寫(xiě)在前面:麥克推薦:比Shopify更便宜更好用的獨(dú)立站建站工具
正文:強(qiáng)調(diào)下,這里特指facebook廣告。在我剛?cè)胄袝r(shí),這個(gè)問(wèn)題一直困擾過(guò)我。現(xiàn)在算搞明白了,就和大家分享一下。
先解釋下CPM,指千次展示成本,英文是cost per mille,它是廣告數(shù)據(jù)里的一個(gè)重要指標(biāo),告訴你廣告展示1000次的成本。
在實(shí)操中,CPM一直很高的廣告,大幾率都跑不好。具體多高才叫高,我這沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),個(gè)人覺(jué)得美國(guó)區(qū)購(gòu)買(mǎi)廣告CPM高于30,觀察一下沒(méi)有降下來(lái),廣告肯定要砍了。
先分享下自己最近剛跑的廣告:
廣告都是轉(zhuǎn)化量-購(gòu)買(mǎi)事件,多國(guó)是BIG4加
新西蘭,多國(guó)下面2個(gè)都是美國(guó),CPM 5.43刀。廣告表現(xiàn)很好,準(zhǔn)備擴(kuò)組了。
要注意:
CPM不是一切,你跑廣告不是為了低CPM,而是為了有效果,也就是成效好。
成效的話,有的人看重ROAS(廣告帶來(lái)銷售額/廣告成本),有的人看重轉(zhuǎn)化成本。但是CPM過(guò)高的話,往往意味著廣告有很多問(wèn)題,需要你去歸納總結(jié),以后可以做出更好的廣告,跑出更好的成效!FB廣告的CPM和很多因素有關(guān),而且只有官方最清楚答案。在我這個(gè)一線shopify個(gè)人賣家兼FB投手看來(lái),官方的和非官方的解讀,各種聽(tīng)起來(lái)客觀并且無(wú)懈可擊的解釋是沒(méi)錯(cuò)的,但是限制了實(shí)操中的指導(dǎo)意義。說(shuō)人話就是:聽(tīng)起來(lái)頭頭是道,一動(dòng)手一臉懵逼。
“
facebook官方只有算法,投手才有經(jīng)驗(yàn)”。《
小麥老師教你一天搞定facebook廣告》文章里有過(guò)和這句話類似的說(shuō)法,講得很好。
既然我有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),那么就總結(jié)幾點(diǎn)出來(lái)供大家參考:
1)競(jìng)爭(zhēng)
2)廣告目標(biāo)
3)廣告質(zhì)量和體驗(yàn)
4)受眾規(guī)模
5)版位
1)FB有幾百萬(wàn)廣告主了,大家都在競(jìng)爭(zhēng)廣告位,廣告費(fèi)自然水漲船高。
美國(guó)區(qū)人口眾多消費(fèi)能力強(qiáng),大家都在搶有限的廣告位。總體上來(lái)說(shuō),CPM是要高點(diǎn),但不代表每個(gè)廣告CPM都高。
具體到我主力跑的美國(guó)區(qū),這幾天FB群組里有人發(fā)帖吐槽CPM飆到50刀80刀了,然后下面評(píng)論不少。
有人說(shuō)自己跑廚具烘焙類產(chǎn)品,知道不少人目前有CPM(過(guò)高)的問(wèn)題;
有人反饋跑一個(gè)歐洲國(guó)家 CPM只有5刀;
有人說(shuō)跑(美國(guó))汽配類Niche,CPM不到10刀;
還有人說(shuō)跑美國(guó)CPM高,肯定和競(jìng)爭(zhēng)有很大關(guān)系。
截了個(gè)圖,大家自己看:
2)廣告目標(biāo)
對(duì)于有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的投手來(lái)說(shuō),這個(gè)好理解。我們選了廣告目標(biāo),F(xiàn)B就給我們找對(duì)應(yīng)的人。購(gòu)買(mǎi)廣告展示給潛在的購(gòu)買(mǎi)客戶看,而互動(dòng)廣告展示給那些喜歡互動(dòng)的人看。前者價(jià)值更高,搶人的廣告主更多(和第一點(diǎn)講的競(jìng)爭(zhēng)也相關(guān)),CPM自然更高。
我跑美國(guó)區(qū)的轉(zhuǎn)化量購(gòu)買(mǎi)廣告,永遠(yuǎn)比互動(dòng)廣告的CPM高。
3)廣告質(zhì)量和體驗(yàn)
這是個(gè)綜合的說(shuō)法,比如你廣告素材做的好,大家愛(ài)點(diǎn)愛(ài)看,沒(méi)啥人點(diǎn)隱藏廣告,舉報(bào)等負(fù)面操作,facebook就會(huì)傾向于給你更低成本覆蓋更多用戶的機(jī)會(huì),數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)之一就是CPM低了。
注意:
CPM低了,不代表你成效就一定好。準(zhǔn)確的說(shuō)法是:有更好成效的幾率會(huì)更大。因?yàn)樵陬A(yù)算相同的情況,CPM更低,就意味著廣告覆蓋了更多的受眾。
4)受眾規(guī)模
受眾規(guī)模因素也和競(jìng)爭(zhēng)扯得上關(guān)系,如果你跑核心受眾(cold audience)的購(gòu)買(mǎi)廣告,受眾只有1W,意味著你要在這1W人的用戶池子里和眾多廣告主競(jìng)爭(zhēng)廣告位,CPM低不了。
有的人不太清楚各種廣告目標(biāo),受眾規(guī)模大概放多大合適。
可以參考廣告組受眾信息這的顯示:一般來(lái)說(shuō)
指針指向中間的位置,受眾規(guī)模比較理想。像下圖中受眾預(yù)估覆蓋有1600W,提示范圍過(guò)廣。
5)版位:
版位也涉及到競(jìng)爭(zhēng),效果相對(duì)來(lái)說(shuō)有好差之分。
比如我自己廣告的分版位ROAS,facebook動(dòng)態(tài)消息遙遙領(lǐng)先,ins動(dòng)態(tài)消息排第二,market place排第三但是我個(gè)人實(shí)操中:如果只選通常意義上效果最好的2個(gè)或3個(gè)版位,CPM會(huì)很高,ROAS還不如以前跑自動(dòng)版位的時(shí)候。
沒(méi)辦法,只好帶上其他渣渣版位一起選。
如果你不知道怎么按版位查看ROAS,這么操作:選定某個(gè)廣告或廣告組,然后點(diǎn)“細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)-按投放-版位”
左邊就是各個(gè)版位,最右邊就是對(duì)應(yīng)的ROAS
我一般使用自動(dòng)版位或者只用FB和INS的所有版位。
建議新手選版位時(shí)也這么操作。等你經(jīng)驗(yàn)多了,可以分版位來(lái)測(cè)試。
說(shuō)了上面這些因素,我來(lái)說(shuō)幾個(gè)實(shí)操中的解決方案:
1)版位怎么選?
盡量選自動(dòng)版本,讓FB系統(tǒng)自己去優(yōu)化。等你的水平進(jìn)階之后,可以按照自己的想法來(lái)大膽測(cè)試了。
2)廣告質(zhì)量和體驗(yàn)怎么保證?
多做素材,好好測(cè)互動(dòng),挑數(shù)據(jù)好的再來(lái)跑購(gòu)買(mǎi)。
為了某個(gè)產(chǎn)品,我整出13個(gè)廣告視頻跑互動(dòng),最后選出2個(gè)跑購(gòu)買(mǎi)廣告。
廣告這塊對(duì)新手的建議:
不要聽(tīng)有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不入流套路:先跑轉(zhuǎn)化廣告里的查看目標(biāo)或加購(gòu)目標(biāo)。
這里犯了2個(gè)錯(cuò)誤:
1)新手做的廣告大幾率是不行的,直接跑轉(zhuǎn)化廣告真的是浪費(fèi)錢(qián)。
2)目標(biāo)不對(duì),只有轉(zhuǎn)化公告里的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)帶來(lái)流量是最優(yōu)質(zhì)的,看廣告轉(zhuǎn)化好不好,要拿最優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)測(cè)試。
我的做法:1)跑互動(dòng),看數(shù)據(jù),篩選廣告 2)數(shù)據(jù)好的,再拿去跑轉(zhuǎn)化量購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)廣告。PS:這個(gè)做法僅針對(duì)新手,老手請(qǐng)無(wú)視。3)廣告目標(biāo)怎么選?
個(gè)人主要就用2個(gè)目標(biāo),貼文互動(dòng)和轉(zhuǎn)化量里的購(gòu)買(mǎi)
貼文互動(dòng)是為了看視頻數(shù)據(jù)以及攢95%視頻觀看人數(shù)
攢95%視頻觀看人數(shù)是為了生成類似受眾,更多文章看這里:
購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)是為了購(gòu)物轉(zhuǎn)化
跑購(gòu)買(mǎi)
轉(zhuǎn)化事件的CPM總體上的確貴些,但還是要跑這目標(biāo)。
盡管FACEBOOK說(shuō):如果你的轉(zhuǎn)化事件數(shù)據(jù)太少,建議你跑上一層更好實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。比如購(gòu)買(mǎi)事件少,建議你跑發(fā)起結(jié)賬,或加入購(gòu)物車。實(shí)操中,我們還是要跑購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化事件,
因?yàn)樽鰏hopify獨(dú)立站賣貨,目標(biāo)是客戶購(gòu)買(mǎi),而不是加購(gòu)或發(fā)起結(jié)賬。想了解更多shopify干貨,歡迎關(guān)注我!