裂變營銷—10個最有效的增長裂變黑客策略

中國有一句老話：“溫故而知新”，尤其在今天的移動互聯時代，知識的迭代與信息技術的發展每日更新，我們更應該靜下心來，好好的回顧一下走過的路，回味一下曾經的傷痛，總結一下失敗的經驗，看看別人成功的要素所在，這樣才能更好的前行與發展。

在2019年驚蟄，大地萬物復蘇之日，從新檢索一下過去的2018，我們才有可能更好的面對2019。作為一位從業20余年的管理咨詢培訓師，自詡的互聯網玩家，也匯總了2018行業中的一些案例與自己在輔導客戶以及培訓中的一些感悟，拿出來與大家分享一下自己的理解。

“增長”依然是互聯網圈最火的詞，而增長策略也在慢慢脫離“野蠻時期”，更加注重產品本身和用戶體驗。我們覺得有必要為大家分享下過去一年的研究：拆解 2018 年國內最熱門的 10 個增長黑客策略：

① 短視頻引流
② 社交電商
③ 抽獎
④ 課程試學
⑤ 微信生態矩陣
⑥ 虛擬經濟
⑦ 超級會員體系
⑧ 組隊PK
⑨ 游戲化
⑩ 問答裂變

一、短視頻引流

概述：

抖音的用戶紅利是真實存在的，但人們希望從抖音流量中分一杯羹，還是因為抖音的分發機制：抖音通過短視頻的分類、瀏覽時長、點贊、評論等數據，評估其受歡迎程度。無論你是否知名，只要是優質的短視頻，就會獲得海量的流量推薦。

在早期，將微博、微信等平臺火過的內容，做成 PPT 短視頻搬運到抖音就可以火，而現在，真人出鏡、有新意的短視頻更受歡迎。我們相信，短視頻引流的效果毋庸置疑，只是對短視頻的質量要求會越來越高。

案例 ：愛情銀行

今年 9 月，抖音一條情侶狂奔取錢的短視頻斬獲 1700萬+的瀏覽量，視頻中提到的社交App 愛情銀行 24 小時內新增 50 萬下載，擠掉微信、QQ、小紅書，登頂 App Store 社交分類榜榜首。

愛情銀行的核心玩法，就是“銀行”的概念：情侶簽到 365 天不間斷，就能領到 1000 元獎金（正是爆款短視頻中的場景）。

我們當時正好研究了這個案例，其實早在爆款視頻發生前 6 個月開始，愛情銀行就在 App 中鼓勵用戶，把自己玩 App 的視頻上傳到抖音，每天瓜分一萬元獎金。

在抖音的#愛情銀行#標簽下，已經累積了 250 萬播放量。而爆款視頻，是用戶 UGC 內容迭代了很多次之后的結果。

二、社交電商

概述：

2017 年的電商主角拼多多讓人們意識到，微信生態擁有不輸于淘寶的賣貨容量、以及比淘寶更高的分發效率。但拼多多式的拼團主要有兩大缺點：

① 品類和sku多，價格普遍便宜，對平臺信任度低
② 拉人砍價的社交壓力增大，用戶對砍價等活動產生厭倦

如果說拼多多的拼團模式，是一個拼多多平臺連接了上億用戶，那么2018年涌現的社交電商模式，則是一個電商平臺通過分潤的方式，先連接多個團長，再由團長去輻射更多的用戶。這種模式的好處是：

① 團長作為社交圈子里的小KOL，可以為電商平臺和產品做信任背書
② 團長賣貨可以賺錢，有動力去開拓新用戶、維護用戶留存和復購

在線上，社交電商主要改造了微商和代購，并每日一淘，而在線下，社交電商孕育了2018年最火的電商賽道——社區團購。

案例 ：每日一淘

每日一淘是每日優鮮旗下孵化的社交電商項目，2018 年中開始聲名鵲起，百度指數一路飆升，并且在資本寒冬里完成了兩輪共計 1.3 億美金的融資。

每日一淘的模式和早先的云集類似，以“自用省錢、分享賺錢”為賣點，吸引用戶加入。用戶需要購買 400 元的創業禮包才可以加入，整個分銷的制度看上去很復雜，其實主要是兩方面。一方面是邀請提成，另一方面是銷售傭金：

每邀請一個新人加入，VIP導購、咨詢顧問、高級咨詢顧問都能獲得“培訓津貼”；用戶下單，他所屬的VIP導購、咨詢顧問、高級咨詢顧問也可以獲得一定比例的獎勵。

憑借這套機制，每日一淘每個月的銷售額都在翻倍增長。但顯然，每日一淘和云集一樣，都面臨著監管問題。

2018 年 11 月，每日一淘主動將加入門檻從購買 399 元創業禮包，改成了邀請 10 個好友，這直接砍掉了用戶的一塊重要收益。而在訂單銷售分傭上，電商的價格相對透明，除非有非常強大的供應鏈，否則很難給予用戶多層級的分傭獎勵。這兩項收益降低，每日一淘可能很難復制 2018 年的增長幅度了。

三、抽獎

概述：

2018 年，微博產生了“支付鯉”和“王思聰IG奪冠抽獎”兩大爆款抽獎活動。這些活動與簡單的抽獎不同，抽獎只有一種形式，重點是制造巨大的話題事件，引發大眾的僥幸心理和從眾心理，短期內獲得海量的用戶增長。

很神奇的是，抽獎+事件營銷的玩法并不是 2018 年才有。早在元代，寺廟的僧侶為了解決建造殿堂塔院的資金問題，以數十件高價珍寶作為大獎，向社會兜售用竹子制作的簽籌，最后通過公開抽獎的儀式，來宣告大獎花落誰家。

為了擴大影響力，寺廟會聯合富賈名豪為活動站臺，并代理發售。等到了大獎揭曉當天，成千上萬的民眾涌入寺院圍觀抽獎儀式，給寺廟帶來巨大的收益和名氣。

元代這種抽獎活動，叫做“拈鬮射利”。我們不難發現，除了需要付費參與抽獎之外，“拈鬮射利”和支付寶錦鯉抽獎高度相似，都有“高額獎品”、“聯合發布”、“事件營銷”、“群眾圍觀”等元素。

案例 ：支付寶錦鯉抽獎

“支付寶錦鯉”活動大家都很熟悉，規則就不再贅述，整個活動在發布和開獎兩個環節迎來最高峰?；顒?6 小時轉發破百萬，最終錦鯉“信小呆”一夜微博漲粉 60 萬。

在活動后期（10月6日后），我們抓取了其中的 26 萬微博數據，在知識星球曝光了一組數據：整個活動保守估計有數百個百萬粉絲的大V參與轉發，但從轉發關系鏈看，90% 以上的傳播屬于一級轉發，二級以上非常少。這說明“抽獎+事件營銷”的策略與“裂變”不同，主要依靠多渠道分發，而不是病毒傳播。

當支付寶錦鯉火了之后，眾多企業紛紛在垂直領域跟進，高校錦鯉、本地錦鯉又火了一波。用戶對錦鯉的耐受程度也漸漸加強了，還需要延伸擴展新的玩法。

四、課程試學

概述：

在 2017 年的盤點里，我們介紹過“分銷返傭”的策略，知識付費就是分傭帶動增長的案例。但到 2018 年，用戶對課程海報的耐受性越來越強，知識付費還有沒有其他的玩法？

大家知道，無論是很早就興起的起點網絡文學，還是目前正火的微信讀書，付費電子書的開頭部分都是免費的，讓讀者有一個“驗貨”的過程。于是我們看到，很多付費課程開始借鑒這個策略，將開始的一兩節視頻/音頻免費，吸引用戶試學。

在此基礎上，課程試學的策略還有另一種升級玩法：用超低價的基礎課引流，再將用戶轉化到高價的進階課。這個策略的好處是，超低價的基礎課既篩選出了目標用戶，又降低了目標用戶的購買決策難度，而在基礎課的授課過程中，可以通過社群不斷提高信任度，最終將用戶轉化付費高價的進階課。

只要轉化效率理想，最終的 ROI 可以跑正，就可以加大投入成倍復制?？梢哉f，所有高價的付費項目，都值得用這種策略嘗試一次。

案例 ：寶寶玩英語

寶寶玩英語靠幼兒英語啟蒙，累積 30 萬付費用戶，年營收超 2 億。經過兩年的積累，形成了一套“7天免費公開課—朋友去海報打卡—結業—付費學習”的用戶路徑。

寶寶玩英語的公開課是完全免費的，但在公開課的 7 天期間，需要在朋友圈分享海報打卡才可以獲得繪本練習冊大禮包。利用 7 天的免費體驗，增強用戶的信任感，最后結業時引導付費。

除了課程試學，長投學堂和寶寶玩英語還有個共同點，就是參與的學員有很一部分會被轉化為試學課的社群管理員，類似于分銷代理。試學社群內的成員如果付費，分銷代理可以拿到一定比例的分傭，這也維持了眾多試學課社群的運營。

五、微信生態矩陣

概述：

常有人問，公眾號的打開率都不到5%了，小程序沒有留存，怎么辦？增長黑盒的解法是，在微信生態內，通過公眾號+微信群+個人號三種觸達渠道，生成自己的微信生態矩陣。

每個渠道都有其獨特的價值不用多說了，社群主要承擔維護留存、連接粉絲的任務，放羊軍團目前有近 100 個微信群，群里眾號信群更新我們的增長日報，每天篩選 3-5 篇優質文章推薦給大家。

而個人號，更傾向于個朋友圈、私聊的留存、觸達和付費效果遠遠好于公眾號。舉個例子，ofo 在資金困難時，投放了土蜂蜜的廣告軟文，被大家瘋狂吐槽。

但如果你仔細研究會發現，軟文底部的二維碼是 GIF 動態圖，許多二維碼自動切換，用戶掃描隨機加到不同的個人號上，這些個人號的頭像、名稱、內容、話術完全相同，這么做只是為了避免微信加好友上限。加過好友后，通過私聊+朋友圈每天觸達，達到付費轉化。

我們甚至強烈建議，創業團隊不要急著開發產品，而是用公眾號/小程序+微信群+個人號，來測試微信矩陣方案的效果。不僅研發投入少，而且能和用戶走得更近，充分調查 PMF 契合度。

案例：邢不行量化交易

邢不行老師的數字貨幣案例：量化投資課程，在網易云課堂金融領域付費排行榜上，長期高居前二。

量化交易是個小眾領域，用戶完課并推薦是很重要的。相比公眾號每天一條的單向溝通機制，刑不行更愿意使用頻率不受限制、打開率更高的朋友圈、微信群的方式，來和粉絲互動分享量化投資的相關內容。

目前，他的個人號粉絲數量是公眾號的 3 倍，態內，他有一套非常完善的授課機制：公眾號+免費到個人號，通過朋友圈、私聊完成售前咨詢，建立信任感，用戶付費后，再通過微信群答疑、維護，播引流，知識星球沉淀。

除了量化投資，大部分垂直領域都非常適合公眾號+個人號+微信群的體系。

六、虛擬經濟

概述：

虛擬經濟并不是一個新鮮的玩意，我在小學五年級就花 Q 幣買過 QQ 秀，并訂閱了紅鉆會員。在這份榜單中我們一定要列出虛擬經濟的原因有兩個：

一方面是虛擬貨幣的快速爆發和冷卻，引領一波暴富狂潮卻又緊接上了一波收割狂潮。另一方面是虛擬積分結合小程序也做出了一些快速獲客的案例，不少創業公司通過虛擬積分融合到商業模式中，完成了用戶的快速積累，并在寒冬中拿到了資金支持。比如積分兌換物品，或者是買賣二手物品。

與其真金白銀補貼用戶，虛擬經濟的補貼不僅可以在一定程度上降低獲客成本，并增加了用戶的沉默沉本以提升留存。

案例 ：步數兌換

虛擬積分體系在去年最廣泛的應用，當屬步數兌換獎勵的小程序。大家可以看看“阿拉丁小程序榜單”社交類前十名，竟然有一半都是步數兌換類型的——就連京東也在此領域進行了布局。

通過微信自帶的步數統計功能，這些小程序能夠將用戶的步數換算成等值的虛擬積分。而這些積分則可以再小程序商城里兌換商品。它們承載的功能，不僅僅是獲取流量然后通過廣告變現，而是能夠作為產品激活和留存的工具。

比如健身類 App “咕咚”就推出了“SPC運動寶”這個步數兌換小程序——據報道上線三周用戶量就突破百而用戶兌換的商品中，就包括咕咚自己品牌的智能運動裝備，它們又可以跟 App 聯動。這樣一來，微信生態的用戶就被沉淀進自己的 App 體系，同時分發了自營的智能設備。

七、超級會員體系

概述：

前面提到，2018 年新用戶增長空間不大的前提下，大家越來越重提高留存。在傳統行業，會員體系是經典的留存方法，但在 2018 年，用戶見過了太多營銷套路，開始喜歡更低的投入、和更多的權益，哪怕這些權益用不上，也要包裝的越大越好。單純的積分、折扣、升級等等，顯然遠遠不能滿足用戶。

于是，平臺開始打包各種權益，包裝成超級會員出售。最典型的就是阿里的 88 會員，淘氣值 1000 分以上的用戶付費 88 元，就可以享受淘寶、優酷、餓了么、蝦米等多家阿里旗下平臺的會員服務。

有人說了，這是阿里資源多，不是阿里根本玩不轉吧？還真不是，早在去年，很多地方公眾號，就聯合當地幾十家餐飲店，推出吃貨會員卡，售價在 50 元左右，持卡用戶在幾十家餐飲店消費，全部享受折扣，深受 80 后 90 后歡迎。

我們可以發現，很多線上的增長策略，都是傳統、線下策略的組合和升級。

案例 ：阿里88會員

亞馬遜有 Prime 會員，京東有 PLUS 會員，甚至淘寶和天貓也分別有 V 會員和 T 會員體系，但從沒有一個電商會員，像今年的阿里88會員這樣有吸引力。阿里88會員的權益主要包括：

① 淘氣值1000分以上用戶88元購買，1000分以下用戶888元購買
② 天貓國際、品牌直營店、超市精選95折，可與其他優惠疊加
③ 優酷、餓了么、淘票票、蝦米四大App全年VIP
④ 其他專享商品折扣

說實話，我看到我也心動，只恨自己沒有1000淘氣值......阿里88會員的規則，巧妙利用了用戶的兩點心理：

① 錨定效應

優酷、餓了么、淘票票、蝦米都屬于用戶剛需，四個 App 的 VIP 市場價加起來要四百元以上，這就在用戶心里鎖定了錨定價格，凸顯出 88會員的價格優勢。

但實際上，這四個 App 的 VIP 邊際成本都遠低于市場價，再加上復購帶來的利潤，88 元打包出售四個 VIP，可能并不一定虧損。

② 損失厭惡

淘氣值 1000 分以上和以下的用戶，購買價格分別為 88 元和 888 元，差了 10 倍以上。

這一方面再次體現了錨定效應，88 元購買的用戶對比之下覺得自己占了大便宜，不買簡直浪費了辛辛苦苦攢下的淘氣值；另一方面，有大把的 1000 分以下的用戶咬牙切齒，認為錯失了福利，怎么辦？以后多在阿里買東西、寫評價，一定要把淘氣值攢起來，反向促進了各項留存數據。

八、組隊PK

概述：

有哪個項目，可以在一個月之內突然實現幾十甚至百倍的增長，讓全世界1/3以上的人口參與其中？————2108 年足球世界杯。

32 支參賽隊伍，每隊 23 人，滿打滿算不過 736 人，卻撬動了全世界超過25億人觀看。除了體育，依靠組隊PK策略在2018年實現大幅增長的還包括競技游戲（如王者榮耀、各類小游戲）、運營活動（如淘寶雙十一組隊集贊PK）、明星選秀（如偶像練習生、創造101）等。

組隊 PK 策略的核心，在于把握了用戶的 3 個心理：所有權、目標感和成就感。這 3 個心理不僅讓用戶愿意不斷參與競爭，而且也愿意發動新人加入自己的隊伍。

① 所有權：用戶需要迅速找到自己的陣容，一旦進入隊伍，用戶會對隊伍產生所有權和擁有感，愿意付出競爭，不甘心落后。
② 目標感：第一只有一個，不可能每個隊伍都能爭第一，所以需要給每個隊伍設定不同的目標，并且將目標拆解成多個小目標，讓用戶一點一點努力。
③ 成就感：當用戶稍作努力，完成小目標時，需要給予用戶足夠的成就感，讓其有動力繼續完成下一個小目標。

案例：淘寶組隊集贊 PK

淘寶雙十一的集贊 PK，規則看似很簡單：組成最多 5 人的戰隊，系統每天隨機匹配另一只隊伍 PK。PK 前，兩支戰隊都要扣除一定的“能量”，每晚 11 點比拼戰隊的集贊數量，勝利的一方可以獲得對方的“能量”。

但在簡單的規則之下，淘寶還是玩了一些小貓膩，比如：

進入PK需要扣除入場費，一旦失敗必須承擔損失；
戰隊能量越多，只能進入入場費更高的場次PK，一旦失敗前面PK的努力可能白費；
雙方的集贊數量實時顯示，讓你忍不住看看戰況如何了，如果被反超要趕緊呼朋喚友；
雙方如果打平，可以達到雙贏的局面，但戰隊PK隨機匹配且不允許交流，只能通過戰隊名變相求和，產生了不少笑料，這也成了淘寶在微博等渠道投放的素材。

滿屏的求贊信息，無疑給淘寶贏得了漂亮的數據，但我們也要反思，因為活動時間長、消耗精力大、又很難退出（一旦退出損失太多），相當于變相綁架了用戶，產生了不少負面口碑。我們建議在用組隊PK做活動時，還是要個用戶提供足夠多的“出口”，不要因小失大。

九、游戲化

概述：

在很多人的觀念中，“增長=低成本獲客”。事實上，很多知名增長黑客都認為“留存”是最重要的增長環節。舉個例子，同樣是 500 萬用戶，A 公司月留存率 95%，B 公司月留存率 85%，一年后 A 公司的活躍用戶將是 B 公司的 3 倍以上，并且差距會越拉越大。

而游戲化，是將早年被稱為“電子海洛因”的電子游戲中的策略，拆解出來，融入到產品運營機制中去?！队螒蚧瘜崙稹返淖髡遈u-kai Chou提出的八角行為分析法認為，游戲化的 8 大核心驅動力包括：史詩意義和使命感、進步與成就感、創意授權與反饋、所有權與擁有感、社交影響與關聯性、稀缺性與渴望、未執行與好奇心、虧損與逃避心。

游戲化策略在海外市場最先應用并收到奇效，如我們在《霸榜世界第一的在線教育App，靠什么增長到3億用戶？》中提到，Duolingo （多鄰國）這款外語學習工具，巧用打卡訓練、升級條、保護盾牌、徽章收集等游戲化策略，做到了海外教育類 App下載排行榜首位，并且留存率和完課率遠高于其他教育類 App。

2018 年，國內產品也開始加入游戲化元素，斯金納箱是其中應用最廣的游戲機制。斯金納箱本身是一個心理學實驗裝置，箱子里有一只禁食 24 小時的小白鼠和一個按鈕，當小白鼠按按鈕時，會概率性的掉落食物，一段時間后小白鼠學會了一直按按鈕，并且行為消失的速度非常慢。小游戲“海盜來了”就是斯金納箱機制的案例典范，它通過不斷轉盤抽獎，概率獲得獎勵給島嶼升級，讓用戶“上癮”。

案例：多多果園

拼多多是目前最火的社交電商項目，2018 年用戶數超過 2 億。我們發現，拼多多的首頁新增了多多果園的入口。用戶在多多果園澆水種樹，完成后可以得到一箱真的水果實物。

本質上，這還是一個做任務贏水果的活動，但因為加入了游戲化元素，達到了留存、拉新、促單等多重效果，目前多多果園已經擠掉了原先的拉新神器“砍價免費拿”，進入拼多多首頁十宮格第一屏。

與斯金納箱機制類似，用戶第一次進入果園時，可以連續多次領取水滴獎勵，虛擬果樹快速成長到 50% 的進度，滿足了用戶的“進步與成就感”和“所有權與擁有感”。

想要加速果樹成長，用戶還可以完成偷水滴、分享、邀請好友、瀏覽商品、下單等任務，獲得額外水滴，產生更多附加用戶價值。這一套機制和支付寶的游戲化產品“螞蟻森林”類似，但虛擬游戲和現實的連接更加緊密，拼多多將其運用到電商領域可以算是神來一筆。

十、問答裂變

概述：

2018 年第一周，是直播答題App 的增長狂歡周。沖頂大會 App 一周下載量過百萬，映客的芝士超人、今日頭條的百萬英雄、花椒直播的百萬贏家等等也緊隨其后，一場直播最高在線人數 170 萬，答題人數突破 130 萬。

當然，直播問答最終因為政策被禁。但在垂直領域，問答裂變的增長策略開始展現越來越多玩法。在海外，一款名叫TBH（to be honest）的 App 突然火了。

TBH 會給你一個關于你和你朋友的問題，然后列出你注冊了這個 App 的朋友，你選擇的答案會匿名發給你的朋友。就是這么一套簡單的問答機制，配上激勵分享，短短 3 天就“攻陷”了 美國喬治亞州的 3000 所學校，并在推出 9 周后就被 Facebook 以 1 億美金收購。

而在國內，提供問答對戰第三方小程序服務的輕芒在 8 月完成了 IDG 領頭的數千萬元 A+ 輪融資，美團、新華社、軍武次位面等都通過輕芒創建了問答對戰小程序。

當然，以問答裂變策略為基礎，增長黑盒也有一些自己的嘗試。我們將問答的活動形式稍加修改，變成了一套精準漲粉的問答裂變策略。

案例：排位賽

2017 年，海報裂變的策略很火，放羊軍團也做了幾次裂變活動，我們發現，雖然裂變漲粉人數可觀，但是人群并不精準，大量的非精準的用戶反而增加了運營成本。

有沒有辦法可以更精準的獲取用戶？我們想到了“問答提高門檻+裂變獲取精準用戶”的形式。

① 誘餌：答題通過，可以享受加入增長王者俱樂部微信群等福利
② 全國排名、試題隨機：每次考試從題庫隨機抽取10題，實時顯示排名，提高刷題欲望
③ 入場券：新人贈送一張入場券，之后重考需要分享獲得入場券
④ 考試證書：考試結束生成一張證書，用于炫耀和邀請好友
⑤ 送好友入場券：邀請好友，好友可以得到一張入場券

如此，形成了一套“答題—對結果不滿意—分享獲得入場券—再次答題”的閉環路徑。

以上就是2018最火最有效的增長策略和案例，希望大家讀后能有所啟發，能運用到實踐。