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前言：博主從2020年下半年以來(lái)開(kāi)始系統(tǒng)性研究硅谷互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展歷史，雖然剛開(kāi)始，但還是被Facebook這家公司所震撼——Zuckerberg的Vision和FB堅(jiān)不可摧的廣告商業(yè)化體系是其最大的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如果要評(píng)選互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)十大發(fā)明，博主覺(jué)得FB的廣告體系大概率可以入圍（字節(jié)廣告體系可以說(shuō)基本是copy FB的，你大概可以體會(huì)一下FB的強(qiáng)大）。正如【讀書(shū)】Facebook發(fā)家史：讓世界變得更透明，讓信息變得更相關(guān)里面提到，與Google的搜索廣告服務(wù)于用戶確定性需求不同的是，Facebook核心競(jìng)爭(zhēng)力在于在廣告分發(fā)環(huán)節(jié)用機(jī)器算法替代了傳統(tǒng)廣告代理行業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)效率大維度提升，甚至創(chuàng)造需求。FB龐大的商業(yè)化體系固然十分復(fù)雜，本篇，我們從一條Facebook廣告是如何誕生角度給大家提供一些體感。




此外，大家如果想對(duì)比數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，也可以看看這篇【讀書(shū)】廣告營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)生意的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)




書(shū)籍：《Ultimate Guide to Facebook Advertising: How to Access 1 Billion Potential Customers in 10 Minutes》Book by Perry Marshall and Thomas Meloche。這本書(shū)作者是FB的廣告代理商（號(hào)稱在FB上投放超過(guò)千萬(wàn)美元，似乎也不多），但本書(shū)相對(duì)系統(tǒng)的嘗試教初學(xué)者如何在FB上投放廣告。另一方面，也可以大概看看FB的廣告系統(tǒng)到底是如何運(yùn)行的。

1.一條正常的Facebook廣告長(zhǎng)啥樣？


從廣告形式來(lái)看，F(xiàn)B的廣告有5種形式，分別有單圖，多圖，圖片影集，視頻，圖片+視頻。

每條FB的廣告基本都是結(jié)構(gòu)化的，不同區(qū)域?qū)崿F(xiàn)不同功能：一般由hook開(kāi)始，這部分經(jīng)常以用戶生活中遇到的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)引出話題，迅速吸引用戶注意力。之后，用看似可信的案例和數(shù)據(jù)（同時(shí)用圖片或視頻形式呈現(xiàn)）來(lái)證明自己有這些痛點(diǎn)最佳解決方案。之后，用感性的語(yǔ)言吸引用戶完成點(diǎn)擊動(dòng)作（Call to action，或者留下電話，或者注冊(cè)，或者直接購(gòu)買(mǎi)等），從而完成廣告的目的。跟游戲一樣，廣告設(shè)計(jì)背后也是頂級(jí)心理學(xué)的知識(shí)。

2.簡(jiǎn)單來(lái)講，一條FB廣告里面有哪些關(guān)鍵要素？


Hook（魚(yú)鉤）：要保證ROI，任何一條廣告背后都要有一個(gè)吸引人的hook，傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)就是類似品牌slogan（吃嘛嘛香）。要知道，大多數(shù)用戶使用FB的習(xí)慣和當(dāng)下國(guó)人用抖音差不多，不斷往下滑，一條廣告要讓用戶停下來(lái)著實(shí)不易。好的Hook最好能夠準(zhǔn)確擊中用戶的Knowledge Gap，也就是給用戶能夠提供有價(jià)值的，他卻不知道的信息。書(shū)中一個(gè)例子是推廣間歇性禁食(Intermittent Fasting, IF)的飲食方法教程，他的hook就是對(duì)大多數(shù)人認(rèn)為“早餐最重要”潛意識(shí)的挑戰(zhàn)，可以見(jiàn)下圖。

總之，好的Hook需要本身是很深的心理學(xué)范疇，比如應(yīng)該利用人害怕失去的心理——相比于得到5塊錢(qián)，失去5塊錢(qián)對(duì)人來(lái)說(shuō)更可怕。好的Hook很多時(shí)候也是互相借鑒的結(jié)果，例如美國(guó)1959年知名的廣告公司OGILVY著名的廣告語(yǔ)（是個(gè)Hook）：“At 60 miles the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”其實(shí)是抄了1933年另外一家汽車(chē)的廣告語(yǔ)。正如畢加索說(shuō)的——“Good artists copy; great artists steal.”。最后好的hook也需要好的圖片or文字素材配合，下面這張案例就巧妙將手機(jī)沒(méi)電和打折即將結(jié)束聯(lián)系了起來(lái)。

此外，還要注意好的Hook必須與所賣(mài)商品息息相關(guān)，時(shí)刻謹(jǐn)記廣告的最終目的是成交，而不是吸引流量（與商品無(wú)關(guān)的素材，即使流量大，轉(zhuǎn)化率也會(huì)很低，而且會(huì)被平臺(tái)降權(quán)）。最后，廣告本身最好不要有不切實(shí)際的承諾，這是FB很忌諱的東西（會(huì)損傷用戶體驗(yàn)）。

FB提供了豐富的測(cè)試Hook的工具：與傳統(tǒng)廣告不同的是，F(xiàn)B上的廣告可以小步快跑，不斷試錯(cuò)。例如，Boost Post就是FB提供的一個(gè)簡(jiǎn)單可以測(cè)試廣告Hook效果的工具——感覺(jué)有點(diǎn)類似于DOU+。

CALL TO ACTION：僅僅有好的hook還不行，必須還有一個(gè)環(huán)節(jié)是激勵(lì)用戶產(chǎn)生下一步行為（點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)等），這個(gè)跟“老鐵雙擊關(guān)注”類似。

給用戶的OFFER：在FB可以給用戶6種offer來(lái)提升轉(zhuǎn)化（曝光，點(diǎn)擊，購(gòu)買(mǎi)等），按遞進(jìn)關(guān)系（對(duì)用戶參與程度要求）分別是：

• 優(yōu)惠券或純內(nèi)容博客：這類offer不需要用戶做任何下一步動(dòng)作，更多是加深用戶的記憶，增加品牌曝光。但如果是本地商家，優(yōu)惠券有可能對(duì)用戶到店轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用；
  
  
• 下載某些文件：點(diǎn)擊鏈接下載某些文件是搜集用戶線索（Lead）重要方式之一。
  
  
• 調(diào)研或者小測(cè)驗(yàn)：如果你對(duì)hook有信心，就可以推出quiz等方式讓用戶更深度參與進(jìn)來(lái)，如下面廣告就讓用戶測(cè)試自己新陳代謝類型，用戶參與越深，搜集線索價(jià)值越高。
  
  

• 線上推銷(xiāo)會(huì)或線下事件：用戶最寶貴的時(shí)間，如果他選擇給你1-2小時(shí)參加你的推銷(xiāo)宣講會(huì)，他購(gòu)買(mǎi)意愿一定不低。
  
  
• 給實(shí)體商品提供免郵優(yōu)惠：這一步可以搜集用戶信用卡信息了（很核心）。
  
  
• 直接銷(xiāo)售：用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入銷(xiāo)售頁(yè)面，直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這類廣告一般視頻類轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。
  
  

3.表現(xiàn)好的FB廣告背后有哪些理論基礎(chǔ)？




UPSYD理論：廣告領(lǐng)域知名理論，1966年Eugene Schwartz在《Breakthrough Advertising》將用戶對(duì)于某種商品的心理狀態(tài)分為5個(gè)級(jí)別，從高到低別為：


Deal：這類用戶已經(jīng)意識(shí)到了相應(yīng)問(wèn)題，且已經(jīng)做了充足調(diào)研，決定購(gòu)買(mǎi)該款商品。

Your Solution：這類用戶意識(shí)到了相應(yīng)問(wèn)題，且有了最佳解決方案，也知道你的商品，但不確定是否是他的最佳選擇；

Solution Aware：這類用戶意識(shí)到了相應(yīng)問(wèn)題，但對(duì)解決方案還不確定，也不知道你的產(chǎn)品。

Problem Aware：這類用戶意識(shí)到了問(wèn)題，但并不知道解決方案。

Unaware：用戶連問(wèn)題都不知道。

這5類心理從高到底，用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，選擇從哪個(gè)Level的用戶下手是個(gè)技術(shù)活，如果選擇從最高級(jí)別用戶下手，轉(zhuǎn)化率會(huì)高，但潛在用戶基數(shù)可能不夠大；反之，如果從最低消費(fèi)者下手，很難實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。實(shí)際上，F(xiàn)B的算法一大優(yōu)勢(shì)就是能夠權(quán)衡用戶的認(rèn)知程度和覆蓋面，所以給一個(gè)相對(duì)更廣的用戶覆蓋范圍或許是更好解決方案。由此，大多數(shù)FB廣告至少?gòu)腟olution Aware的level用戶切入，繼保證了用戶基數(shù)，又能夠短平快轉(zhuǎn)化用戶，比如那個(gè)早餐廣告，用戶意識(shí)到了是否應(yīng)該早餐的問(wèn)題，但并不確定哪種解決方案最優(yōu)。另外，對(duì)于大廣告主來(lái)說(shuō)，他們之所以還追求品牌廣告，就是因?yàn)樗麄儽仨殢淖畹蛯佑脩羧胧?，才能深度獲取用戶心智，建立足夠大的用戶圈。

Engagement是核心：Zuckerberg認(rèn)為廣告本身也是一種內(nèi)容，其分發(fā)也應(yīng)該遵從內(nèi)容分發(fā)的規(guī)律，即優(yōu)質(zhì)廣告獲得更多曝光。由此，F(xiàn)B對(duì)于每一條廣告都會(huì)根據(jù)各個(gè)維度數(shù)據(jù)有一個(gè)打分的過(guò)程。此外，社交平臺(tái)做廣告的好處是用戶反彈很小，如果短視頻平臺(tái)做廣告變現(xiàn)對(duì)DAU負(fù)向影響是百分之幾，F(xiàn)B大概只有千分之幾。所以，F(xiàn)B核心關(guān)注的指標(biāo)其實(shí)是Engagement，即廣告使我平臺(tái)活躍度降低了多少。由此，要在FB上低價(jià)獲取流量的核心也是——你的廣告得擁有足夠多的engagement——點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等等。

什么樣的內(nèi)容用戶會(huì)分享？——主要有6種，合稱為STEPPS，其實(shí)這些準(zhǔn)則對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者同樣適用。

• Social Currency（社交資本）：分享某些東西讓自己看起來(lái)更高大上，比如一些自己采訪登上央視視頻。
  
  
• Triggers：能夠讓我們聯(lián)想到一些東西的線索，或者有共鳴的內(nèi)容。
  
  
• Emotion：能夠帶來(lái)正能量或者負(fù)能量的情緒化內(nèi)容
  
  
• Public：本來(lái)就有公域內(nèi)容價(jià)值的內(nèi)容，比如一篇寫(xiě)的很好文字或者拍攝水平很高的影集
  
  
• Practical Value：分享了之后對(duì)社會(huì)發(fā)展、或者他人生活會(huì)帶來(lái)積極影響
  
  
• Stories：有開(kāi)端、經(jīng)過(guò)、結(jié)尾情節(jié)化、故事化的內(nèi)容，引人入勝。
  
  

視頻廣告更優(yōu)：視頻是大趨勢(shì)這點(diǎn)不用多說(shuō)，且2017年開(kāi)始FB視頻廣告可以直接播放聲音。視頻廣告更重要是能夠帶來(lái)更多維度數(shù)據(jù)，比如時(shí)間維度，相關(guān)數(shù)據(jù)證明，如果用戶觀看廣告視頻超過(guò)15面，用戶對(duì)產(chǎn)品記憶深度增加75%；如果觀看廣告超過(guò)10秒，購(gòu)買(mǎi)意愿增加72%。當(dāng)然，視頻廣告成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文廣告，由此一般廣告主不會(huì)簡(jiǎn)單做一條視頻廣告僅僅為了品牌曝光。此外，視頻廣告在設(shè)計(jì)時(shí)候也更加應(yīng)該重視廣告壽命，不能做那種曇花一現(xiàn)的廣告，才能保證ROI。

4、FB的廣告體系核心基礎(chǔ)是什么？——海量數(shù)據(jù)+牛逼算法

正如前文所說(shuō)，F(xiàn)B做的是創(chuàng)造需求的廣告，其基于用戶行為數(shù)據(jù)判斷就十分重要，而這些數(shù)據(jù)來(lái)源除了其天然積累的數(shù)據(jù)外，其龐大商業(yè)化體系還進(jìn)一步加速了數(shù)據(jù)積累。

FB Pixel：幫商家定位用戶行為數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)單來(lái)講，pixel就是一堆標(biāo)準(zhǔn)代碼，商家可以將相應(yīng)代碼加入自己網(wǎng)站或者app當(dāng)中，用戶在商家終端進(jìn)行的點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)、時(shí)長(zhǎng)等各種維度的數(shù)據(jù)都會(huì)回傳至FB的系統(tǒng)中，這些數(shù)據(jù)一方面為商家檢測(cè)廣告效果、進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程起到關(guān)鍵作用；另一方面，也進(jìn)一步充實(shí)了FB數(shù)據(jù)維度，使得其商業(yè)化體系更加強(qiáng)大。此外，F(xiàn)B還有自己的廣告聯(lián)盟——Audience Network，核心其實(shí)也不完全是賺錢(qián)，更重要的是充實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

5、如何發(fā)現(xiàn)自己目標(biāo)用戶？——四大方向




理論基礎(chǔ)Warm和cold 用戶：簡(jiǎn)單來(lái)講，Warm的用戶指商家已經(jīng)有了的粉絲，或者已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)商家網(wǎng)站的用戶，從UPSYD理論來(lái)說(shuō)，至少是YD級(jí)別的用戶。而Cold用戶則相對(duì)指對(duì)該商家品牌所知甚少的用戶。一般來(lái)講，Warm用戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于Cold用戶規(guī)模，而在FB的廣告營(yíng)銷(xiāo)必須同時(shí)針對(duì)這兩撥人。實(shí)際上，F(xiàn)B營(yíng)銷(xiāo)化學(xué)反應(yīng)就在能夠leverage商家自有的數(shù)據(jù)（Warm），以及FB上用戶興趣數(shù)據(jù)（Cold），在通過(guò)FB牛逼算法得出的Lookalike數(shù)據(jù)，從而得到融合cold和warm用戶的目的。

由此，在進(jìn)行FB廣告時(shí)一般有以下四類數(shù)據(jù)來(lái)源：

• Custom Data：FB支持商家自己導(dǎo)入之前用戶的通訊錄，這部分很明顯是Warm用戶
  
  
• FB站內(nèi)Warm用戶——先漲粉：實(shí)際上，商家要在FB做營(yíng)銷(xiāo)第一步就是要建立自己的商家頁(yè)面，開(kāi)始積累私域流量。而第一步可以去做的就是Like Campaign，用相應(yīng)素材以積累用戶點(diǎn)贊、漲粉為目的。這樣做一方面可以快速發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上已有的Warm的用戶，另一方面也可以積累自己的信譽(yù)資產(chǎn)——就像大家去餐館也喜歡去人多餐館一樣，用戶也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有粉絲的商家產(chǎn)品。最后，F(xiàn)B有一條核心規(guī)則是對(duì)于商家的粉絲，一天可以看到該商家廣告上限是4條，而對(duì)于非粉絲則為2條，由此漲粉目的同時(shí)也是在提高你的廣告曝光幾率。
  
  
• 興趣關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)包：FB積累海量用戶行為數(shù)據(jù)根據(jù)興趣、性別、地理位置等維度都進(jìn)行細(xì)致標(biāo)簽分類。商家需要提前對(duì)商品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶可能有的興趣標(biāo)簽進(jìn)行頭腦風(fēng)暴——這些來(lái)源可以來(lái)自競(jìng)品調(diào)研、服務(wù)商咨詢、媒體搜索等其他方向。一旦有了自己的初始興趣關(guān)鍵詞（例如20個(gè)），F(xiàn)B有Audience research tool和Power editor suggestion tool 兩大工具來(lái)根據(jù)初始關(guān)鍵詞聯(lián)想更多的興趣關(guān)鍵詞，從而找到潛在對(duì)應(yīng)人群，且兩大工具可以起到互相驗(yàn)證作用。
  
  
• 通過(guò)初始數(shù)據(jù)包+Lookalike產(chǎn)生最終目標(biāo)用戶包（精髓）：如果一個(gè)商家能通過(guò)以上3步積累1000-5萬(wàn)初始用戶的數(shù)據(jù)（如果沒(méi)有成交數(shù)據(jù)，用Lead代替也可以），接下來(lái)就可以讓FB的算法通過(guò)初始數(shù)據(jù)包，通過(guò)Lookalike生成更大范圍的目標(biāo)用戶人群包了。需要注意的是，用戶可以選擇1-10%比例來(lái)生產(chǎn)Lookalike的數(shù)據(jù)包，同時(shí)，原始數(shù)據(jù)包必須有100個(gè)以上用戶來(lái)自同一個(gè)國(guó)家（但不需要是目標(biāo)市場(chǎng)同一個(gè)國(guó)家）。
  
  

一般來(lái)講，40萬(wàn)-200萬(wàn)潛在用戶規(guī)模是比較合理投放范圍，太小了可能效果不佳。未來(lái)，對(duì)于任何一個(gè)商家積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)——初始用戶數(shù)據(jù)，沉淀平臺(tái)私域流量變得更加重要，不僅僅可以增加自己廣告曝光幾率，還能夠leverage平臺(tái)算法，生產(chǎn)強(qiáng)有力的Lookalike用戶集。

6.有了目標(biāo)用戶人群包后，如何搞定FB廣告？




FB廣告投放分三步：選定營(yíng)銷(xiāo)目的——選擇投放方式——選擇投放金額。


FB廣告有三種營(yíng)銷(xiāo)目的：Awareness（感知度）、Consideration（對(duì)應(yīng)點(diǎn)擊）、Conversion（轉(zhuǎn)化），商家可以根據(jù)自己不同目的選擇相應(yīng)的目標(biāo)，而FB則會(huì)根據(jù)相應(yīng)目標(biāo)，提供最佳的解決方案。

比如，如果目的是增加感知度，則FB會(huì)把廣告投放到最有可能觀看廣告的人群，從而增加品牌曝光，一般純曝光向廣告不是FB廣告重心（中小商家不值當(dāng)）。而Consideration對(duì)應(yīng)則有以增加點(diǎn)擊為目的——官網(wǎng)訪問(wèn)、app下載、增加互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊等）、增加視頻觀看、線索搜集等等，這一類廣告是FB投放的重頭。最后一類就是轉(zhuǎn)化，即用戶直接購(gòu)買(mǎi)行為。如果你選擇了這一目標(biāo)，F(xiàn)B就會(huì)把你的廣告放到最有可能直接購(gòu)買(mǎi)的用戶面前（UPSYD中的Dlevel）。直接轉(zhuǎn)化也是FB廣告中重要一部分。

投放方式：就是決定你的廣告將出現(xiàn)在哪些地方。一般來(lái)講，F(xiàn)B會(huì)自動(dòng)將你的廣告放在最符合你的營(yíng)銷(xiāo)目的的地方（包括FB主站，Instagram，Messenger以及廣告聯(lián)盟），但你也可以定制廣告位置，比如只出現(xiàn)在FB主站，還可以選擇地域（對(duì)區(qū)域商家很有用），可以選擇用戶設(shè)備（ios或者安卓），有意思的是還可以選擇你的廣告不要出現(xiàn)在某些廣告或某些內(nèi)容旁邊。這一點(diǎn)其實(shí)切中很多大廣告主的需求，他們不希望自己花了大心思做的高品質(zhì)廣告內(nèi)容放在一個(gè)偏低俗的內(nèi)容旁邊（見(jiàn)下圖）。

投放預(yù)算：可以設(shè)置每天預(yù)算or投放周期總預(yù)算，一般用前者，除非廣告營(yíng)銷(xiāo)僅是階段性的。當(dāng)輸出廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（例如每天20美元），F(xiàn)B會(huì)根據(jù)預(yù)算以周為單位進(jìn)行算法優(yōu)化，每天投放金額可能上下浮動(dòng)25%，但每周投放會(huì)嚴(yán)格是日投放*7，所以廣告主也不用擔(dān)心超預(yù)算問(wèn)題。

完成廣告目標(biāo)受眾選擇、投放方式、投放金額選擇后，就是根據(jù)前期內(nèi)容策劃+素材選擇把廣告內(nèi)容上傳上去，最后就是下訂單了。通常情況下，大家會(huì)生產(chǎn)多條廣告+選擇多個(gè)人群包進(jìn)行投放測(cè)試，最終選擇效果最好的那一條繼續(xù)投放。

7.如何分析投放后的效果？




Cost per aquisition：常規(guī)廣告效果評(píng)估指標(biāo)包括CPM，CPC等等，但這里面講究根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)廣告效果，比如CPL（Lead），CPlike，CPS（Sale）等等，這一系列數(shù)據(jù)都可以用過(guò)FB的Ad Manager調(diào)出來(lái)進(jìn)行分析。廣告主需要根據(jù)當(dāng)初設(shè)定目標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)拆解分析，比如有些廣告可能CPL很高，但CPS卻相對(duì)較低，主要原因是其高價(jià)獲取的都是很有價(jià)值的信息，由此進(jìn)行鏈路拆解分析十分重要。

復(fù)盤(pán)結(jié)果，問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里？廣告效果不佳有很多表象，更重要是分析背后的原因：比如0轉(zhuǎn)化（是不是pixel代碼植入失誤，沒(méi)有檢測(cè)到）；CPA太高（是不是目標(biāo)用戶選擇問(wèn)題）；轉(zhuǎn)發(fā)高，轉(zhuǎn)化低（是不是廣告素材走了投機(jī)取巧路線）；廣告評(píng)分低，曝光低（FB會(huì)給每個(gè)廣告一個(gè)relevance score，廣告的曝光與這個(gè)分?jǐn)?shù)相關(guān)，成本也相關(guān)，高分廣告能夠用相對(duì)低成本獲取高曝光和轉(zhuǎn)化，這個(gè)邏輯與算法推薦內(nèi)容類似，高品質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光）。

8.小規(guī)模投放成功后，如何規(guī)?；?？

如果你很幸運(yùn)的小規(guī)模投放去的不錯(cuò)效果（ROI），千萬(wàn)不要以為簡(jiǎn)單加大預(yù)算就能線性擴(kuò)大戰(zhàn)果。實(shí)際上，很多情況是預(yù)算上升，轉(zhuǎn)化成本也會(huì)上升，導(dǎo)致效果變差。一般來(lái)講，規(guī)?；瘡V告投放有以下5種方法：

1.復(fù)制投放：邏輯是將前期不同素材廣告投放中，選出轉(zhuǎn)化率最高，轉(zhuǎn)化成本最低的廣告不斷重復(fù)投放。

2.拓展用戶包：使用Lookalike繼續(xù)擴(kuò)大投放人群。


3.修改發(fā)送：與第1項(xiàng)不同的是，稍微更高廣告內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)投放。

4.增加預(yù)算：出轉(zhuǎn)化率最高，轉(zhuǎn)化成本最低的廣告，將預(yù)算增加到CPA的2-3倍，進(jìn)行投放。

5.小規(guī)模增加預(yù)算：每次增加預(yù)算20%，3天為周期，不斷罔替。


總結(jié)：FB商業(yè)化殺手锏本質(zhì)上也是機(jī)器替代人進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的紅利

廣告本身也是一種內(nèi)容，而FB的商業(yè)化牛逼的地方就是在廣告分發(fā)上用機(jī)器替代了傳統(tǒng)的人（廣告代理體系，所以代理商很恨FB），產(chǎn)生了降維打擊，這一點(diǎn)FB十幾年前就開(kāi)始做了。反觀，算法分發(fā)內(nèi)容真正大規(guī)模應(yīng)用應(yīng)該是國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)（其實(shí)在算法分發(fā)內(nèi)容上FB也是第一個(gè)引入的，06年時(shí)候就在NewsFeed引入了算法分發(fā)，但其本質(zhì)還是熟人社交網(wǎng)絡(luò)，算法分發(fā)和社交分發(fā)并存）。算法分發(fā)廣告和分發(fā)內(nèi)容本質(zhì)上是一件事情。而短視頻平臺(tái)商業(yè)化則更加是照葫蘆畫(huà)瓢的結(jié)果?；仡^來(lái)看，短視頻算法分發(fā)最大的是實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾內(nèi)容價(jià)值提升，而廣告算法分發(fā)最大價(jià)值也是中小廣告主市場(chǎng)價(jià)值極大釋放。

實(shí)際上，本書(shū)中，多次提到廣告主在不知道怎么選擇適合就選FB推薦的那個(gè)選項(xiàng)，因?yàn)槟鞘菣C(jī)器幫你做選擇，很多時(shí)候優(yōu)于人做選擇。FB這套體系明顯在革傳統(tǒng)廣告代理的命，未來(lái)甚至可以做到完全去中介化——隨著算法分發(fā)滲透率提升，廣告投放傻瓜化，人做決定空間越來(lái)越少，商家可以自己在FB平臺(tái)上投廣告，廣告代理將進(jìn)一步失去市場(chǎng)空間。




從這一點(diǎn)來(lái)看，大家應(yīng)該能理解為何Google和FB能夠占據(jù)海外互聯(lián)網(wǎng)廣告80%市場(chǎng)份額了，前者占了一個(gè)黃金坑（確定性需求轉(zhuǎn)化率極高），后者自己創(chuàng)造了一套黃金墻壁（海量數(shù)據(jù)+算法代替人做分發(fā)）。這么看，回到國(guó)內(nèi)，以字節(jié)為首平臺(tái)正在掀起同樣的商業(yè)化革命，我們的廣告市場(chǎng)必然還有變局，集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

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