想要在空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須步步為營(yíng)、做好充分準(zhǔn)備。出色的廣告創(chuàng)意能夠打造優(yōu)質(zhì)的受眾體驗(yàn)，提高互動(dòng)率；還能降低單次廣告回想費(fèi)用和單次操作費(fèi)用等成本，大幅提升競(jìng)拍效率，可謂事半功倍。

在這一期，F(xiàn)acebook 便會(huì)和大家分享如何設(shè)計(jì)并開(kāi)展簡(jiǎn)單的創(chuàng)意測(cè)試，將系統(tǒng)化的成效衡量與創(chuàng)意方面的專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，通過(guò)科學(xué)的測(cè)試分析，了解哪些素材要素能夠引起受眾共鳴、取得目標(biāo)成效，從而助您高效打造成功的廣告素材，制勝旺季營(yíng)銷(xiāo)。

創(chuàng)意測(cè)試方法及基本步驟

任何優(yōu)秀的測(cè)試都要以科學(xué)的方法為基礎(chǔ)，創(chuàng)意測(cè)試也不例外。擁有科學(xué)的方法不僅可以將偏好或偏見(jiàn)等因素的影響降至最低，還可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化方式開(kāi)展試驗(yàn)，進(jìn)而提高測(cè)試結(jié)果的客觀性和科學(xué)性。

在營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)領(lǐng)域，科學(xué)的測(cè)試方法應(yīng)包括如下四個(gè)步驟：

1.明確創(chuàng)意目標(biāo)：首先要明確創(chuàng)意要實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)或廣告目標(biāo)，比如，哪種創(chuàng)意可以提升安裝量、玩家玩游戲的次數(shù)或 CGI。

2.確定測(cè)試假設(shè)：即確定要測(cè)試的假設(shè)，比如就單次安裝費(fèi)用而言，游戲試玩創(chuàng)意比實(shí)景展示創(chuàng)意更出色。

3.設(shè)計(jì)測(cè)試細(xì)節(jié)：結(jié)合可證實(shí)或推翻假設(shè)的指標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)測(cè)試，例如開(kāi)展 A/B 測(cè)試，以確定哪種創(chuàng)意能夠提升安裝量和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等。

4.規(guī)劃后續(xù)步驟：根據(jù)可能的測(cè)試結(jié)果規(guī)劃后續(xù)步驟，比如如果試玩游戲的創(chuàng)意勝出，便在主要廣告系列中采用這個(gè)創(chuàng)意。

設(shè)計(jì)測(cè)試

在測(cè)試的設(shè)計(jì)階段，廣告主的目標(biāo)通常是以低本高效的方式模擬正常環(huán)境，因此必須在測(cè)試范圍和執(zhí)行方面做出決斷取舍，究竟是要提升測(cè)試結(jié)果的可靠性，還是要減少測(cè)試所需的成本或時(shí)間，并找到您認(rèn)為最為合適的一個(gè)平衡點(diǎn)，詳情可參考下圖。

要特別注意與您在設(shè)計(jì)階段所作決策相關(guān)的成本和優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@兩個(gè)因素可能會(huì)影響測(cè)試結(jié)果的有效性和可擴(kuò)展性。

兩大基本創(chuàng)意測(cè)試入門(mén)指南

在廣義上，測(cè)試可以分為標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試或長(zhǎng)期測(cè)試（例如A/B 測(cè)試）以及進(jìn)階測(cè)試。通常情況下，標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試具有“周期短、易開(kāi)展”的特點(diǎn)，能夠助您快速了解不同素材的成效；而進(jìn)階測(cè)試則需要更復(fù)雜的設(shè)置和設(shè)計(jì)，但往往能夠提供更為詳細(xì)準(zhǔn)確的洞察分析。這次我們就會(huì)介紹兩種適合入門(mén)者使用的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意測(cè)試以及簡(jiǎn)單的設(shè)置要點(diǎn)，供大家參考。

1）標(biāo)準(zhǔn)的 A/B 測(cè)試

Facebook的廣告主可以借助 A/B 測(cè)試更改變量（例如廣告創(chuàng)意、受眾或版位），從而快速比較兩種策略取得的成效，確定哪種策略效果最佳，并以此對(duì)未來(lái)的廣告系列進(jìn)行優(yōu)化。如果您希望開(kāi)展 A/B 測(cè)試，我們強(qiáng)烈建議您使用廣告管理工具“廣告實(shí)驗(yàn)室”版塊中的 Facebook A/B 測(cè)試工具。

標(biāo)準(zhǔn)的 A/B 測(cè)試看似簡(jiǎn)單易行，但要確保測(cè)試結(jié)果科學(xué)可靠、取得成功，在進(jìn)行測(cè)試時(shí)請(qǐng)遵循以下準(zhǔn)則：

• 使用 A/B 測(cè)試工具可以設(shè)計(jì)一項(xiàng)包含 2 到 5 個(gè)測(cè)試組的測(cè)試。
  
  
• 每個(gè)測(cè)試組可以包含單獨(dú)的創(chuàng)意、廣告組、廣告系列或廣告系列組。
  
  
• 在設(shè)置此類測(cè)試時(shí)，您需要為測(cè)試選擇最具相關(guān)性的成效指標(biāo)（例如單次成效費(fèi)用），以及與您營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最為相關(guān)的成效指標(biāo)（例如安裝量、購(gòu)物次數(shù)、點(diǎn)擊率等）。
  
  

借助 Facebook A/B 測(cè)試工具，您可確保每個(gè)分組均勻地花費(fèi)廣告預(yù)算，并且能夠利用廣告管理工具中的“帳戶統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗”，基于單次選定指標(biāo)費(fèi)用選出勝出的分組，也就是費(fèi)用最低的測(cè)試組。

適用場(chǎng)景：測(cè)試不同的創(chuàng)意版本、視頻與靜態(tài)圖片、視頻時(shí)長(zhǎng)、含音頻與靜音視頻、對(duì)相同受眾應(yīng)用不同的概念等。

優(yōu)勢(shì)：簡(jiǎn)單快捷，可納入更廣泛的測(cè)試框架中。

2）廣告排名

Facebook 競(jìng)拍算法會(huì)針對(duì)表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意優(yōu)化廣告投放，因此一些廣告主也可以根據(jù)這一點(diǎn)來(lái)測(cè)試創(chuàng)意的成效，并選出表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意素材。廣告主可以將所有創(chuàng)意添加到一個(gè)廣告組中，在廣告管理工具中了解取得的成效——投放次數(shù)最多也就是表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意即為勝出者。

值得注意的是，廣告競(jìng)拍在很大程度上會(huì)受到先前表現(xiàn)的影響，而且與測(cè)試不同的是，這種方式不會(huì)對(duì)所有創(chuàng)意都進(jìn)行同等的分析解讀。因此，廣告排名并不能被視為測(cè)試創(chuàng)意的可靠方法。不過(guò)，在無(wú)法針對(duì)每個(gè)創(chuàng)意素材都開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試的情況下（比如當(dāng)成本有限時(shí)），不妨考慮采用這種方式。盡管如此，廣告主也不應(yīng)將廣告排名作為測(cè)試創(chuàng)意的唯一方法，而是可以作為一種補(bǔ)充方案。

適用場(chǎng)景：如果因成本過(guò)于高昂而無(wú)法在各個(gè)階段開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，則可以將廣告排名作為測(cè)試框架的一部分。

優(yōu)勢(shì)：快速方便，有利于節(jié)省測(cè)試時(shí)間及成本。

事不宜遲，立即根據(jù)本期分享的實(shí)操指南，設(shè)計(jì)并開(kāi)展簡(jiǎn)單的創(chuàng)意測(cè)試，了解不同創(chuàng)意素材取得的成效，助您在旺季營(yíng)銷(xiāo)作出更為明智的決策，輕松獲取更多目標(biāo)玩家，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展更上一層樓。

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