一直以來,節日是企業、商家十分看中開展營銷的時間節點,“節日營銷”專指此類在特定時期內、綜合運用廣告、促銷售賣等手法,滿足人們過節消費需求和心理需求的營銷活動。
作為非常時期的營銷活動,有別于常規性營銷,節日營銷往往呈現集中性、突發性、反常性和規模性的特點。
品牌商節日營銷的目的一般有兩種:
一種是特定產品宣傳,一種是品牌宣傳。特定產品宣傳:這種搭載節日進行宣傳的手法,實際上是為新品做宣傳,希望能通過宣傳帶動一波產品的銷售。百雀羚母親節前的巨幅“神廣告”,重點就在于宣傳“母親節特別定制款—月光寶盒”。
品牌宣傳:大部分的品牌都愿意在節日期間做品牌宣傳(也稱品宣),把節日意義和品牌形象結合,加深品牌在大眾心中的好感度和認知度。2015年奧妙發布在朋友圈的廣告,以“這些年,媽媽為你洗過多少衣服”為切入點,通過采訪視頻展現媽媽的付出與偉大,以H5形式在朋友圈傳播。
節日營銷有4種流行玩法一般品牌會采用哪些形式進行節日營銷?目前節日營銷的形式有文案、視頻、H5廣告、線上線下活動等。
1、文案文案是比較節省時間的營銷形式,一般是發布一組節日文案海報或者是一篇圖文就可以了。例如,這幾天很多家公眾號都發布了關于端午節的圖文廣告。
文案的優點就是運營人員不用花費大量時間做策劃,缺點則是比較難引起用戶關注,閱讀量會比較慘淡。
2、視頻這幾年,網絡視頻支出在迅速增長,視頻廣告模式已成為網絡營銷主流方式之一。因為特色鮮明,視頻廣告經常被運用到氣氛濃烈的節日營銷中,如果搭配相應的促銷活動,會吸引更多用戶點擊觀看;不少品牌商還會制定連續性的視頻廣告策略,比如每逢新年會推出《把樂帶回家》系列微電影的百事可樂。
2016正值猴年,百事就攜六小齡童推出了《猴王世家》情懷廣告,從六小齡童及其家庭的角度,講述一個關于傳承和堅守的動人故事,同時上架「樂猴王紀念罐」,國人對傳統猴王精神產生強烈認同,廣告得到病毒式傳播,紀念罐也屢屢脫銷。
3、H5廣告搭載動畫、視頻、文案、音樂等多重元素的H5,因為形式新穎,容易吸引眼球,又符合年輕人追求新鮮事物的心態,這幾年在各大社交平臺有火燒燎原之勢。2016年端午節前后,騰訊為推廣騰訊創新大賽(又名Next Idea X故宮),發布了一支皇帝唱Rap的H5《穿越故宮來看你》,一時間在微信朋友圈瘋傳。
4、線上線下活動活動是很多企業節日時會選擇的一種營銷形式,通過邀請用戶參加某類活動,過程中互動,最后給予活動獎勵。2016年5月20日前后,杜蕾斯就做了個比較重口味的有獎活動:轉發微博,挑選情話,就有機會獲贈520盒的杜蕾斯AiR裝(1盒1只裝)。
活動營銷可以兼顧品牌和產品兩種宣傳需求,但為了撬動足夠多用戶,須提前策劃和準備禮品,前期工作相對繁瑣。
目前常見的活動營銷方式有3種:從淺到深依次為打折促銷、用戶互動和品牌植入。
【打折促銷】:屬于比較初級的活動方式,隨著用戶口味變化,如果還僅停留在促銷、套餐,容易拉低品牌形象。
【用戶互動】:這種方式不管折扣力度大不大、贈送多不多,最主要是要融入有人情味的互動環節,讓消費者“get”到被重視的感覺。2017年情人節,星巴克中國通過APP“用星說”走心過了次節,用戶可以在隨時隨地送朋友或另一半星巴克卡券和星禮卡,同時還能附上祝福語、照片或視頻。這種參與性強的方式讓年輕人心甘情愿花錢,又很好傳播了品牌。
【品牌植入】:最高段位玩法是在活動中不僅能產生很好的互動,還能引發非常好的品牌傳播效應,其中比較成功的案例是王品臺塑牛排(簡稱王品)。
2016年6月開始,王品每個月都會公布“終身免費試吃王品”couple,2017年的情人節,幸運名額花落一對剛領證的新人。就是這一波溫情滿滿的營銷活動,恰如其分地闡釋了王品“只款待心中最重要的人”的品牌定位。
作為王品董事長招待貴賓的知名私房料理,這家西餐廳以“一頭牛僅供6客”的臺塑牛排為招牌菜,2011年,他的數字策略與營銷供應商Verawom為其定制了“只款待心中最重要的人”營銷戰役,創作出系列平面廣告,獲得公關廣告人士及網友高度好評,并被廣泛傳播。
節假日營銷5大要點要點1:明確目標一個節日營銷活動要包容整個通路環節是十分困難的,因此節日營銷必須有針對性,分清主次,重點解決終端通路。
根據節假日的不同,要有針對性做好營銷工作,正確分析消費者的節日訴求,分析消費者對產品的傾向程度、節日消費行為,制定出一個量化的指標,才能達到考核、控制、計劃的目的。
要點2:突出營銷主題節日營銷要給消費者耳目一新的感覺,就必須有個好的主題。節日主題設計有幾個基本要求:一要簡短易記;二要有沖擊力,讓消費者看后記憶深刻;三要有吸引力,讓消費者產生興趣,很多品牌商會用懸念性主題,引發用戶的探究心理。
要點3:關注營銷形式節假日的營銷形式很多,促銷就有買贈、折扣、積分、抽獎等多種方式,選用何種方式,根據品牌具體情況而定。
方式大同小異,但
細節創意還是會讓用戶產生耳目一新的感覺。如一家保健品公司新年活動中,設計了“謝謝也有禮”的有獎互動環節:憑借4張帶“謝謝”的刮刮卡可換取1盒小包裝產品。
要點4:抓住節日特色結合不同節日的特點,消費者的心理,節日市場的現實需求,以及品牌和產品特色,恰當地推出一些營銷玩法,可以更順利地打開節日市場通路、搶占節日市場。
要點5:營銷方案要科學要搞好節日營銷,要事先準備充分,周到考慮好各種因素,方案設計至少要做好三件事:目標對象的選擇,時機的選擇,媒介的選擇。
總結:節日營銷制定在創造利潤、提升銷量、轉化客群的基礎上,一定不能傷害品牌或降低品牌調性,這樣的營銷才是可持續的、良性的。
如何在品牌結合產品的基礎上充分挖掘賣點,引起用戶共鳴,傳遞品牌價值觀,以此贏得用戶信任也是非常重要的,總之一切都要為品牌服務。
內容來源:脈訊大數據(maixun_bigdata)