【原文鏈接：知行Facebook廣告營(yíng)銷學(xué)院】Lookalike Audience（類似受眾）是系統(tǒng)通過(guò)收集有關(guān)你網(wǎng)站/App/主頁(yè)上用戶執(zhí)行的目標(biāo)動(dòng)作數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)你的商店訪問(wèn)者進(jìn)行行為分析。比如，這些用戶進(jìn)行的操作是提交電子郵件，將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車，或者進(jìn)行購(gòu)買等等。然后，這些收集到的用戶數(shù)據(jù)被Facebook用于分析并查找具有相似行為特征的用戶，接下來(lái)，他們會(huì)成為你的新目標(biāo)細(xì)分人群，并且看到你在Facebook上發(fā)布的廣告。

總體來(lái)說(shuō)，建立Lookalike Audience有明顯的好處：

• 避免向隨機(jī)不相關(guān)用戶推廣你的產(chǎn)品，在你沒(méi)有足夠的Custom Audience時(shí)給到你更多幫助。
• 如果這個(gè)Lookalike Audience配置正確，那么你可以獲得許多忠誠(chéng)的新客戶。并且因?yàn)槭鼙娙巳壕珳?zhǔn)，你的廣告將在符合用戶興趣的情況下得到積極響應(yīng)，可以顯著提升轉(zhuǎn)化率。
• 你的廣告預(yù)算的管理效率更高，可以將促銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在特定的潛在用戶受眾群體上。

在本文中，你將學(xué)習(xí)到如何根據(jù)不同的源受眾創(chuàng)建Lookalike Audience，以及創(chuàng)建過(guò)程中的選擇思路，那接下來(lái)，讓我們一起開始吧！

1.FacebookLookalike Audience創(chuàng)建來(lái)源有哪些？

對(duì)于創(chuàng)建Lookalike Audience，創(chuàng)建的方式上會(huì)有如下選項(xiàng)可供選擇：

1.1E-COMMERCE

• Customer lifetime value file（客戶終身價(jià)值文件）
• Offline event set（離線事件集）
• A product set from a product catalog（目錄促銷中的商品目錄集）
• Purchase pixel event（像素-購(gòu)買事件）
• Purchases over $xx（購(gòu)買金額超過(guò)$xx）
• Purchases with a customer frequency over x times（特定時(shí)間內(nèi)用戶購(gòu)買頻次超過(guò)x次）
• Initiate checkout pixel event（像素-到達(dá)結(jié)賬界面事件）
• Add to cart pixel event（像素-加購(gòu)事件）
• View content pixel event（像素-頁(yè)面瀏覽事件）

1.2WEBSITE

• Website visitors（網(wǎng)站訪客）
• Lead pixel visited event（像素-網(wǎng)站訪客事件）
• Top 5%, 10% or 25% of website visitors based on time spent on site（網(wǎng)站停留時(shí)間排名前5％，10％或25％的網(wǎng)站訪問(wèn)者）

1.3OTHER

• Email data file（郵箱數(shù)據(jù)文件）
• Facebook/Instagram fans（Facebook/Instagram粉絲）
• Video views（視頻觀看）
• App activity（應(yīng)用活動(dòng)）
• Facebook page engagement（Facebook主頁(yè)互動(dòng)）
• Instagram page engagement（Instagram主頁(yè)互動(dòng)）
• Event responses（事件回應(yīng)）
• Lead form responses（線索表單回應(yīng)）
• Instant experiences（即時(shí)體驗(yàn)）

如果按照通俗習(xí)慣來(lái)理解，可歸納成以下幾類：

• Custom Audience（自定義受眾群體）：擁有高轉(zhuǎn)化率自定義受眾群體的企業(yè)希望投放更廣泛的用戶群
• 網(wǎng)站/App流量：網(wǎng)站/App商城上的網(wǎng)站訪問(wèn)量
• 在線轉(zhuǎn)化點(diǎn)：熟知哪些網(wǎng)站/App訪問(wèn)者可以成為客戶的廣告客戶，例如在線結(jié)帳或新用戶注冊(cè)
• 聯(lián)系人列表：具有全面和最新聯(lián)系人列表的廣告主，例如電子郵件列表
• 主頁(yè)互動(dòng)用戶：你的Facebook商家頁(yè)面的訂閱者，或Instagram帳戶關(guān)注者，以及主頁(yè)互動(dòng)人群

如你所見，Lookalike Audience的創(chuàng)建選擇非常廣泛。關(guān)于Lookalike Audience的創(chuàng)建，可以參考這里。一旦我們看到我們的Audience處于“就緒”狀態(tài)，我們就可以用它來(lái)設(shè)置我們的廣告了。

注：創(chuàng)建Lookalike Audience可能需要6到24小時(shí)。之后，只要它被用于創(chuàng)建廣告，就會(huì)每隔3-7天刷新一次。

2.Lookalike Audience應(yīng)該去匹配什么樣的用戶？

2.1.本國(guó)高質(zhì)量種子用戶對(duì)應(yīng)本國(guó)用戶

做過(guò)百度推廣的廣告主應(yīng)該都知道，即便是中國(guó)，不同省份用戶對(duì)于廣告的接受程度也是不同的。因此，地理、人文的差異會(huì)對(duì)Lookalike Audience的精準(zhǔn)度造成影響。所以當(dāng)使用某個(gè)國(guó)家的高質(zhì)量種子用戶作為L(zhǎng)ookalike Audience的源受眾時(shí)，對(duì)應(yīng)本國(guó)相似用戶是Lookalike Audience的不二選擇。

2.2.International Lookalike-跨國(guó)類類似受眾定位使用

對(duì)于很多廣告主來(lái)說(shuō)，客戶總是不局限于一個(gè)國(guó)家，那這個(gè)時(shí)候如果還想使用Lookalike Audience，較為精準(zhǔn)的方式是確保你的高質(zhì)量種子用戶可以對(duì)應(yīng)上一個(gè)相似的國(guó)家，這里面的相似指的是用戶大致相似。比如墨西哥和美國(guó)臨界，喲用戶行為和特征大致相似。

2.3Multi-Country Lookalike-多國(guó)類似受眾用戶定位使用

上面針對(duì)的都是主要業(yè)務(wù)國(guó)家，針對(duì)于想要找出著重推廣國(guó)家的廣告來(lái)說(shuō)，選擇Lookalike Audience對(duì)應(yīng)國(guó)家時(shí)，可以在種子中包含多個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)，且一次點(diǎn)選多個(gè)相似對(duì)應(yīng)國(guó)家，適合全球定位及非主流國(guó)家業(yè)務(wù)。

3.Lookalike Audience圈定的受眾還可以更精準(zhǔn)嗎？可以

3.1對(duì)Lookalike Audience進(jìn)行分段創(chuàng)建

在創(chuàng)建Lookalike Audience過(guò)程中，可以一次性創(chuàng)建多組Lookalike Audience，并針對(duì)其中不同價(jià)值的Audience設(shè)置不同的競(jìng)價(jià)。

之所以選擇這樣分段創(chuàng)建，是為了讓你創(chuàng)建的受眾之間互不重疊，避免多組Ad Set之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這樣你在后期也就無(wú)需排除其他Lookalike Audience。在本例中，我們創(chuàng)建了三組受眾：

• 相似度最高的受眾 (0%-1%)
• 相似度次之的受眾 (1%-3%)
• 相似度最低的受眾 (3%-6%)

當(dāng)然，你也不必局限于固定的區(qū)間來(lái)創(chuàng)建，可以去進(jìn)行測(cè)試，找到效果最好的區(qū)間。

3.2對(duì)Lookalike Audience范圍進(jìn)行精準(zhǔn)縮小

創(chuàng)建了Lookalike Audience后，還能對(duì)這組Audience進(jìn)行精準(zhǔn)的縮小范圍嗎？當(dāng)然可以。接下來(lái)，我將展示如何讓Lookalike Audience圈定的用戶范圍更精準(zhǔn)。

舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在想宣傳貓圖案杯子。

這時(shí)，我們想使用Lookalike Audience作為新客戶的拓展渠道，我們?cè)凇笆鼙娙后w”部分單擊“Lookalike Audience”窗口。

為了在配置廣告時(shí)縮小Lookalike Audience的用戶范圍，我需要選擇受眾的年齡范圍和性別。例如，我想向18至24歲的女性展示我的貓咪被廣告。

應(yīng)用選定的年齡和性別設(shè)置后，由超過(guò)200萬(wàn)人組成的受眾縮減至680.000個(gè)用戶。

現(xiàn)在我將進(jìn)一步縮小我的觀眾：為了實(shí)現(xiàn)更精確定位，我還可以排除一些興趣。

應(yīng)用Interest和Lookalike Audience的交集定位后，我的受眾大小達(dá)到了190.000用戶。

這樣設(shè)置成功的受眾十分具體精準(zhǔn)，并且也可以確保你的廣告更加高效。當(dāng)然，縮小Lookalike Audience的受眾Size并非絕對(duì)必要的，這要取決于你的廣告預(yù)算及規(guī)劃。如果預(yù)算很大，那精簡(jiǎn)后的Lookalike Audience不足以支撐起那么大的預(yù)算。

最后，給你構(gòu)建Facebook Lookalike Audience的幾點(diǎn)建議

雖然Custom Audience可以幫你對(duì)老用戶進(jìn)行再營(yíng)銷，但Lookalike Audience可以幫你定位到當(dāng)前對(duì)你產(chǎn)品或業(yè)務(wù)并不了解但很有可能成為你客戶的新用戶。與標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)買類受眾相比，這些基于價(jià)值的新購(gòu)買受眾選定時(shí)可以注重以下幾個(gè)方面：

1.首選與目標(biāo)相匹配的Custom Audience作為源受眾。例如，如果你的廣告目標(biāo)是獲得更多購(gòu)買用戶，則可優(yōu)先用Purchase和Repurchase類Custom Audience作為源受眾；如果目標(biāo)是獲得更多注冊(cè)用戶，那此時(shí)應(yīng)該選擇當(dāng)前注冊(cè)的潛在客戶作為源受眾。注： 一般來(lái)說(shuō)，Lookalike Audience與源受眾相似度越高（比如1%Lookalike Audience），其價(jià)值也越高。但是，如果源受眾質(zhì)量和目標(biāo)受眾特征不同，也可能出現(xiàn)其他情況。

2.需要考慮按照用戶價(jià)值分離出你最好和最差的客戶，然后進(jìn)行分層Lookalike Audience營(yíng)銷。例如，如果你的產(chǎn)品是Apple，那你需要?jiǎng)?chuàng)建類似于那些購(gòu)買1000美元iPhone或iPad產(chǎn)品的用戶，而不是那些購(gòu)買20美元有線電視的用戶。同理，頻率也是一個(gè)可以著重篩選的指標(biāo)。

3.考慮數(shù)據(jù)的新近度。數(shù)據(jù)越新，用戶行為就越明確，可以給予最近的交易給予更多權(quán)重。但是需要注意的點(diǎn)是避免源受眾的數(shù)量不夠?qū)е掠脩粜袨椴幻鞔_，這樣類似出的Lookalike Audience的行為是不準(zhǔn)確的。

4.根據(jù)初始競(jìng)價(jià)面向每一組Lookalike Audience投放相同的廣告，如此可以確定不同區(qū)間的Lookalike Audience價(jià)值，再根據(jù)你的后續(xù)分析結(jié)果來(lái)調(diào)整每組類似受眾的競(jìng)價(jià)（受眾價(jià)值高則提高競(jìng)價(jià)，價(jià)值低則降低競(jìng)價(jià)）。

更多Facebook廣告干貨，歡迎關(guān)注公眾號(hào)