. 考慮階段

當用戶從認知階段進入到考慮階段之后，說明對方已經對品牌產生了一定的興趣，但還沒進入到購買階段。

在這個階段，內容營銷的策略就應該是向對方輸出產品或者所在行業的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續提供教育性的內容，要傳達你解決方案的特點。

內容提供參考：產品介紹、解決方案、分析報告、技術專利等。

3. 購買階段

購買階段表明潛在客戶接近成為客戶。一旦進入這個階段，你需要讓客戶更加深入的了解產品，讓對方了解到通過您的產品及服務，他能達到怎樣的增長及收益，讓客戶深入地了解產品，在沒購買之前就會用，知道用起來的好處。

你可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方，進一步推動客戶做出購買決策。同時非常具體地指出優惠措施，以便在購買過程中激發買家的購買動作。

內容提供參考：報價單、產品演示、客戶案例等

4. 愉悅階段

愉悅階段往往是客戶生命周期中最容易被忽視的階段，但它給客戶帶來的感受是最直接的，因為它往往發生在成交之后，主要指客戶使用產品中的體驗，對于B2B企業來說，買家下單是服務的開始，客戶在完成購買之后的感受決定了后續的復購與轉介紹。

這個時候我們要向客戶提供落地的實施方案、詳細的操作手冊，積極解決客戶在產品使用過程中遇到的問題，以保證客戶最終的滿意度。

內容提供參考：售后服務、使用手冊等

根據2020年B2B內容營銷策略白皮書顯示，在整個客戶旅程中，有50%企業沒有引導用戶采取合乎邏輯的下一步行動，只是在生產內容，而不是在做內容營銷。

B2B外貿企業要怎么做內容營銷？我們首先需要知道受眾是誰，下一步要去哪里，才能通過對各個營銷觸點的精細化運營留住用戶，繼而轉化用戶，從而為企業帶來更多的業績增長。