與國內廣告相比，國際營銷廣告有自身的一些特點，主要體現在以下幾個方面：

(一)必須遵守目標國的廣告法規

(二)必須尊重目標國的風俗習慣

(三)必須尊重各國的宗教信仰

(四)必須注意目標國的各種環境因素

(一)語言的限制

廣告信息可以是標準化的，但語言必須是地方化的。

比如，美國百事可樂公司的一幅英語廣告 u201cCome Alive With Pepsiu201d，意指u201c喝了百事可樂，使您充滿活力u201d。這在美國是頗有吸引力的，但到了法國，直譯成法語的意思就變成 u201c喝了百事可樂等于從墳墓里爬出來u201d。

(二)政府限制

1.對某些產品的廣告進行限制

如英國、法國、加拿大、意大利、丹麥、挪威、瑞典、芬蘭等國家，都禁止香煙廣告。哥倫比亞政府規定，酒類廣告必須經政府批準交稅后才能播放。法國禁止做與競爭者產品相比較的廣告等。

2.對廣告信息的限制

例如，世界上有24個國家規定，某些廣告在播出之前，必須經有關部門批準。

3.對廣告媒介的限制

例如，比利時、丹麥、瑞典等國家禁止在電視和廣播中做廣告。荷蘭每天電視廣告不得超過10分鐘，法國不得超過13分鐘，瑞士不得超過150分鐘，德國不超過27分鐘，西班牙可以超過60分鐘，美國較寬松，平均每一頻道每天播放廣告的時間可達180分鐘。

4.對廣告開支的限制

許多國家的大公司廣告開支越來越大，因此，政府便采取措施進行干涉和限制，以降低產品流通費用，達到降低產品零售價格的目的。英國政府曾要求尤尼萊費公司和寶潔公司減少在英國的廣告費用。

(三)廣告媒介的限制

以電視媒介為例，有些國家完全限制電視廣告，有些國家限制某些產品在電視上做廣告，另有一些國家則規定電視臺每天播放廣告的時間。有些國家通訊基礎設施落后，某種或某些廣告媒介的普及率很低，也限制了企業做廣告時對媒介的利用。

(四)廣告代理商的限制

限制國際廣告的另一因素是各國廣告代理商的可獲性。有些國家廣告業很發達，廣告代理商數量多、規模大、服務質量高；而在另外一些國家中很難找到合格的廣告代理商。

廣告策略是指企業在分析環境因素、廣告目標、目標市場、產品特性、媒體可獲性、政府控制、成本收益關系等的基礎上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇、宣傳勸說重點所做出的決策。

(一)統一廣告策略和差異廣告策略

有些商品的市場是全球性的，則可用同一個廣告主題，傳遞相同的信息，即制作標準化的全球廣告，比如：可口可樂、百事可樂、萬寶路等。不同國家存在著不同的政治、經濟、文化和法律，其差異很大，因此，應根據不同的市場特點，設計不同的廣告主題，傳遞不同的信息，廣告才能達到刺激顧客購買欲望、擴大產品銷售的目的。

(二)產品廣告策略和形象廣告策略

產品廣告的目標是直接推銷產品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。產品廣告的內容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產品的種種特點、優點，催促人們盡快來買此產品；形象廣告的目標不是直接推銷產品，而是塑造產品、商標或企業整體的形象，通過長久地鞏固和發展這一形象，贏得消費者的喜愛和支持。所以形象廣告的內容不是直接展示、介紹產品的。形象廣告大多情感動人，內容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產品的人將會具有的風格和風度，通過顯示此產品的情調，通過顯示此產品能夠帶給人們的聯想等來塑造產品的形象，并由此進一步塑造商標形象和企業形象。

(三)推動需求策略與拉引需求策略

推動需求策略是指，產品已經在市場上銷售了，消費者可以看到、買到這些產品，廣告同時也在宣傳這些產品，使得廣告和直接銷售緊密聯系起來；拉引需求策略是在一種新產品上市之前或一種產品在新市場上市之前，就用廣告來宣傳這種產品。（未見其人，先聞其聲）

企業若想采用拉引需求廣告策略，就一定要具備下述條件中的若干個：

1.廣告業主企業本身必須財力雄厚，經營狀況良好，有實力承擔風險，也有實力同可能的競爭者對抗。

2.產品的市場比較廣泛，潛在的消費者或用戶很多，即使有若干個競爭企業涉足這一市場，也不會嚴重影響廣告主企業的營銷地位。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。

3.廣告主準備推出的產品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿制出來，無法對廣告主企業的新產品構成直接的威脅。

4.廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創作水準提高，在著重宣傳產品本身的同時，突出本企業的商標牌號。另外，在廣告文本中不顯示產品的細節，使別人只能夠了解該產品的用途而無法了解該產品的制造方法。

5.廣告主企業對推出這一產品己有十足的把握，能夠在必要時候提前讓產品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當產品尚在試制階段，絕不可貿然率先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產品無法按時上市，損害企業的名譽和形象，又浪費了廣告費。

當然，拉引需求廣告和推動需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。當拉引廣告效果良好，廣告主企業的產品上市前后銷售情況比較理想，推動需求廣告就要隨之跟來。推動需求廣告應該同拉引需求廣告保持一致，使得消費者從產品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產

(四)產品生命周期廣告策略

表8u20141:產品生命周期廣告策略的運用

產品生命周期	引入期	成長期	成熟期	衰退期
廣告階段	初期	中期	后期
廣告目標	創牌	保牌	維持
廣告目的	創造需要	指導選擇性需要
廣告戰略	開拓市場	競爭市場	保持、轉移壓縮市場
廣告策略	告知	說服：差別化、多樣化、印象	提醒
廣告對象	最先使用者、最早使用者	早期使用大眾、晚期使用大眾	晚期使用大眾、保守者

故事一

在剛做促銷的時候，有的顧客問促銷員小霞這樣一個問題：u201c你們的酒是什么香型呀？白酒一般都有哪幾個香型呀？有什么特點？u201d問題也真夠刁的，一連幾個小霞都不知道該怎么回答了，當然，小霞的促銷效果不很理想。于是小霞回去后認真學習，知道白酒按香型一般分為清香、濃香、醬香、兼香、米香、芝麻香等十余個香型。然后她又翻閱資料，知道各香型的特點，在系統學習之后，小霞在向顧客推銷過程中信心十足，當顧客再問到白酒香型的問題時，她就能以專家的口氣給顧客講解得u201c晶瑩透徹u201d，顧客自然也非常樂意地喝了這個非同一般的小姑娘推銷的酒。結果，小霞的促銷成績得到了迅速地提高。

[點評]促銷員必須對整個市場有所了解，這也需要廠家進行專門的培訓。一般各酒廠都避免與一些全國性品牌（如茅臺、五糧液等）正面交鋒，但在彼此品牌白酒的香型一致的時候，如果促銷員能針對全國性品牌介紹自己品牌的好處，將能有效提升自己品牌的知名度。促銷員的發展方向應是u201c白酒顧問師u201d，一個優秀的促銷員，不僅要成為一個銷售能手，而且還要成為一個產品專家。

故事二

服務員小張說，××啤酒派來的那個促銷員，想起來我就火。我幫客人點菜時，她就呆呆地站在我的身后，也不幫我做點事；而且她臉上連點笑容也沒有，雖然她臉型好，但膚色黑，再不笑，跟什么似的！客人說要普通燕京啤酒，我說u201c對不起，本店只有精裝燕啤u201d，那促銷員趕緊上前請客人品嘗××啤酒，u201c8元一瓶u201d（精裝燕啤是10元），客人說u201c那先來兩瓶吧u201d。這時我沒再說什么話，其實我知道，只要我幫一句u201c請問兩瓶夠嗎？u201d這一桌至少得再添兩瓶。但我選擇了沉默。是，我是想要開瓶費，但我就是不高興幫個u201c呆子u201d掙那么多提成。還是我們老板娘說得好：促銷不是靠漂亮。但愿XX酒廠的促銷員能明白這個理兒。

[點評]酒廠促銷人員與酒店服務人員結成良好關系的最佳途徑是：相互間進行實質性的幫助。優秀的促銷員絕不會在服務員繁忙的時候站在一旁無動于衷，她也會忙前忙后，以改善自己的關系環境。

故事三

我們都知道，促銷員隊伍的流動性是很大的，可能經常轉換自己的工作地點。我們了解到這樣一位促銷員，她三年里曾經在超過10家酒店中工作，她所促銷的品牌也換過，但她的業績一直保持在良好的水平線上。每當她到了一個新環境，在向酒店人員了解老顧客、重要顧客的同時，還會特別注意這家酒店的檔次和它周圍的住戶情況，例如在一家湘菜飯店里，她了解到周圍幾個大社區都是國家政府部門官員及各種專家的家屬樓，于是她在針對顧客的稱呼和自我表現方式上格外地小心，而且就自己促銷的品牌設計了一套專門給u201c官員u201d的說辭，因此抓住了一大批常客。

[點評]一個優秀的促銷員，最關鍵的就是根據環境進行自己的u201c設計u201d，修煉個性的促銷風格。

經典廣告欣賞

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，瑯瑯上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。

麥氏咖啡：滴滴香濃

作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。

麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享

這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

MM巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了MM巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經典，在于那個u201c絲般感受u201d的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯想感受，把語言的力量發揮到極致。

可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用得時間最長，最能代表可口可樂的精神內涵。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出u201cthink smallu201d的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

耐克：just do it（要做就做）

耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為u201cI dreamu201d,耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

u201c科技以人為本u201d似乎不是諾基亞最早提出的，但諾基亞把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的確是最美妙的感覺。

IBM：四海一家的解決之道

在藍色巨人經營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望它不僅成為一個名副其實的跨國企業，而且真正成為為高科技電子領域提供一條龍解決方案的企業。進入電子商務時代，IBM正在將這一角色實現，扮演著電子商務解決方案的提供商角色。

柯達：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。

山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞

這是臺灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受得起，因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的u201c占卜u201d，誰不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

眼藥水廣告：滴后請將眼球轉動數次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛教材一份。

餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理發店廣告：雖為毫發技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請不要向本店出來的女子調情，她也許就是你的祖母。

新書廣告：本書包括十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現以一元錢奉獻給讀者，即一個短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下煙癮發作，可以在此吸煙，不過請先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。

海爾：海爾，中國造

國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出u201c中國造u201d的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個u201c造u201d上，簡潔有力，底氣十足。

長虹：以產業報國、以民族昌盛為己任

作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

中國聯通：情系中國結，聯通四海心

聯通的標志是一個中國結的形象，本身就充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。

商務通：科技讓你更輕松

簡單、易用的商務通解釋了什么叫u201c科技讓你更輕松u201d。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創造了一個市場。

飛亞達：一旦擁有，別無選擇

當人們的生活品質達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。

李寧：把精彩留給自己

國內最好的體育用品恐怕非u201c李寧u201d莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的u201c把精彩留給自己u201d卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？

康師傅：好吃看得見

臺灣品牌卻在大陸發家，標準的u201c墻內開花，墻外紅u201d，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

張裕：傳奇品質，百年張裕

當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。

新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好

這個廣告曾經引起爭議，語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和u201c千萬次的問u201d成為最大的記憶點，不過人們也記住了u201c孔府家酒，叫人想家u201d這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

潤迅通訊：一呼天下應

潤迅是通訊行業里比較注重品牌形象塑造的企業，他們的廣告總是大制作、大手筆，u201c烽火戲諸侯u201d篇就是潤迅的代表作，反映了企業雄偉的氣魄。

上海別克：當代精神，當代車

直到通用別克轎車進入中國，才結束中國只能引進國外過時車型的歷史，通用別克是第一個引進的當代車型，無論車型還是廣告形象都體現了當代車的風范，不含一滴水分也許就是別克轎車當代精神的折射。

奧妮洗發水：黑頭發，中國貨

當洗發水市場上的民族品牌一個接一個被吞噬的時候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國際品牌發難的氣勢，u201c黑頭發，中國貨u201d就是對國貨的自信和信心。

春都火腿腸：春都進萬家，賓朋滿天下

還記得那個會跳舞的火腿腸嗎？當年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

舒膚佳：促進健康為全家

寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個提出殺菌的概念，u201c促進健康為全家u201d的廣告語也來得很實在。

農夫山泉：農夫山泉有點甜

一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。

樂百氏：27層凈化

這也許是當代中國廣告里最經典的一個理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然u201c27層凈化u201d并不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發揮到極致，形成品牌概念獨享。

三源美乳霜：做女人挺好

女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態，三源美乳霜從u201c沒有什么大不了的u201d到u201c做女人挺好u201d則創意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語簡潔準確，含而不露，讓人心領神會，尤其對女人的觸動是非常明顯的。