調研 | 黃勇 彭晨 費凱琳

撰寫 | 費凱琳

跨境B2B行業與互聯網的發展息息相關，自1999年阿里巴巴創辦，打開了中國中小企業通向全球跨國貿易的大門起，諸如阿里、敦煌等B2B跨境電商，通過提供平臺和一站式出口環節服務，為外貿企業帶來更多商機。

不過，近年國內勞動力價格持續走高，相比南亞、東南亞一些國家處于成本劣勢；國外經濟的波動導致需求增長放緩，越來越多的國外進口企業傾向于將大額采購分割為中小額采購、將長期采購變為短期采購。對外貿出口企業來說，實現更為精準的自動化營銷，才能夠實現開源節流，在激烈的市場競爭中幸存。

創立于2014年的笨鳥社交主攻營銷，面向全球跨境外貿企業，提供銷售線索推薦以及營銷自動化服務。

瞄準國外社交平臺，挖掘精準營銷線索

笨鳥社交從最初就瞄準了國外社交平臺上的豐富信息，如Facebook，Twitter，LinkedIn等，目前70%的數據來自社交平臺，30%來自其他網站。笨鳥社交爬取目標客戶的公開信息，包括公司信息、員工信息、公司需求及員工需求。數據對齊和標準化后，形成標簽化畫像，整理為一條條營銷線索，再根據客戶需求進行線索的個性化推薦。

目標公司及其員工的數據均來自笨鳥社交的爬取，地理位置信息則有兩個來源，一是客戶網站訪問者的地理位置，由客戶提供；二是目標公司及員工在社交網站上發布信息時對應的地理位置，由笨鳥社交直接爬取或與地圖公司合作獲得。

綜合來看，除了客戶提供網站訪問者的地理位置外，其余數據源均為第三方。大量非結構化和結構化數據經整理后，主要用于兩個場景：營銷線索推薦和營銷自動化服務。

外貿客戶每年支付3萬元，可獲得基礎的500條銷售線索推薦：根據客戶的需求智能推薦目標公司決策者的郵箱、社交賬號等聯系方式和需求；超過500條以每條20元計價。對年營業額不足1億元的企業來說，500條營銷線索已經足夠。

營銷線索推薦既可發現新客戶，也可挖掘老客戶的新需求。銷售線索的轉化率因行業而異，在1%-10%之間。從效果上看，年營收低于1億的客戶，超過一半能實現營業額30%-50%的提升。

營銷自動化平臺雖為一個單獨的模塊，但要和營銷線索打包銷售。目前笨鳥社交可將一家公司分解出1萬個維度，對比不同內容進行營銷。客戶在營銷自動化平臺上可集成管理各社交賬號、郵件及其內容推進情況。

營銷自動化收取8000元的固定年服務費，并沒有依照營銷效果收費，主要考慮到營銷自動化的內容規劃不夠智能，有待通過時間的積累繼續提升，當前用于決策參考效果會更好。

笨鳥社交未來將繼續產品升級，最終實現按營銷效果付費，預計客單價可以提升至年服務費10萬元以上。

數據優勢大，時間是壁壘

笨鳥社交創始人孫錦彬認為，數據是笨鳥社交的核心壁壘之一。其沉淀數據來自全球不同國家的6000多萬個企業，關鍵決策人的智能化數據達四億多條。而且由于入場時間早，客戶不斷對數據有效情況進行反饋，笨鳥社交對原始數據的處理能力和建模能力也更強。

笨鳥社交數據團隊規模50-60人，共三個小組，分別負責數據爬取、數據分析與標簽化、數據建模。團隊成員來自百度、阿里、谷歌等，數據處理能力強。此外公司內來自各行業的資深人士，對行業的理解和洞見有一定積累，進一步加強了數據理解能力。

客單價穩步提高，銷售團隊待擴張

笨鳥社交的客戶90%以上為國內外貿B2B企業，約30%的客戶年銷售額在10億元以上，60%的客戶年銷售額超過1億元，銷售額低于3000萬的客戶占百分之十幾，平均客單價為4-5萬元/年。而回到2014年，彼時笨鳥社交的服務費僅為1萬元/年。隨著數據的增加、推薦質量的提升和客戶規模的擴大，客單價預期將繼續提高。

孫錦彬出身商人家庭，很多同學從事外貿生意，笨鳥社交成立的第一批客戶即來自于此。目前笨鳥社交依靠直銷獲客，付費客戶2000多家，獲客成本幾千元。銷售團隊50余人，很多來自阿里，對各行業理解較深，能夠快速與客戶建立充分聯系。目前笨鳥社交還在籌備人員，今年有望開始銷售的擴張。

笨鳥社交一方面通過推薦營銷線索，為客戶增加訂單和收入；也能依靠營銷自動化減少企業在銷售人員上的投入。產品化率也較高，針對不同行業進行算法和參數的調整即可。

除了營銷自動化的優化，笨鳥社交未來希望能夠深入到訂單成交流程，讓外貿企業從發現客戶到訂單成交的全過程，在笨鳥的平臺上進行，商業模式將從收取固定年費升級到交易提成。

近期，愛分析對笨鳥社交的創始人兼CEO孫錦彬進行了訪談，就跨境B2B行業及笨鳥社交的戰略作了交流，現摘取部分內容分享如下。

外貿線索營銷，直擊企業痛點

愛分析：您之前也是做外貿行業嗎？

孫錦彬：沒有，2007年大學畢業后，我就進入家族公司里面，家族企業是一家軟件公司，前幾年我開始創業，第一個項目就是做企業協同，讓不同職業的人，比如程序員、設計師之類的團隊組成項目組，共同為企業服務，全球那時候只有谷歌在做，我和另一家公司做的級別比較高。日活躍用戶能達到5萬，但是項目賺的傭金比較少，也不知道怎么變現，三年左右虧了3000多萬。

但心里面的狂熱還是按捺不住，所以就想從企業與社交的結合去做，從數據的角度記錄，做企業服務。對外貿行業我最初是不了解的，但我有很多同學家里做外貿生意，以前浩浩蕩蕩的，員工有一兩千人，這幾年下來營收規模受到很大的沖擊，所以再度受到啟發。

經過調研，我覺得這個市場有很大的機會。目標是要通過銷售線索推薦連接全球的生意。我的學習能力也非常好，很快就開始落實，2015年4月份開始正式搭建團隊，2015年10月份產品上線，第二個月我們的營收過百萬。

愛分析：笨鳥社交的商業模式是怎樣的？

孫錦彬：其實我們的業務是全球跨境B2B，不單是中國的出口。主要提供銷售線索的推薦和營銷自動化的服務。銷售線索的作用，一是新客戶的獲取，還有老客戶的維護，幫助實現訂單的成交。

跨境貿易傳統的獲客手段是通過展位或B2B平臺、廣告平臺，比如阿里巴巴。近幾年跨境B2B行業一直都沒有大的技術創新，保持比較低效的獲客方式。但從2016年開始，整個市場的跨境資金交易增長率非常高，獲取新客戶和訂單的需求更加強烈。我們針對這些企業的需求，提供銷售線索推薦和營銷自動化的服務。

目前我們的銷售線索推薦，主要通過數據挖掘的方法，會廣泛挖掘社交媒體上公司的數據和人的數據，以及公司的需求。挖掘以后，再去做數據的整理、歸類、對齊、標準化，然后分析標簽化畫像，再來建立個性化的推薦模型，再給企業去做推薦，這是我們目前主要的商業模式。

數據處理任務量大、難度高

愛分析：主要的數據源有哪些？是怎么獲取這些數據的？

孫錦彬：最早切入的時候，是從社交媒體上的數據開始的，比如LinkedIn，Facebook, Twitter，現在基本上擴展到全網絡了，包括搜索引擎、網站、社區之類的。

我們在全國有三個數據團隊，分別在北京、深圳、廈門。整個團隊有五六十人，分為不同的數據組，一組做整體的數據爬取、管理、分析；一組做數據的應用，包括數據的分析和畫像標簽化這一系列工作；還有一個數據推薦組，要做數據的分析和建模。

愛分析：數據獲取來自公開數據的抓取嗎？

孫錦彬：對，都是公開數據抓取。其實公開數據蘊含的信息量很大，比如推特上的數據，每個小時都是幾個G級別的。要快速處理這些大量的、實時的數據流，其中很多非結構化的數據，如圖片、語言，把它們結構化，就要用到識別和自然語言的分析。

愛分析：數據處理過程中的核心難點在哪里？

孫錦彬：其實核心的難點還是在于數據的對齊。工作量還是蠻大的，有很多模型要對其進行猜測和驗證，以及數據的標準化、結構化也是比較大的問題。

愛分析：廣告投放我們會做嗎？

孫錦彬：我們也有一些廣告接口，會有直接接觸，但是目前占的比重很小。因為通過社交、郵件就能夠直接觸達目標客戶，所以對廣告的需求不是特別大。在不要求特別精準，或者不是特別清楚目標客戶的情況下，可能用廣告。我們的數據是非常精準的，客戶做品牌推廣的時候可能用廣告，但銷售推進的時候基本不會用了。

主要服務大中型外貿企業，滿足客戶需求是最大優勢

愛分析：客群選擇上會有行業的側重嗎？

孫錦彬：目前還沒有，因為市場比較大，有出口證書的就有100多萬家，還有一些體量小些的，有300多萬，加起來有400多萬的客戶。

不過客戶分布是相對比較集中的，分布在長三角、珠三角的港口城市，還有山東等地，我們基本上在臨海的港口城市設分公司就可以了。

愛分析：對營銷來說，對不同行業的理解會是一個重要的因素嗎？

孫錦彬：對，特別是在做市場BD的時候，產品宣傳要有一些深度的見解，如果對行業不了解，客戶根本不會和你簽單。

愛分析：外貿B2B營銷的核心壁壘在哪里？

孫錦彬：第一，得先把自己的數據中心建起來。我們現在不單單是數據網，也不單是查到多少數據就先報出去，我們對每一條數據，也就是全球的每一家公司，分析出它的需求，研究、建立跨境B2B的全球需求中心。

而且我們現在也有很多的客戶在用，不斷地對我們的數據進行反饋，驗證線索是有效的、有成交的，所以我們對全球市場需求的把握非常清楚。這種情況下，我們再做推進時，準確度、成交率都會高很多。市場后入者要把前面的過程重復進行，但我們已經跑起來了，跑的更加順利，而且不斷迭代向上走，所以優勢比較明顯。

愛分析：續約率大概是什么水平？

孫錦彬：合同的續約率超過83%，金額續約率超過百分之百。

愛分析：大型客戶和小型客戶的需求有沒有差別？

孫錦彬：其實有一定的小差別。越大型的客戶對線索的分配、管理有更多的需求，對線索推薦的郵件需求，包括對于老客戶的線索的挖掘和推薦需求更大；小的企業對新客的需求更大，側重點不一樣。也有一些企業讓我們做一些內部的DMP系統，我們嘗試了一下，客戶比較滿意，這一塊業務未來可能也會涉足。

營銷智能化提升，力爭在線上還原外貿真實需求

愛分析：產品未來有什么新的計劃嗎？

孫錦彬：我們想從幾個維度去做，一個維度是建立需求中心，對整個行業、產業鏈上下游分解清楚，建立起一個還原市場真正交易需求、反饋的產品，這個環境清楚的情況下，可以做的事情就很多了。我們也希望在營銷自動化的環節上更加智能化。

愛分析：海外有類似的對標公司嗎？

孫錦彬：國際上像Marketo，本土外貿CRM有小滿科技。我們和小滿科技的主要區別在于，他們做客戶管理，項目制，再向前面的營銷延伸；我們沒有做項目，只做線索的管理，因為需求是動態的，然后再直接切入到交易，沒有再去做基礎的客戶管理。

愛分析：外貿銷售線索的市場空間有多大？

孫錦彬：根據權威報告，營銷方面的投入占營業額近10%，全球的進出口大概有25萬億美金，中國的出口大概有20萬億人民幣。，這個規模就非常巨大了，阿里巴巴目前在市場占據領先位置，一年大概一百億的收入，也只占了不到市場的10%。