利基市場(chǎng)，英文是niche market，中文就是那些高度專門化的需求市場(chǎng)。

Niche來源于法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來被引來形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì)80年代，美國商學(xué)院的學(xué)者們開始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。^[1]

市場(chǎng)利基指市場(chǎng)利基者通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而獲取更多的利潤(rùn)。

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說u201c有獲取利益的基礎(chǔ)u201d。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

理想的利基市場(chǎng)大概具有以下六個(gè)特征：

①狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的地域市場(chǎng)。利基戰(zhàn)略的起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品（或服務(wù)），這是利基戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時(shí)，以一個(gè)較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場(chǎng)，是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境正好為其提供了良好條件。

②具有持續(xù)發(fā)展的潛力。一是要保證企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，能夠建立起強(qiáng)大的壁壘，使其他企業(yè)無法輕易模仿或替代，或是可以通過有針對(duì)性的技術(shù)研發(fā)和專利，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求方向，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，以延長(zhǎng)企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位；二是這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢(shì)，利基市場(chǎng)可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個(gè)市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展。

③市場(chǎng)過小、差異性較大，以至于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。既然被其忽視，則一定是其弱點(diǎn)，反過來想，我們也可以在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點(diǎn)，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

④企業(yè)所具備的能力和資源與對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱。這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，不僅要隨時(shí)測(cè)試市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的需求，還要清楚自身的能力和資源狀況，量力而行。

⑤企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。

⑥這個(gè)行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者。

一般說來，中小企業(yè)可以開拓的利基市場(chǎng)有以下五類：

①自然利基市場(chǎng)。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這就自然為中小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的'狹縫地帶'，這些'狹縫地帶'即為自然利基市場(chǎng)。很多中小企業(yè)正是選擇這些自然利基市場(chǎng)投入經(jīng)營(yíng)，在與大企業(yè)不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的情況下成長(zhǎng)起來的。

②協(xié)作利基市場(chǎng)。對(duì)于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的大企業(yè)來說，不可能使每一道工序都達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求。大企業(yè)為了謀求利潤(rùn)最大化或節(jié)省成本，避免'大而全'生產(chǎn)體制的弊端，而去與外部企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，這種協(xié)作關(guān)系為中小企業(yè)提供了生存空間，即協(xié)作利基市場(chǎng)。如日本豐田公司一次發(fā)包的企業(yè)就有248家，這248家企業(yè)還要向4000多家企業(yè)二次發(fā)包。

③專利利基市場(chǎng)。擁有專利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來防止大企業(yè)染指自己的專利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場(chǎng)滲透，從而在法律制度的保護(hù)下形成有利于中小企業(yè)成長(zhǎng)的專利利基市場(chǎng)。

④潛在利基市場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會(huì)需求，這就構(gòu)成了潛在的市場(chǎng)需求空間，即潛在利基市場(chǎng)。如在電腦行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)可謂刀光劍影，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但對(duì)于人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數(shù)據(jù)交換需求卻被廣大電腦廠商忽略。深圳市朗科科技有限公司總裁鄧國順看到了這一潛在的社會(huì)需求，發(fā)明了體積小（只有拇指大小）的移動(dòng)存儲(chǔ)器--優(yōu)盤，在行業(yè)掀起了一場(chǎng)革命，當(dāng)然公司借此獲得了迅速的發(fā)展。

⑤替代利基市場(chǎng)。美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家波特教授在通過嚴(yán)密的競(jìng)爭(zhēng)者分析后，得出結(jié)論：'最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)'。對(duì)方的虛弱之點(diǎn)就是我方理想的攻擊之點(diǎn)。如果企業(yè)有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供令消費(fèi)者更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，即能夠有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，那么，該市場(chǎng)就可以作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這正是'避實(shí)擊虛'思想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的應(yīng)用。^[2]