近幾年，好多傳統外貿老板都反映訂單逐年下降，外貿越來越不好做了。說這個話題開頭也是想告訴大家，做外貿營銷和外貿業務其實道理一樣：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。埋頭攻城(營銷)是下下策，要做上兵伐謀就要懂得統籌全局，統攬全局，縱觀全局，審時度勢的作出判斷，并不折不扣的扎實實行既定方針才能坦然得勝。

在Serena看來，這實屬一個再正常不過的現象。近年來我國始終被困于國際貿易經濟發展道路上，原因在于我國的經濟發展不夠細化，整體經濟發展速度十分緩慢，出口貿易貨物雖然數量較多，但總體質量偏低，以至于無法優化我國國際貿易結構組織，貿易銷售總量沒有大的突破；縱觀我國國際市場貿易現狀不難發現，基于粗放型經濟下的進出口市場貨物普遍存在低水平、低創新、低質量產品特征，很少具備品牌優勢。當然了，簡單分析一下，造成現狀的原因也很多，比如：

1.缺少政策的扶持。在我國國際貿易發展中，中國中小型企業是國際貿易發展重要主體和后備力量，承擔著重要的職責，但根據當前我國外貿經濟發展情況來看，參與到國際貿易中的中小型企業十分有限，企業發展環境也不理想，致使遭遇困境的問題頻頻發生。例如，受到政策導向和經濟體制的影響，局限了我國中小型企業國際貿易發展規模；在政策層面，我國將許多利好政策和稅收政策側重點在大型外貿企業，而忽視了對中小型企業的政策優化。此外，相比于中小企業而言，我國各級政府更加看重大型企業、國有企業的發展，在土地使用市場準入、資金籌集和稅收方面都給了國有企業與大型企業更多的政策扶持。在此環境下，中小企業要想拓展市場面積，并參與到國際貿易中并不是一件容易的事情，不僅競爭力較低，還受到諸多限制和制約。

2.較大的風險系數。主要體現在以下三個方面：首先，關于我國進出口貨物，主要可分為兩個方向，第一是勞動密集型產品，二是資源密集型產品，不僅技術含量較低，同時能夠獲取的利潤也十分有限，基于此發展環境，我國國際貿易產品極其容易在國際市場競爭激烈的情況下被淘汰；其次，近年來中國出口產品總數量逐年增長，引起了其他國家的警惕與防范，使中國之后的貿易危險性也在增大。對于外貿B2B來說，客戶就那么多，你挖挖我的，我挖挖你的，以前就中國人互相挖，現在什么印度人、印尼人也來參加挖人游戲。做外貿的人也是苦逼一族，找不到客戶吧，就要尋求幫助，運氣不好的買個什么外貿整合營銷方案，先收你個10萬8萬的，一年后你發現沒效果呀，只好認栽。有時候我在想，做外貿服務商的公司如果一心指望趁火打劫，抓著有的外貿人開發客戶困難，又急于找客戶就伸出魔抓倒賣信息差，自稱為海關數據和客戶數據等等，這種公司的存在一定走不遠，盈利一定要在雙贏的基礎上才可以長久。反過來，明明外貿開發客戶的方式那么多，不脫離平臺，不懂得廣撒網多渠道開發客戶的外貿公司，僅靠一種渠道被動等待客戶的企業也注定日后更加艱難！

3.本幣升值勢頭有增無減。如果將視角集中在我國對國際交易的保護層面，不難發現：如果適當的降低貨幣價值，那么其他國家會因為價格的優惠而增加對我國貿易產品的收購量，一旦其他國家大量收購我國產品，我國的經濟利益就得到了穩步發展。反觀之，如若提高中國貨幣價值，其他各國對中國產品的需求量就會大大降低，其原因在于其他國家收購產品秉承的是以最少的價格獲得最多的產品收購理念，如此一來，我國國際經濟利益大打折扣，不僅無法突破國際貿易的持續性發展模式，更可能成為拖延我國經濟水平的影響因素。不要說疫情影響巴拉巴拉的，人類一定會戰勝疫情，疫情是暫時的。

接下來，回到文章題目，想要通過企業營銷精準定位到B端客戶，其實本質上就是解決當前企業的貿易困境找到應對策略，怎么營銷才能正確輸出企業價值，打入行業標桿，在國際貿易中占領一席之地。思路概括如下：

1.對你所在的行業做市場細分。積極參與外貿線上線下的活動，定期創新產品種類、提高產品技術含量，為出口貨物提升價值，以此來吸引更多的國際買家；其次，強化出口產品的品牌營銷力度，優化傳統的品牌營銷戰略，向國際客戶充分展現我國產品的新穎之處，進而吸引國際客戶的購買欲望，增加產品購買量；采取有效營銷和銷售措施拓展高端產品的出口量，提高產品技術含量與產品格局，實現市場發展規模中的以量取勝策略。

2.適當轉變收付貨幣的方式。現如今越來越多的國有企業和大型企業紛紛加入到國際貿易業務的組織行列中，如此一來，人民幣增值的風險不能完全規避，越來越多的外貿企業為人民幣增值情況感到擔憂，然而，這是國際貿易業務發展中常見問題，需要采取針對性措施降低人民幣增值風險，例如，相關國有企業和大型企業可根據實際情況改變收付貨幣的方式。我國是發展中國家，與發達國家相比，許多條件處于劣勢，美國雖然是我國對外貿易的合作對象，但美國的整體經濟較為穩定，在國際貿易中也不容易吃虧，而我國如若不及時采取有效的解決措施，是無法做到像美國那樣能夠持續穩定經濟的。因此，可通過付人民幣收美元的方式，降低企業經營風險，保障我國國際貿易和企業的基本利潤。

3.強化有效的避險措施。在國際貿易發展中，企業可采取有效的避險措施降低貿易風險。例如，在貨物的交換中，貨幣的支付與收取存在一定的時間匯率風險，如果在此情況下，我國企業不采取針對性措施則可能丟失應得的利益。此時，我國外貿企業可通過與其他國際企業或客戶簽訂遠期合同的方式保障國際經濟貿易利益，促進我國經濟貿易發展的經濟效益。還有反傾銷問題，可以考慮產品散件出運，第三國組裝或者在海外建立倉庫等等。

國際貿易線上模式多次轉移重心，從最早信息為王的B2B營銷平臺到B2C電商交易平臺，再到B2B供應鏈整合、綜合服務平臺，模式雖然多變，但核心從來是圍繞客戶需求，提供盡可能多的增值服務。從生產制造商的角度來看，海外B2B解決生產數量的問題，海外B2C解決利潤和個性化定制的要求。B和C相互補充各自的不足，也能合理地形成良性循環的庫存體系。所以，未來一定是B2B和B2C并行的時代！傳統B2B平臺和展會的價值一直都會穩定存在，關鍵要放平心態，更用心地去經營。

從生意的角度講，品牌做還是不做？做品牌不是目的，品牌幫助生意增長才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里？那具體怎么經營才能讓B2B企業成功塑造自己的品牌？怎么才能讓精準的B端客戶找到企業？生意可持續發展的方向和聚焦的點在哪里？這些都是問題。 可以從以下4個途徑去著手準備：

1以產品出發

提到產品，首先要從產品質量、外觀、生產工藝著手。任何企業都應以產品為中心，產品質量是品牌戰略的核心。質量再好，也需要合適的外觀來裝飾，所謂美女靠衣妝，外觀是給人的第一印象，外觀的好壞直接影響客戶對于產品的選擇。另外，生產工藝的好壞和產品品牌之間有著非常緊密的關聯。一般來講，好的品牌和一般性的品牌產品外觀，其制作工藝還是存在著比較明顯的區別的。所以要想塑造一個良好的品牌，對于外觀及其生產工藝也要有相應的要求。

當然，良好的品牌塑造一定要有非常棒的售后服務系統。對于B2B企業而言，再好的產品，也難免出現這樣或那樣的問題，有問題并不怕，關鍵是有了問題，企業會有怎樣的售后服務響應，這對于品牌形象而言很重要。良好的售后服務絕對可以給你的品牌增值，市場上已經有很多企業向我們證明這一真理。現在社會是服務型社會，擁有良好售后服務的企業，客戶忠誠度明顯高于其他企業，IBM就是一個很好的案例。

2創建所在行業細分領域的自主品牌

B2B市場有一些特點：全球化導致大家的技術規范和標準越來越趨同。比如處理器、電腦工程機械等這些領域都有國際標準和規范，這種標準的趨同化導致B2B領域里產品和服務的相似度也越來越高。另外就是B2B的客戶要采購產品或服務的時候，互聯網的海量信息讓他的選擇很困惑，評價的時間越來越長，信息搜集的成本越來越高。所以B2B的交易平臺和各種各樣采購的細分網站，就有了他們的市場。

我們看到同樣的一個規律：采購者作為一個個體，他也是一個人，他也只能記住2-7個品牌，比如提到處理器就是因特爾和AMD。所以我們高級運營的挑戰就是讓客戶提到產品就把你的品牌列入搜索和采購預選范圍里。：B2B的采購一般是大宗貨物，預算很高，而且涉及的部門特別多，涉及的人都要給采購評價和意見，所以如何讓不同領域、不同教育背景和不同價值觀的人都覺得采購你的品牌靠譜？

對客戶：建立品牌可以簡化決策流程。如果能率先在你所處的行業里建立品牌，對客戶的意義就是可以減少采購的復雜性，簡化決策過程。選擇一個知名品牌，往往認為自己選擇了“安全”，沒有人會因為購買IBM而被解雇！

對自己：品牌溢價可以跳出價格困局。B2B領域里涉及到大宗商品的采購，經常用招標投標的方式。很多時候無奈的選擇就是比價格。如果你是一個強勢品牌，那你就會有溢價，你會擺脫價格戰。

有人問：沒有差異化的大宗商品也能做品牌嗎？

我們用鋼鐵這種有代表性的產品舉例。比如印度的塔塔鋼鐵，一個被評為世界最佳鋼鐵公司的品牌。在塑造品牌形象上，它是這么做的：

1.建立子品牌。塔塔鋼鐵是第一個鋼鐵行業里做品牌化的。它具體的做法首先是為那些鋼鐵領域里面的高附加值的產品建立產品品牌，比如說建筑行業的金屬條，或者是用作屋頂的金屬的薄片。它是用運營一個產品品牌的思路來銷售鋼鐵，為不同的高附加值產品樹立子品牌；第二個做法就是它為不同品類的產品建立子品牌，比如冷雜鋼、鋼管、軸承。一旦你為每一個細分的鋼材建立對應的產品品牌之后，產品的品牌形象和產品賣點就會精準地提煉，顧客群會鎖定得很精準。

2.品牌系統化運營。塔塔實際上是印度最大的集團公司，它下面有塔塔鋼鐵和塔塔汽車，比如我們現在買的路虎、捷豹這些汽車都是被塔塔汽車收購的。它用母公司在鋼鐵領域的龐大品牌實力，為這些系列的產品品牌背書，整體的品牌的系統運營感就會出來，效率就會提高。

3.通過社會責任感塑造品牌形象。塔塔集團董事長ArcelorMittal說過：“我們需要品牌塑造，因為鋼鐵也擁有難以置信的故事要傳播給公眾。”為了建立一個富有社會責任感的品牌，塔塔做了大量的廣告和公益活動，這對上市公司的形象塑造也是很有意義的。

3選擇合適自身行業的營銷平臺

提到營銷平臺，首先是傳播媒體的選擇。對于B2B類型的企業，一般來講還是選擇傳統的傳播渠道較多，比如展會，自建站，B2B平臺，Youtube視頻營銷和各種SNS等等。但在媒體的選擇上，一定要選擇與自己品牌形象和受眾人群相一致的媒體，不然就會出現廣告費用狂增長，詢盤和轉化一直為零的尷尬狀態。

其次是公司員工的自我傳播也無不透露著公司的形象品牌。員工對于品牌的自我傳播表現出公司對于品牌傳播的程度如何。同時，良好的品牌能夠增加員工的歸屬感、榮譽感。例如總有人在應聘時，非常自豪的告訴應聘官他曾在某某大公司做過，但卻很少有人拿在小公司工作來談。

4保持品牌持續創新的精神

不管是大創新，還是微創新，對企業持續發展都是不可忽視的動力。對于一些大型的B2B企業，大創新是他們的專利，他們有足夠的資本來應付創新失敗后的損失。對于小型B2B企業來說，微創新則是很好的途徑，通過慢慢的微創新逐漸使自己的企業成熟和有顯著特色，從而建立自己不一樣的品牌形象，讓客戶記住你的品牌。這里，你就知道一個優質的可以進行原創內容營銷的運營有多重要了！

接下來這一部分是實戰了，無論你是在外貿B2B平臺還是獨立站做推廣，相信你對關鍵詞調研應該不陌生了。但做外貿B2B的你，真的知道B2B關鍵詞和B2C關鍵詞的區別嗎？如何精準挖掘到B端關鍵詞，為你網站注入最精準的流量！

首先，什么是B2B關鍵詞？它與B2C關鍵詞有什么區別呢？我們所說的B2B關鍵詞，通常指的是目標B端客戶（例如廠家、大型批發商、經銷商等）大概率會去搜索的關鍵詞。這些詞一般會帶有供應鏈屬性的前綴或后綴，例如manufacturer, wholesale, supplier, factory等。（注意，這里我很謹慎地用了“大概率”這個詞。因為凡事無絕對，營銷就是一場賭博。）

比如你要去買一輛自行車，如果你不知道自己想要什么樣的自行車，你很可能就會在google上隨便搜 bicycle，如果你本來就有某個心水的牌子，你可能會搜Flying Pigeon bicycle，如果你這個月手頭比較緊但還是忍不住剁手，你可能會搜 cheap bicycle……這里的bicycle就是我們一般稱為產品關鍵詞，而Flying Pigeon bicycle,cheap bicycle就是產品長詞尾關鍵詞。但無論是產品關鍵詞還是產品長詞尾關鍵詞，你有沒有發覺，都是一般消費者習慣性會去搜索的關鍵詞，所以這些詞我們都統稱為B2C關鍵詞。

好，現在轉換一下角色。假如你是一個外國的零售商，經營著一家服裝店，眼看夏天就要來了，你要去批發一批連衣裙。你會在google搜索什么？顯然，搜索單單的產品關鍵詞（也就是我們說的B2C關鍵詞）你是無法找到你想要的結果的。那如果在bicycle前面加上wholesale又會出現什么不一樣的結果呢？

很好，自行車的批發商城就出現了，包括大家熟悉的阿里國際站。

相信看到這里，你大概就能懂B2B關鍵詞和B2C關鍵詞的區別了吧。其實也沒有那么懸，簡單地說就是，購買動機決定購買行為。這兩類人群的購買動機是不一樣的，C端消費者是為了購買產品的，而B端消費者是想要尋找供應商的，因此他們搜索的時候會加上一些供應鏈相關的詞綴。

再簡單說，如果搜索結果都是一些C端購物網站或者商城的話，那這個詞大概率是B2C關鍵詞(這也是有可能的，例如custom加在產品詞上有時候是偏C端個性化定制，有時候是B端批量定制)，如果搜索結果都是B端企業站的話，那這個詞大概率就是B2B關鍵詞。如果搜索結果魚龍混雜（有C端商場，也有B端企業站，還有一些信息問答類的頁面），那這個詞就是雜念太多，不是你要找的淳樸的B2B關鍵詞。

知道這些對于我們理解“為什么要挖掘精準的B端關鍵詞”有什么作用呢？

如果我們不知道B2C關鍵詞和B2B關鍵詞的區別，那我們為網站投廣告的時候，很大機會去投放產品關鍵詞（也就是我們說的B2C關鍵詞）。

這里有很大一部分原因是因為很多外貿人都是從平臺開始線上推廣，認為平臺給我們引來的客戶本來就是B2B客戶（換句話說，只有B2B客戶才會訪問alibaba等網站），所以我們只需要知道我們的產品關鍵詞就行了。但google不一樣，你想在google這個大海里釣到適合的魚，你必須保持清晰的思路！還是不懂？那你直接復習往期文章補習關鍵詞工具吧。這5個免費外貿關鍵詞工具是我的心頭好，推薦你！

最后，那我們怎么知道不同的B端關鍵詞對應的是哪一類型的B端客戶呢？最科學的做法是，測試。你可以把所有的B端關鍵詞都進行廣告投放，測試出效果好的關鍵詞，也就是符合你業務轉化的那一類B端關鍵詞。那如果你沒有那么多的預算，你也可以結合供應鏈上不同類型的B端客戶的需求分析，但這需要一定的經驗，而且不同行業可能會有差異，這也意味著你可能會錯失一些對口的客戶，所以預算不足的情況下建議可以分階段測試。先測試最有把握的詞，等投資有回報了，再增加預算去測試其它詞，拓寬客戶類型。

最后，希望大家都能學有所獲！


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外貿行業真的不行了嗎？如何樹立B2B企業品牌？如何才能精準營銷到B端客戶？本文超長干貨，一定要看到最后！