2020年中國(guó)電商直播全面爆發(fā)，而阿里正嘗試將這個(gè)模式復(fù)制到海外。

速賣通于2019年7月上線了新版直播，至今已面向全球用戶開展了一萬多場(chǎng)直播秀。近期速賣通表示，計(jì)劃在海外一年孵化10萬個(gè)、三年孵化100萬個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，其中就包括直播網(wǎng)紅。

速賣通是阿里旗下面向全球市場(chǎng)的跨境出口B2C平臺(tái)，2010年孵化于阿里的國(guó)際B2B業(yè)務(wù)。2008年全球金融危機(jī)對(duì)貿(mào)易造成沖擊，海外大額訂單逐漸變成小額批發(fā)，國(guó)內(nèi)出口貿(mào)易商也在尋求新的出口方式，阿里便順勢(shì)從跨境B2B轉(zhuǎn)型為B2C模式，推出了速賣通平臺(tái)。

成立至今剛好十年，目前速賣通擁有世界18種語(yǔ)言的站點(diǎn)，海外用戶數(shù)超過1.5億，覆蓋了220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

與中國(guó)市場(chǎng)不同，長(zhǎng)期以來歐美等地區(qū)電商滲透率并不算高，但今年疫情按下了快進(jìn)鍵——以美國(guó)為例，過去十年美國(guó)電商滲透率從5.6%上升到16％，而疫情期間這個(gè)數(shù)字快速增長(zhǎng)到27%。近幾個(gè)月來，速賣通銷往意大利、西班牙、法國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的銷售額同比增長(zhǎng)了40-50％。

海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣因?yàn)橐咔榘l(fā)生變化，直播帶貨似乎迎來了好時(shí)機(jī)。

商家躍躍欲試，但主播是稀缺資源

看到直播電商在中國(guó)的巨大勢(shì)能，中國(guó)跨境商家也對(duì)海外市場(chǎng)野心勃勃。

從今年4月份開始，泡泡瑪特已經(jīng)在速賣通上做了6場(chǎng)直播。最新一場(chǎng)他們將引入探店模式，帶海外消費(fèi)者去看泡泡瑪特線下店的產(chǎn)品。盲盒經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)火熱，但面對(duì)海外粉絲，他們還需要在直播中不斷解釋什么是“潮玩”和“盲盒經(jīng)濟(jì)”。

直播成為泡泡瑪特海外戰(zhàn)略的重點(diǎn)，不過很難完全照搬國(guó)內(nèi)豐富的直播玩法，因?yàn)檫@些對(duì)于海外粉絲來說過于復(fù)雜，他們可能更喜歡簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠券或直接互動(dòng)的游戲。

對(duì)大部分想要試水直播的商家來說，語(yǔ)言不通是擺在眼前的難題。鞋品牌 KATELVADI 因看好海外直播的發(fā)展，從5月開始在速賣通上做店鋪直播。該店鋪主要面向俄羅斯和烏克蘭市場(chǎng)，但是當(dāng)?shù)厝撕芏嗖欢⑽模瑸榇俗罱曛魈氐刭I了8000多元的網(wǎng)課來系統(tǒng)學(xué)習(xí)俄語(yǔ)。

速賣通有多種直播方式，商家自播是其中一種。這種模式下，主播可以是商家員工或者自己的主播資源，而速賣通會(huì)向商家提供相關(guān)教程和流量扶持。此外，商家還可通過速賣通尋找的達(dá)人主播進(jìn)行直播，或者通過速賣通合作的國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)，進(jìn)行專場(chǎng)或者多品牌的混播。

為了更好地連接達(dá)人和商家，速賣通最近推出了一個(gè)新的對(duì)接平臺(tái)Connect。現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)入駐了幾千個(gè)海外達(dá)人，他們可以在平臺(tái)上自主接單并得到相應(yīng)的收入，而直播是其中門檻最高的任務(wù)。

不過，目前行業(yè)面臨的最大問題是適合海外直播的達(dá)人主播非常稀缺。

東軟是一家與速賣通合作了兩年的MCN機(jī)構(gòu)。公司現(xiàn)在雙地發(fā)展，國(guó)內(nèi)在沈陽(yáng)、大連和杭州有三個(gè)直播基地，海外也有設(shè)立分公司，團(tuán)隊(duì)一邊挖掘生活在中國(guó)的外籍人士，另一邊在海外尋找社交達(dá)人。

其數(shù)字化社交媒體營(yíng)銷中心策劃總監(jiān)王志浩表示，招募海外主播人才一直是一個(gè)痛點(diǎn)。首先主播的語(yǔ)言要過關(guān)，其次要有展現(xiàn)自己的意愿，而且能準(zhǔn)確表達(dá)出商家想要突出的內(nèi)容。

“去年做年終總結(jié)的時(shí)候，我基本上把沈陽(yáng)和大連所有外企里會(huì)英語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)的人都篩了一遍，可能我比外管局還要清楚名單。但符合條件的優(yōu)秀主播沒多少。”王志浩說道。

烏克蘭音樂頻道節(jié)目主持人Dima，現(xiàn)在也是一個(gè)速賣通主播

基于中國(guó)成熟的電商直播經(jīng)驗(yàn)，MCN機(jī)構(gòu)出海具有天然優(yōu)勢(shì)，但他們需要解決的是本土化問題。而對(duì)于海外當(dāng)?shù)氐腗CN來說，優(yōu)勢(shì)在于本地管理能力，但對(duì)直播的模式缺少理解。

速賣通波蘭站內(nèi)容運(yùn)營(yíng)陳海文表示，海外直播生態(tài)非常早期，比如在波蘭，傳統(tǒng)直播主要集中在電競(jìng)、游戲領(lǐng)域，市場(chǎng)對(duì)于直播賣貨毫無概念。2019年，速賣通團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)胤趸艘粋€(gè)MCN機(jī)構(gòu)，但無論是團(tuán)隊(duì)配置，還是對(duì)電商甚至是對(duì)阿里的認(rèn)知，都處于很初級(jí)的階段。目前該機(jī)構(gòu)一個(gè)月大概可以做400場(chǎng)直播，還在努力發(fā)展中。

參考國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，真正的頭部主播其實(shí)是極少數(shù)。雖然不易，但想要孵化出海外版的“薇婭”或“李佳琦”，或許現(xiàn)在就是布局的最佳時(shí)間。







土壤尚未成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局初顯

海外用戶到底適合什么樣的直播？各地文化差異巨大，直接照搬國(guó)內(nèi)的套路行不通，需要商家和平臺(tái)花更多的精力去探索。

過去一年速賣通在直播方面做了很多嘗試，比如商家自播帶貨、達(dá)人直播帶貨，以及平臺(tái)泛娛樂化的PGC直播。最后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，海外用戶喜好多元，而且更偏好泛娛樂化的內(nèi)容。

從用戶畫像來看，速賣通的直播用戶群體年齡在35歲左右，已婚已育，以帶著小孩的家庭主婦和愛時(shí)尚的男性為主，有趣的是，其中男性占比偏高。平臺(tái)直播前五的類目是手機(jī)通訊、美容健康、消費(fèi)電子、家居和家電，近期直播比較火爆的是品牌新機(jī)的直播發(fā)布，包括小米、優(yōu)米等品牌。

而對(duì)于直播，這些用戶最直接的需求是低價(jià)和折扣商品。基于跨境屬性，速賣通還嘗試了海外倉(cāng)直播。2019年薇婭曾在天貓國(guó)際杭州保稅倉(cāng)進(jìn)行過一次直播，直播間搭在倉(cāng)庫(kù)里，用戶下單后產(chǎn)品直接從該倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。速賣通在法國(guó)、西班牙等國(guó)家的本地倉(cāng)庫(kù)都采取了類似的方式，由于感受直接、物流速度快，很受當(dāng)?shù)赜脩舻南矚g。

與國(guó)內(nèi)有較大差異的一點(diǎn)是，海外消費(fèi)者尤其喜歡互動(dòng)。4月底速賣通上線了一個(gè)直播答題的欄目，據(jù)介紹，該欄目場(chǎng)場(chǎng)爆滿，觀看人數(shù)超過6萬人，第一場(chǎng)上線的時(shí)候甚至擠爆了服務(wù)器。

速賣通商家中臺(tái)負(fù)責(zé)人袁媛表示，有些商家和KOL在Facebook上做直播的時(shí)候，幾乎不需要主播引導(dǎo)，消費(fèi)者就會(huì)向主播主動(dòng)提問或提出要求。但現(xiàn)在速賣通上用戶的互動(dòng)潛力還未完全激發(fā)出來，大部分時(shí)候仍需要主播帶動(dòng)。目前達(dá)摩院正在幫助平臺(tái)利用技術(shù)做多語(yǔ)言的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

不過目前直播帶貨在GMV層面帶來的效果還比較有限。速賣通直播產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)伊鵬飛認(rèn)為，現(xiàn)在海外電商直播所處的階段，平臺(tái)最重要的任務(wù)是“種草”以及培養(yǎng)用戶市場(chǎng)，“拔草”還未到時(shí)候。

速賣通希望通過多元化的直播方式給商家?guī)砹髁亢突?dòng)，從這個(gè)角度來看，用戶的觀看互動(dòng)、收藏加購(gòu)、與主播產(chǎn)生關(guān)注關(guān)系是更重要的指標(biāo)。從去年7月起步到現(xiàn)在，速賣通直播觀看人數(shù)翻了幾十倍，其中疫情起到了很大的促進(jìn)作用。海外疫情在今年3月爆發(fā)，4月平臺(tái)各方面指標(biāo)都增速明顯。

看中直播電商潛力的不止是速賣通，很多巨頭都對(duì)此虎視眈眈。

目前這個(gè)賽道可分為三大派系：一是速賣通、亞馬遜、Shopee等電商平臺(tái)，二是TikTok、Kwai等短視頻平臺(tái)，三是以Facebook為代表的社交平臺(tái)。

在東南亞，阿里控股的Lazada也在努力復(fù)制淘寶直播經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，4月以來Lazada吸引了超過2700萬用戶觀看直播，總GMV環(huán)比增長(zhǎng)了45％；而背靠騰訊的Shopee也不斷加大對(duì)直播的投入力度，疫情期間Shopee在馬來西亞直播場(chǎng)次同比增加70倍，菲律賓、新加坡增加了40倍。

2017年亞馬遜就推出了Amazon Live，試圖將視頻服務(wù)融合在購(gòu)物環(huán)節(jié)中。過去Amazon Live只支持事先錄制好的視頻，但現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為直播功能，并向中國(guó)賣家全面開放。

而在社交端，今年5月Facebook上線了Facebook Shops，正式進(jìn)入電商領(lǐng)域。扎克伯格表示，不久后Facebook還將進(jìn)一步上線電商直播。

更值得期待的抖音海外版TikTok。TikTok目前在全球月活用戶已超5億，但跟抖音相比尚處在商業(yè)化初期。在直播帶貨領(lǐng)域，市場(chǎng)也有消息稱TikTok的購(gòu)物車功能正在內(nèi)測(cè)中。

參考目前中國(guó)電商直播的激烈混戰(zhàn)，各方勢(shì)力纏斗，如果海外電商直播爆發(fā)，相信戰(zhàn)況不會(huì)遜色。

光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)為4400億元，其中淘寶直播以2000億占據(jù)第一的位置。背靠阿里，速賣通基于已有的成功經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支持，在競(jìng)爭(zhēng)中具有一定優(yōu)勢(shì)。

但考慮到跨境物流體系和文化差異，想要在海外復(fù)制一個(gè)“淘寶直播”，這過程將比國(guó)內(nèi)艱難許多。