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第一章 交易前準(zhǔn)備工作
就貿(mào)易商而言，在進(jìn)行進(jìn)出口交易之前應(yīng)準(zhǔn)備的工作主要包括市場調(diào)查（marketresearch）、尋找客戶（100kingforcustomers）及資信調(diào)查（financeandcreditinquiry）等三個(gè)步驟，本章即就這三個(gè)步驟分別加以說明。
第一節(jié) 市場調(diào)查
一、市場調(diào)查的目的
國際貿(mào)易的當(dāng)事人位于不同的國家，貿(mào)易商所面臨的國外市場，不論在語言、法律、貨幣、風(fēng)俗、交易習(xí)慣等方面均可能與國內(nèi)市場迥然不同。因此出口商要將產(chǎn)品行銷到國外市場，必須先對擬銷售國家、地區(qū)或城市的營銷環(huán)境加以調(diào)查分析，才能評估自己的產(chǎn)品是否有引進(jìn)該市場的機(jī)會(huì)；同樣的，進(jìn)口商要從國外市場輸入商品，也必須先做充分的國際市場調(diào)查，經(jīng)過分析研究，才能尋得最有利的市場。市場調(diào)查，可說是從事國際貿(mào)易的首要工作。
對貿(mào)易商而言，國外市場可分為新市場及舊市場，前者是指從未往來過的市場，后者則為已經(jīng)有過交易經(jīng)驗(yàn)的市場。以下即分別就新市場與舊市場的調(diào)查目的加以說明。
1．調(diào)查新市場的目的
對出口商而言，調(diào)查新市場的目的，無非是希望能將產(chǎn)品銷售到該市場，如果該市場從未有過同類商品的銷售，則為開發(fā)新市場，通常擬銷售產(chǎn)品為新產(chǎn)品、專利產(chǎn)品或出口地的獨(dú)特產(chǎn)品等；如果該市場已有同類商品的銷售，則為爭取新市場，亦即將原屬于他人的舊市場變成自己的新市場，通常擬銷售產(chǎn)品必須憑較佳的品質(zhì)或較低的價(jià)格才能取代原有的同類產(chǎn)品。
對進(jìn)口商而言，調(diào)查新市場的目的，則是希望能夠了解有哪一個(gè)市場可供應(yīng)擬進(jìn)口的商品?哪一個(gè)市場供應(yīng)的商品品質(zhì)較優(yōu)?價(jià)格較低?以及該市場的供應(yīng)季節(jié)與數(shù)量如何等，以尋求最有利的市場。
2．調(diào)查舊市場的目的
貿(mào)易商對于已有過往來經(jīng)驗(yàn)的舊市場，仍需不斷注意其變化，才能隨時(shí)采取應(yīng)變措施，以免遭受無謂損失。
對出口商而言，調(diào)查舊市場的目的，不外乎是希望增加銷售量、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率、對抗競爭者、穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，或者重新調(diào)查市場，檢討產(chǎn)品在市場失利的原因，以便重新擬定外銷策略，恢復(fù)舊有市場。
對進(jìn)口商而言，調(diào)查舊市場的目的，則是在于了解舊市場的變動(dòng)，例如供應(yīng)商的增減、供應(yīng)品質(zhì)的變化、供應(yīng)價(jià)格的漲跌、供應(yīng)數(shù)量的增減等情形，充分掌握當(dāng)?shù)氐纳糖椋员悴扇∮行У膽?yīng)對策略。
國際市場瞬息萬變，經(jīng)常受到各種內(nèi)在及外在因素的影響，貿(mào)易經(jīng)營者日常即必須對國外市場的情況加以調(diào)查、分析，時(shí)時(shí)注意其發(fā)展及變動(dòng)，掌握最新資訊，方能穩(wěn)操勝算。
二、市場調(diào)查的項(xiàng)目
國外市場的調(diào)查項(xiàng)目可分為兩部分：一類為一般調(diào)查項(xiàng)目，是關(guān)于某市場的一般狀況調(diào)查；另一類為特殊調(diào)查項(xiàng)目，是關(guān)于擬交易商品在該市場的產(chǎn)銷狀況調(diào)查。茲分述如下：
1．一般調(diào)查項(xiàng)目
（1）地理：位置、面積、氣候、自然資源、地形。
（2）人文：
①語言：官方語言、方言、對外貿(mào)易采用的語言。
②人口：總?cè)丝跀?shù)、分布狀況、人口規(guī)劃、就業(yè)狀況。
③宗教：宗教節(jié)日、宗教禁忌、宗教團(tuán)體。
④收入：總收入、平均收入、增長速度、生活水準(zhǔn)。
⑤教育：普及率、受高等教育的比率。
⑥風(fēng)俗：特殊節(jié)日、消費(fèi)者偏好、特殊禁忌，如顏色、圖案等。
⑦政治：體制、與我國的外交關(guān)系。
⑧城市：行政中心、工商業(yè)中心。
（3）交通：運(yùn)輸設(shè)施、主要干道、運(yùn)費(fèi)、通訊方式、通訊費(fèi)用、通訊設(shè)備。
（4）資源：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)量、資源儲(chǔ)藏量、開發(fā)程度。
（5）商業(yè)狀況：商業(yè)習(xí)慣、公司商號(hào)數(shù)量及規(guī)模、供需季節(jié)、銷售渠道、公會(huì)及相關(guān)機(jī)構(gòu)、進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)、國際收支。
（6）經(jīng)貿(mào)政策及法規(guī)：貿(mào)易管理法規(guī)、關(guān)稅法規(guī)、外商投資法規(guī)、外匯管理法規(guī)等；司法的力量、法律模式的基礎(chǔ)、賄賂的作用、對外國公民的保護(hù)程度等；專利法、商標(biāo)法和著作權(quán)法等；國際協(xié)定（例如是否參加世界貿(mào)易組織）、征用法等。
（7）金融：通貨種類、物價(jià)水平、外匯制度、匯率、利率、金融市場交易狀況。
2．特殊調(diào)查項(xiàng)目
（1）出口商的特殊調(diào)查項(xiàng)目：
①該商品在國外市場的生產(chǎn)量、生產(chǎn)廠商名單。
②該商品在國外市場的進(jìn)出口量、進(jìn)出口廠商名單。
③該商品在國外市場的消費(fèi)量、消費(fèi)季節(jié)。
④當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、分銷渠道、促銷方法、交易條件。
⑤進(jìn)口產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、分銷渠道、促銷方法、交易條件。
⑥該商品是否需要進(jìn)口許可證?國內(nèi)對該商品是否有出口限制?
（2）進(jìn)口商的特殊調(diào)查項(xiàng)目：
①該商品的供應(yīng)國家、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)季節(jié)、供應(yīng)廠商名單。
②該商品的品質(zhì)、價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)。
③供應(yīng)國過去及目前出口地區(qū)、數(shù)量、價(jià)格。
④供應(yīng)國對該商品有無出口限制?國內(nèi)對該商品是否有進(jìn)口限制?
⑤國內(nèi)同業(yè)的進(jìn)口品質(zhì)、價(jià)格、數(shù)量、交易條件。
⑥國內(nèi)目前及潛在消費(fèi)者、消費(fèi)數(shù)量。
⑦國內(nèi)市場該商品的價(jià)格及行情變動(dòng)情況。
⑧進(jìn)口稅率及其他相關(guān)費(fèi)用。
如上所述，市場調(diào)查的項(xiàng)目繁多，若是每一次調(diào)查時(shí)都針對各個(gè)項(xiàng)目逐一進(jìn)行了解，不僅形成時(shí)間及金錢上的負(fù)擔(dān)，甚至可能因?yàn)轫?xiàng)目太多，反而不易掌握重點(diǎn)。因此，市場調(diào)查的項(xiàng)目除視商品種類而定外，亦應(yīng)配合調(diào)查的目的，例如冷氣機(jī)的出口廠商，必須充分調(diào)查國外市場的氣候狀況，但與當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛鰺o太大關(guān)系，而若是該國外市場競爭者眾多，則應(yīng)詳細(xì)就競爭者供應(yīng)的品質(zhì)、功能、規(guī)格、價(jià)格、分銷渠道、促銷手段等項(xiàng)目做調(diào)查。
三、市場調(diào)查的方法
市場調(diào)查的方法有兩種：一為搜集原始的初級資料（primarydata），亦即自己實(shí)地調(diào)查、搜集而得的第一手資料；另一為利用既有的次級資料（secondarydata），亦即經(jīng)他人搜集、整理的第二手資料。
一般貿(mào)易商從事市場調(diào)查，通常是利用現(xiàn)成的次級資料，加以研究分析。由于次級資料的來源廣泛，搜集并不困難，又已經(jīng)過整理，只要再花一些時(shí)間重新整理分析，即可獲滿意的結(jié)果；但有時(shí)基于特殊的調(diào)查目的，例如調(diào)查某類商品的品質(zhì)、價(jià)格、付款條件、供需數(shù)量、促銷方式、已有與潛在競爭者等，經(jīng)常因?yàn)榇渭壻Y料搜集不易或不夠完整，而必須由貿(mào)易商自行或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)查。
次級資料的來源甚廣，凡報(bào)章雜志、年鑒、手冊、學(xué)術(shù)研究報(bào)告，或是各官方或民間機(jī)構(gòu)例如商務(wù)部、中國銀行、海關(guān)、外交部、使領(lǐng)館、駐外商務(wù)單位、商會(huì)、行業(yè)公會(huì)等發(fā)行的報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料、工商調(diào)查報(bào)告及各種刊物皆為次級資料的重要來源，除此之外，目前國際互聯(lián)網(wǎng)上亦提供大量且多樣的市場資訊，業(yè)者應(yīng)善于利用此項(xiàng)渠道。
初級資料的搜集方法有兩種：一為自行調(diào)查，一為委托專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)代為調(diào)查。貿(mào)易商自行調(diào)查，常用的方法有通訊調(diào)查及派員出國訪問，通訊調(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，而且調(diào)查的對象最好曾有往來，否則不易獲得正確可靠的資料；出國訪問調(diào)查則宜于調(diào)查多個(gè)項(xiàng)目，對較重要事項(xiàng)亦易于獲得正確詳實(shí)的資料，但是所花費(fèi)用較通訊調(diào)查為高，如何選擇，貿(mào)易商應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的自行斟酌。至于委托專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查，則效果更佳，但成本較高，非一般中小規(guī)模的貿(mào)易商所能負(fù)擔(dān)，通常僅限于規(guī)模大的貿(mào)易商采用。
搜集國際商情資料必須持續(xù)性地進(jìn)行，長期下來，必能訓(xùn)練對市場的敏銳觀察力及判斷力，因此，平時(shí)應(yīng)對各類商情資料多加注意。對國內(nèi)廠商而言，國際商情資料的來源有：
（1）專業(yè)報(bào)章雜志；
（2）外貿(mào)商會(huì)；
（3）商務(wù)部；
（4）商品展覽會(huì)：國內(nèi)外各類商品展覽會(huì)也是商情的重要來源，廠商可由此獲得最新的產(chǎn)品及價(jià)格資訊；
（5）國際互聯(lián)網(wǎng)。
第二節(jié) 尋找客戶
一、尋找客戶的渠道
貿(mào)易商在經(jīng)過市場調(diào)查之后，即可選定符合理想的市場，再從這個(gè)市場尋找適合的交易客戶，以便進(jìn)行交易。尋找客戶的渠道如下：
1．自行尋找
（1）參加商展：國內(nèi)外經(jīng)常定期舉辦各種類型的商展，出口商可通過外貿(mào)商會(huì)或其他相關(guān)機(jī)構(gòu)參加展出，與國外買主直接洽談；進(jìn)口商亦可通過參觀商展比較各廠商提供產(chǎn)品的品質(zhì)及價(jià)格，進(jìn)而選擇最佳客戶，這是一種有效的渠道。
（2）派員出國：公司派員常駐國外或出國訪問，直接尋找客戶，除了可發(fā)掘潛在客戶外，還可以當(dāng)面洽談，是一種最有效的方法。
（3）利用設(shè)在國外的貿(mào)易中心展出產(chǎn)品：我國在世界各地重要經(jīng)貿(mào)地區(qū)廣設(shè)貿(mào)易中心，廠商可提供樣品陳列，吸引買主注意，是一頗值得利用的方法。
（4）在國內(nèi)外貿(mào)易專業(yè)期刊上刊登廣告：國內(nèi)外有許多貿(mào)易專業(yè)期刊，發(fā)行范圍甚廣，在這類期刊上刊登廣告，也可以招攬到國外買主。
（5）利用Internet：廠商可在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立主頁、刊登廣告、展示自己產(chǎn)品的目錄，拓展知名度，也可在網(wǎng)絡(luò)上找尋適當(dāng)?shù)慕灰讓κ帧?
2．通過第三者介紹
（1）通過本國駐世界各地的大使館、領(lǐng)事館及其他駐外單位介紹：為發(fā)展貿(mào)易，本國駐各國的大使館、領(lǐng)事館及政府機(jī)構(gòu)駐外單位、商務(wù)辦事處等均負(fù)有促進(jìn)經(jīng)貿(mào)關(guān)系的責(zé)任，業(yè)者如有需要，可請其協(xié)助推薦客戶。
（2）通過外國駐本國的大使館、領(lǐng)事館及其他駐外單位介紹：各國駐外大使館、領(lǐng)事館等單位掌握有完整的廠商資料，請其代為介紹，往往可收事半功倍之效。
（3）通過往來銀行介紹：國內(nèi)貿(mào)易業(yè)者可通過往來銀行，轉(zhuǎn)請其國外同業(yè)介紹當(dāng)?shù)乜蛻簟ｃy行的這項(xiàng)服務(wù)，通常不收取費(fèi)用，并且經(jīng)由銀行推薦的客戶，財(cái)務(wù)狀況都較為健全可靠，實(shí)不失為一種經(jīng)濟(jì)有效的方法。
（4）通過國外進(jìn)出口公會(huì)或商會(huì)等機(jī)構(gòu)介紹：以郵寄方式函請這些機(jī)構(gòu)代為介紹，手續(xù)簡單，是國外業(yè)者經(jīng)常采用的方法。
（5）通過國外親友或往來客戶介紹。
3．利用現(xiàn)成客戶名單尋找
（1）依據(jù)國外工商名錄，去函聯(lián)絡(luò)：這類工商名錄往往每年更新一次，業(yè)者應(yīng)注意所采用的是否為最新版本。
（2）依據(jù)貿(mào)易專業(yè)期刊上的廣告，去函聯(lián)系：國外所發(fā)行各專業(yè)期刊上經(jīng)常有國外客戶刊登廣告，業(yè)者可選擇適當(dāng)?shù)膶ο螅M(jìn)行聯(lián)絡(luò)。
（3）依國內(nèi)各貿(mào)易相關(guān)機(jī)構(gòu)所發(fā)布的貿(mào)易機(jī)會(huì)，發(fā)信聯(lián)絡(luò)：國內(nèi)貿(mào)易推廣機(jī)構(gòu)經(jīng)常收到國外客戶主動(dòng)洽詢的函電，或是駐外單位傳回的貿(mào)易機(jī)會(huì)，業(yè)者可利用這些機(jī)構(gòu)所發(fā)布的貿(mào)易機(jī)會(huì)與對方聯(lián)系。
（4）與來函的國外客戶聯(lián)絡(luò)：國外業(yè)者通過我駐外單位的介紹，或是從業(yè)者在專業(yè)期刊上的廣告，或是利用國內(nèi)工商名錄，獲知我方而主動(dòng)來函洽詢，這種機(jī)會(huì)亦值得把握。
（5）與來訪國外客戶洽談：國外客戶往往以組團(tuán)或個(gè)別方式從事商務(wù)考察訪問，業(yè)者可利用相關(guān)刊物或新聞媒體的報(bào)道，主動(dòng)與客戶約談。
（6）通過國際互聯(lián)網(wǎng)：通過Internet上所公布的貿(mào)易機(jī)會(huì)、廠商刊登的廣告，尋找適當(dāng)?shù)慕灰谆锇椤?br>