內(nèi)容摘要：

什么是內(nèi)容營銷？用正確的內(nèi)容達到銷售目的

為什么要做內(nèi)容營銷？投資回報率巨大

如何做內(nèi)容營銷？確定受眾；創(chuàng)作受眾喜歡的內(nèi)容(如何選擇話題)；制定內(nèi)容營銷計劃；排版；推廣

如何判斷內(nèi)容營銷的效果：網(wǎng)站流量；郵件訂閱；新客戶

1. SEO大神光頭強是誰?

布賴恩·迪恩(Brian Dean), 全球公認的SEO大神，把白帽玩到了極致。創(chuàng)建了國際知名的SEO網(wǎng)站Backlinko。

因其頭發(fā)稀少、內(nèi)容犀利實用被跨境電商專家顧小北戲稱為“光頭強”。

2. 為什么要學(xué)習(xí)光頭強(Brian Dean)的教程

一、實用。光頭強(Brian Dean)的教程沒有正確的廢話：比如說“內(nèi)容營銷很重要，你一定做好內(nèi)容營銷”，而是一步一步的去告訴你如何去做：如何找話題，如何寫作，如何排版，如何推廣，如何判斷營銷效果。

二、實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。 他自己把網(wǎng)站做到了千萬流量級別，他講述的都是實踐過、有效的方法。 筆者讀完他的教程最大的感受：成功的流量營銷者是有套路的，有很多的細節(jié)需要注意。

本文是光頭強內(nèi)容營銷系列教程《第一章：內(nèi)容營銷基礎(chǔ)》里的第一節(jié)《什么是內(nèi)容營銷》

第二節(jié)：如何做內(nèi)容營銷規(guī)劃

第三節(jié)：內(nèi)容營銷的類型

第四節(jié)：如何找對內(nèi)容營銷的話題

正文

內(nèi)容營銷寶典 無論你是內(nèi)容營銷的新手還是老手，這里的內(nèi)容營銷知識，都適合你。

第一節(jié)：什么是內(nèi)容營銷？

內(nèi)容營銷是一種營銷模式，包括創(chuàng)建、發(fā)布和推廣內(nèi)容（包括文章、電子郵件、視頻和播客）。內(nèi)容營銷通常用于提高品牌知名度和參與度，吸引訪問者或用戶，從而達到銷售的目的。

為什么內(nèi)容營銷很重要？

簡而言之：正確執(zhí)行內(nèi)容營銷可以帶來巨大的投資回報率。

與其他形式的數(shù)字營銷（如PPC或PR）不同，內(nèi)容營銷可以長期為您的業(yè)務(wù)提供服務(wù)。

與Facebook廣告不同，內(nèi)容可以在數(shù)年內(nèi)持續(xù)帶來流量、品牌知名度和潛在客戶。

根據(jù)HubSpot的數(shù)據(jù)，做內(nèi)容營銷和不做內(nèi)容營銷投資回報率相差13倍。

我個人經(jīng)歷可以證明個數(shù)據(jù)。 自2013年啟動我的業(yè)務(wù)以來，僅我們的博客內(nèi)容迄今已吸引924萬訪問者。

這還不包括在Twitter，F(xiàn)acebook和YouTube上看到過我們內(nèi)容的數(shù)百萬人。

因此很顯然，內(nèi)容營銷是很有效的。

問題是：咋開始啊？

在本指南的其余部分，我將帶您逐步了解您需要了解的內(nèi)容營銷基礎(chǔ)知識。

最佳實踐

定義您的受眾

任何內(nèi)容營銷活動的第一步都是確定您的目標受眾。

實際上，我已經(jīng)看到很多人在內(nèi)容營銷方面苦苦掙扎，因為他們沒有明確定義受眾。

相反，他們直接進入查找關(guān)鍵字和撰寫博客文章的過程。

例如，當我開始Backlinko時，我將目標受眾定義為“想要更高排名和更多流量的專業(yè)營銷人員”。 這限定了我寫作的范圍。

例如，由于我的受眾是由專業(yè)人士組成的，所以我傾向于介紹更高級的SEO主題。

有時候，我想解釋的詳細些，以便吸引新手。但是我知道這不會吸引我的目標受眾。 所以我跳過了解釋。

你需要選擇合適的主題和內(nèi)容形式去吸引你的目標受眾。

例如，幾年前，我注意到越來越多的目標受眾正在通過YouTube學(xué)習(xí)營銷。因此，我決定開設(shè)一個YouTube頻道，以便吸引受眾。

幸運的是，弄清楚目標受眾并不難。

實際上，你只要定期和你的目標受眾交流一下，就會發(fā)現(xiàn)他們遇到的問題類型。

而且，如果您想深入了解內(nèi)容的受眾群體，我建議嘗試使用HubSpot的“制作我的角色”工具:https://www.hubspot.com/make-my-persona

這個免費的工具可幫助您創(chuàng)建一個客戶角色，您可以將其與營銷團隊中的每個人共享。

這樣，從寫手到編輯再到SEO專業(yè)人員，參與創(chuàng)建內(nèi)容的每個人都知道該為誰提供內(nèi)容。

創(chuàng)建受眾喜愛的內(nèi)容

現(xiàn)在您已經(jīng)了解了誰是受眾，是時候?qū)ｉT為他們創(chuàng)建內(nèi)容了。

以我的經(jīng)驗，最好的方法是弄清楚聽眾的痛點。并創(chuàng)建可幫助他們解決這些問題的內(nèi)容。

例如，我的內(nèi)容幾乎是100％的“how to”內(nèi)容，它教人們?nèi)绾蝺?yōu)化其網(wǎng)站。

你可以在Reddit、論壇和Facebook群組中，找到目標受眾經(jīng)常遇到的痛點。

例如，如果您經(jīng)營一個銷售網(wǎng)球拍的網(wǎng)店，那么Reddit上的網(wǎng)球版塊就是你內(nèi)容主題創(chuàng)意的金礦。

而且，如果您在SEO領(lǐng)域，那么Moz問答論壇將是我首先查看的地方之一。

專家提示：您可以在相同的地方獲得內(nèi)容創(chuàng)意，也可以寫好帖子后對其進行宣傳。

因此，不要只是觀察那些社區(qū)：與他們互動，發(fā)表評論，增加價值。

然后，當您有什么要推廣的東西時，您將不會成為一個令人討厭推銷員。您只是想分享很棒的東西的社區(qū)成員。

這也是一個可以直接發(fā)布娛樂和具有啟發(fā)內(nèi)容的地方。例如，紅牛發(fā)布了各種極限運動的內(nèi)容。

但是就像我說的那樣，如果您不熟悉SEO，我建議您重點關(guān)注實際、有用的內(nèi)容。

然后，一旦掌握了這些要點，就可以測試不同的方法。

關(guān)鍵字研究是找到用戶想要解決的問題的另一種好方法。

人們在遇到問題時，會怎么辦？ 會用谷歌搜索答案

另外，SEO可能最終將成為內(nèi)容營銷工作的重要組成部分。

因此，進行內(nèi)容創(chuàng)作時，讓其符合搜索引擎的排名規(guī)則是很有必要的。

制定內(nèi)容營銷計劃

假設(shè)您可以確定誰是受眾。以及他們想要的內(nèi)容類型。 現(xiàn)在是時候?qū)⒛鷮W(xué)到的內(nèi)容逐步納入內(nèi)容營銷策略。

具體的說，你想為營銷漏斗模型的不同階段的受眾創(chuàng)建內(nèi)容（也稱為購買周期）

營銷漏斗模型每一步的目標都是將受眾推向下一步。

理論上，首先有人會在漏斗頂部找到您的網(wǎng)站。您的內(nèi)容將人們帶入下一階段。

實際上，人們會在許多不同的階段進入您的漏斗。

因此，您希望每個階段都有吸引人們的內(nèi)容。

漏斗頂部：意識和品牌

漏斗頂部的內(nèi)容并非一定要將隨機訪問者轉(zhuǎn)化為忠實客戶。

從“我有問題，我需要解決它”到“這是我需要的產(chǎn)品”，大多數(shù)人都需要一些引導(dǎo)和教育。

這就是“漏斗頂部”內(nèi)容的來源。

漏斗頂部內(nèi)容可幫助您的目標客戶解決他們所面臨的問題，從而提高品牌知名度。

然后，當他們深入漏斗并準備購買時，您的公司成為他們首先想到的。

實際上，一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有62％的人同意在線內(nèi)容有助于提高品牌忠誠度。

漏斗頂部內(nèi)容的常見類型包括：

• 博客文章
• YouTube視頻
• 直播
• 病毒式傳播的內(nèi)容
• 信息圖
• 社交媒體帖子
• 播客

盡管“漏斗頂部”內(nèi)容通常不會立即增加轉(zhuǎn)化，但它仍然是內(nèi)容營銷的重要組成部分。

實際上，我們業(yè)務(wù)的增長很大程度上歸功于“漏斗頂部”的內(nèi)容。這是我們發(fā)布最多、最擅長的內(nèi)容。

漏斗頂部的內(nèi)容之所以功能強大，主要有兩個原因： 首先，這類內(nèi)容有很多需求。這意味著您可以使用“漏斗頂部”內(nèi)容來吸引大量網(wǎng)站流量。

例如，查看這兩個關(guān)鍵字的月搜索量：

術(shù)語“什么是酮飲食”的搜索量是漏斗底部“酮補充劑”的4.5倍。

同樣，這種類型的內(nèi)容對于建立您所在領(lǐng)域的權(quán)威非常有用。

例如，由于定期發(fā)布有用的內(nèi)容，我已經(jīng)在數(shù)十個主流媒體中脫穎而出。

如果我只發(fā)布有關(guān)自己產(chǎn)品的內(nèi)容，那我將不會有這大的影響力。

漏斗中部：興趣

使用“漏斗中部”，您的目標將從意識轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣。

此時，您的潛在客戶已決定購買。他們只需要決定哪種選擇最適合他們。

例如，假設(shè)您銷售一款在家鍛煉應(yīng)用程序。 一個想要減肥并保持身材的人有很多選擇。

由于您已經(jīng)建立了品牌知名度，因此您的應(yīng)用程序已經(jīng)在他們的考慮范圍。

現(xiàn)在，向他們發(fā)送內(nèi)容以幫助他們確定，您的應(yīng)用程序是他們的最佳選擇。

漏斗中間內(nèi)容的常見類型包括：

• 電子郵件通訊
• 產(chǎn)品對比
• 案例研究
• 預(yù)熱
• 產(chǎn)品演示
• 電子書和白皮書
• 著陸頁

例如，在我們開設(shè)一門新課程之前，我們會向電子郵件訂閱者發(fā)送內(nèi)容，了解學(xué)生們對我們的教材作何反應(yīng)。

需要指出的是，郵件并沒有要求他們購買。

郵件的首要目的是，告訴讀者，我們的課程對他們來說，可能是最好的選擇。

漏斗底部：促成成交

最后，我們有“漏斗底部”的內(nèi)容。

這里的目標很簡單：創(chuàng)建促進轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。

漏斗底部的常見內(nèi)容類型包括：

• 銷售頁面
• 網(wǎng)絡(luò)研討會
• 銷售電子郵件
• 客戶感言

例如，當我們的一門課程開放報名時，我們發(fā)布的內(nèi)容類型將從“這里有一些有用的提示”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安榭催@個新產(chǎn)品”。

發(fā)送給客戶的頁面上的內(nèi)容也會更改。

在銷售頁面上有一些有用的內(nèi)容。但這是為銷售而設(shè)計的。

使您的內(nèi)容在不同的漏斗層面上發(fā)揮作用

內(nèi)容營銷的最酷的事情是人們 想要 閱讀它。

人們已經(jīng)閱讀博客，收聽播客和觀看視頻。

因此，只需將您的內(nèi)容擺在他們面前即可。

你的內(nèi)容越容易讓人理解，受眾使用它的可能性就越大。

（并在不同的社交網(wǎng)絡(luò)上與他們的朋友分享）。

以下是實現(xiàn)這一目標的幾種方法：

專注于具有可操作性的內(nèi)容

有些內(nèi)容是思維層面的，比較高級的內(nèi)容。

但總的來說，人們希望閱讀可立即付諸實踐的內(nèi)容。

例如，我們一直引以為傲的是：我們給讀者提供可以吸引流量的策略。

它是我們整個內(nèi)容策略的基礎(chǔ)。

并不是只有我這樣做。像書呆子健身這樣的博客不只是說：“您需要經(jīng)常運動”。 相反，它們向您展示了如何正確地鍛煉自己。

鄧尼斯拉娃（Denitslava Makeup ） 的YouTube頻道是另一個很好的案例，也使用了這種方法。

他們所有的視頻都超級實用。

這些內(nèi)容比那些華而不實的東西，更容易被分享。

例如，當我們發(fā)布有關(guān)Google的自然點擊率的研究報告時，大多數(shù)的分享來自于特定的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而不是分享整個帖子。

讓你的內(nèi)容在移動端和電腦端都顯示正常

根據(jù)Comscore的調(diào)查，人們將69％的時間花費在手機和平??板電腦上。

因此，您的內(nèi)容不僅可以在所有的設(shè)備上使用，而且還要能正常使用。

例如，當您用手機訪問這個網(wǎng)站時，字體會變得很小，難以閱讀。

這是很糟糕的用戶體驗。

實現(xiàn)這一目標的最簡單方法是為您的網(wǎng)站使用響應(yīng)式設(shè)計。

即使如此，我還是建議您在不同的設(shè)備上測試您的內(nèi)容，以確保它超級容易閱讀、觀看和理解。

給不同的渠道重新分配內(nèi)容

內(nèi)容重新利用是從您創(chuàng)建的內(nèi)容中獲得更多價值的最佳方法之一。

這種方法很簡單：

您無需一下子發(fā)布所有內(nèi)容，而是將其重新定位為幾種不同類型的內(nèi)容。

例如，我最近發(fā)布了有關(guān)文案寫作的視頻。

一些內(nèi)容是原創(chuàng)的。但是其中90％的內(nèi)容是從之前寫的指南文章改寫為文案寫作文章。

唯一的問題是您通常需要調(diào)整每個渠道的內(nèi)容。

在我的案例中，我讓編輯人員加上了動畫，以便更適合YouTube傳播。

專注于專業(yè)設(shè)計

根據(jù)尼爾森·諾曼集團（Nielsen Norman Group）的說法，設(shè)計質(zhì)量是站點可信賴性的四個主要因素之一。

您的網(wǎng)站和內(nèi)容外觀越好，就會有更多的人信任和重視它們。

做出“好”設(shè)計的原因顯然是主觀的。大多數(shù)專業(yè)內(nèi)容營銷人員都會遵循一些技巧以獲得更好的效果。

可讀性

對于文本內(nèi)容，設(shè)計主要是為了使您的帖子易于閱讀。

這意味著使用對比度高的大字體。

2020-01-05

文本周圍有很多空白。

和簡短的段落。

不能只是為了看起來酷而添加很多元素。我們一直在Backlinko這樣做，而且效果很好。

插圖和圖像通常不會破壞您的內(nèi)容。但是可讀性肯定會影響你的內(nèi)容發(fā)揮效果。

視覺層次

清晰的視覺層次結(jié)構(gòu)可以使您的內(nèi)容更容易理解。

視覺層次結(jié)構(gòu)是內(nèi)容的結(jié)構(gòu)方式。

例如，在這個頁面上，您可以看到我們的標題字體較大，標題下面有二級標題和三級標題。

這可以幫助讀者了解您所涵蓋的主題和子主題之間的相互關(guān)系。

系統(tǒng)化和規(guī)模化

寫一篇優(yōu)質(zhì)的博客是一件事。

但是你能夠?qū)懗?篇、50篇，乃至500篇嗎？

很多時候，持續(xù)性輸出是讓你的博客、YouTube和播客成為前1%的原因。

這并不是讓你寫夠100萬篇博客才能成為成功的內(nèi)容營銷者。

而是希望您以一致性的方式輸出優(yōu)秀的內(nèi)容。

可以每周一篇，每月一篇，甚至每季度一篇。

你創(chuàng)作的內(nèi)容數(shù)量和堅持并保持一致性輸出關(guān)系不大。

例如，當我第一次發(fā)布博客時，無論如何我每個月都會發(fā)表一篇新文章。

盡管每個月我發(fā)文的數(shù)量，要比大多數(shù)博主發(fā)布數(shù)量要少，但是我堅持了5年。

就這樣我也能立刻看到效果（因為我專注于質(zhì)量而不是數(shù)量）。一致性還幫助我的博客流量不斷增長。

去年，我意識到要寫的東西挺多，所以我增加了發(fā)文頻率：從每月發(fā)布一篇文章到每月發(fā)布兩篇文章。我和我的團隊將會長期保持這個發(fā)文頻率。

從長遠來看，這就是擴大您的內(nèi)容營銷的方式。

使用內(nèi)容模板

模板是幾乎每個營銷人員用來一致地發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容的秘密武器。

模板很棒，因為您不需要每次撰寫新博客文章或拍攝YouTube視頻時都重新設(shè)計格式。

相反，您需要做的只是確定主題，快速打開一個模板，然后填寫模板空白的地方。

我舉個例子：

我的首選模板之一是“交易工具”模板。

我個人覺得，使用這個模板寫工具、策略和資源方面的文章很棒。

因此，每當我要撰寫與工具相關(guān)的內(nèi)容時，都會使用這個模板。例如，我最近想寫一篇關(guān)于目前市場上最好的免費SEO工具的文章。

非常感謝我的“交易工具”模板，讓我能在幾個小時內(nèi)完成這篇文章。

雖然這個帖子沒花多少時間，但是效果卻不錯。

該頁面每個月都會吸引2,000多名訪問者。

團隊合作

如果您剛開始內(nèi)容營銷，那么您的團隊中就只有你一個人可以確定主題、進行關(guān)鍵字研究、撰寫帖子并在發(fā)布之前對其進行編輯。

但是隨著業(yè)務(wù)的成長和擴大，您需要多個人來合作創(chuàng)作內(nèi)容。

例如，我們博客上的一個帖子至少是5個人合作的結(jié)果：

1. 我們與之合作的自由職業(yè)者找到主題和關(guān)鍵字
2. 別人（我）寫這篇文章
3. 設(shè)計師拍攝屏幕截圖并創(chuàng)建視覺效果
4. 我們的管理員對帖子進行拼寫和語法校對
5. 在發(fā)布之前，我們的CTO會對帖子進行最終質(zhì)量控制

這樣會加快寫作速度。但這也增加了很多復(fù)雜性：需要在編輯、設(shè)計、編碼和寫手之間進行交流溝通，而不是一個人做完所有事情。

規(guī)模推廣

內(nèi)容推廣可能是內(nèi)容營銷過程中被低估的部分。

規(guī)模化范圍（尤其是電子郵件推廣）是很難的。但這是可行的。

關(guān)鍵是要制定一個團隊中的任何人都可以遵循的流程。

例如，我們的首要推廣渠道是我們的電子郵件推廣。

要發(fā)送數(shù)百封郵件，我們不會為寫什么、發(fā)送什么、何時發(fā)送而苦惱。

我們有一個流程來創(chuàng)作內(nèi)容、拼寫檢查并安排它在正確的時間發(fā)布。

我們的電子郵件列表不斷增加，這個流程有助于我們保持較高的郵件打開率。

這只是一個例子。您還可以創(chuàng)建一系列的流程：比如在LinkedIn上發(fā)布內(nèi)容、發(fā)送推文、查找記者，與博客作者和網(wǎng)紅建立聯(lián)系等等。

專注于關(guān)鍵指標

如何知道發(fā)布的文章是否有價值？

這很容易：關(guān)注這四個關(guān)鍵指標。

網(wǎng)站流量

對于許多人而言，內(nèi)容營銷的主要目標是吸引流量。

因此，如果您的內(nèi)容沒有吸引人們到您的網(wǎng)站，則說明某些內(nèi)容是無效的。

也許您的主題沒有吸引到受眾，也許您的內(nèi)容晦澀難懂。

如果不深入研究整個內(nèi)容營銷流程，是很難吸引到流量的。

但總的來說，您希望看到在開始新的內(nèi)容營銷活動后3個月內(nèi)流量開始增加。

內(nèi)容創(chuàng)作的成本，可能需要數(shù)月或數(shù)年才能完全收回。但是您應(yīng)該開始看到有些流量在早期就出現(xiàn)了。

如果是這樣，則表明一切正常。

例如，當我開始寫博客時，最初的訪問量是穩(wěn)定的。

這是正常的。

如圖所示，我定期發(fā)布和推廣我的內(nèi)容，幾個月之后，訪問量開始朝著正確的方向發(fā)展。

電子郵件訂閱者數(shù)量

帶很多人到您的網(wǎng)站是一回事。但是，如果這些人只是瀏覽一下內(nèi)容就跳出，您的內(nèi)容就不會發(fā)揮作用。

另一方面，就像前面所講到的，“漏斗模型”的頂部，并不會直接帶來轉(zhuǎn)化。

登記：電子郵件列表。

創(chuàng)建你的電子郵件列表是一件很關(guān)鍵的事情。

這是因為您的電子郵件列表為您提供了與受眾交流的機會，即使他們離開了您的網(wǎng)站。

因此，我建議你在網(wǎng)站上加上電子郵件訂閱表單。如果有人愿意訂閱你的內(nèi)容，那就說明你的內(nèi)容有效。

新客戶

這是最重要的指標，可幫助您確定您的內(nèi)容是否長期有效。

棘手的部分是：很難將內(nèi)容營銷工作與銷售聯(lián)系起來。是的，有一些工具（例如Google Analytics（分析）可以幫助您在特定帖子和新客戶之間找到聯(lián)系。

但實際上，大多數(shù)客戶行為都是混亂、復(fù)雜且難以跟蹤的。

可能有人會首先觀看您的YouTube視頻，然后訪問您的博客。幾天后，訂閱你的電子郵件通訊。又過了幾天，他們在手機上打開您的電子郵件。

最后，他們進行了購買。

您將該銷售歸于什么內(nèi)容？YouTube視頻？郵件通訊？這是不科學(xué)的。

因此，我不想搞的那么復(fù)雜，而是詢問人們?yōu)槭裁促徺I。

例如，我最近問一批客戶為何投資我們的一個項目時，我注意到了很多人都提到了視頻。

這說明我的視頻，帶來了直接銷售。

結(jié)論

我希望本指南不僅回答了“什么是內(nèi)容營銷？”這個問題，而是能幫助您入門。

內(nèi)容營銷肯定需要投入很多時間。

但是，這樣做的話，您會發(fā)現(xiàn)自己擁有更多的流量、潛在客戶和客戶。這就是為什么它是很受歡迎的營銷渠道。

我建議一開始就注重基礎(chǔ)。專注于為您的受眾創(chuàng)建內(nèi)容，而且是創(chuàng)建世界一流的內(nèi)容，遠遠超出現(xiàn)有內(nèi)容。并保持一致性持續(xù)創(chuàng)作。

當掌握了基礎(chǔ)知識后，就可以開始嘗試進行搜索引擎優(yōu)化，擴大規(guī)模和采用新的內(nèi)容格式（例如實時視頻）進行營銷。

這是光頭強(Brian Dean)內(nèi)容營銷系列教程翻譯的第一節(jié)，下一節(jié)是內(nèi)容策略，將在下周翻譯完畢。敬請關(guān)注。

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作者：光頭強(Brian Dean)

原文(英文)鏈接：https://backlinko.com/hub/content/what-is-content-marketing

翻譯：葉賽文