過去兩年，數(shù)字營銷的最大趨勢之一就是網(wǎng)絡(luò)廣告支出的快速增長，而Facebook和Instagram仍然憑借其用戶規(guī)模占據(jù)海外社媒營銷市場主導(dǎo)地位。

社媒分析公司Socialbakers近日發(fā)布報(bào)告稱，Instagram的廣告營收占Facebook總體廣告營收的比例從2016年的13.2%上升至2020年的36.5%，達(dá)123.2億美元。這寓意著Instagram在海外社媒營銷中的影響力越來越大，加深對(duì)Instagram平臺(tái)的了解對(duì)于跨境賣家來說變得愈加迫切和重要。

Facebook與Instagram兩個(gè)平臺(tái)間有哪些相同與不同之處？在營銷策略上又該如何側(cè)重？

電商內(nèi)容正在成為互動(dòng)率最高的內(nèi)容

根據(jù)Socialbakers發(fā)布的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook在全球擁有近28億用戶，而Instagram則擁有10億多用戶。相比而言，Instagram對(duì)年輕用戶的吸引力更強(qiáng)，22.8%的18-24歲用戶使用Instagram。

用戶規(guī)模更大的Facebook比Instagram有更多的帖子內(nèi)容數(shù)量，但從內(nèi)容互動(dòng)率（瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等）上來看，Instagram的內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)要比Facebook高得多，平均能超出Facebook約20倍。

迪士尼曾在Facebook和Instagram兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布相同的電影宣傳內(nèi)容，其在Facebook平臺(tái)上的互動(dòng)量僅為2.3K，而在Instagram平臺(tái)卻能達(dá)到28K。

雖然在某種程度上，這可以表明Instagram的營銷宣傳效益更好，不過，這可能也與平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性相關(guān)。眾所周知，在內(nèi)容調(diào)性相符的平臺(tái)開展內(nèi)容營銷能起到事半功倍的效果，而Facebook與Instagram兩者的平臺(tái)內(nèi)容趨向也相對(duì)明顯。

在Facebook中，互動(dòng)率最高的前五大內(nèi)容分別是電商（20%）、零售（13.8%）、服務(wù)（9.6%）、時(shí)尚（6.6%）和電子產(chǎn)品（6%），還有28.6%的內(nèi)容被列入“其他”分類中，內(nèi)容顯得較為均衡。

而在Instagram中，互動(dòng)率最高的前五大內(nèi)容分別是時(shí)尚（24%）、電商（20.3%）、美容美妝（10.3%）、零售（9.9%）和汽車（9.4%），更凸顯其時(shí)尚化的平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性。

可以看到，電商內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)中都排在前二的位置。隨著Instagram在電商領(lǐng)域的發(fā)力，電商內(nèi)容很可能在未來成為兩個(gè)平臺(tái)互動(dòng)率最高的內(nèi)容。

兩個(gè)平臺(tái)不能相互替代

雖然Facebook和Instagram在賬號(hào)體系和部分功能上有一定的聯(lián)通，但由于兩個(gè)平臺(tái)的不同調(diào)性，開展海外社媒營銷時(shí)應(yīng)將其作為完全獨(dú)立的渠道，即兩個(gè)平臺(tái)不能相互替代。

一方面，兩個(gè)平臺(tái)的屬性不同。Facebook通常是作為官方信息發(fā)布窗口，成為官方發(fā)布渠道的首選。因此，雖然Instagram在用戶參與度上領(lǐng)先，但許多品牌仍然習(xí)慣于在Facebook上發(fā)布更多內(nèi)容。同時(shí)，一個(gè)品牌能在Instagram上獲得成功不代表也能在Facebook上獲得成功，許多品牌也能在Facebook找到價(jià)值。

另一方面，兩個(gè)平臺(tái)的廣告投放目的存在差異。Socialbakers基于對(duì)Facebook和Instagram上約9000個(gè)廣告賬戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在Facebook平臺(tái)上，營銷人員大多為用戶粘性而付費(fèi)，比如提升內(nèi)容互動(dòng)率（23.8%）、鏈接點(diǎn)擊（22%）和用戶觸達(dá)（16.4%）等，與之對(duì)應(yīng)的，是近年來Facebook的用戶粘性一直在下降。

?而在Instagram上，營銷人員更多是為了用戶的行為，比如為鏈接點(diǎn)擊而付費(fèi)，比例高達(dá)31.3%，可能是為了追求更高的轉(zhuǎn)化。

這些差異表明，在這兩個(gè)平臺(tái)開展社媒營銷需要量身定制的策略，而不能一概而論。

結(jié)語

綜合來看，電商正在成為兩個(gè)海外社媒平臺(tái)發(fā)力的領(lǐng)域，并將在未來成為平臺(tái)互動(dòng)率最高的內(nèi)容。在營銷效果上，Instagram在其時(shí)尚相關(guān)的主要內(nèi)容板塊中要好于Facebook，更有利于轉(zhuǎn)化，而Facebook則在信息發(fā)布方面更占優(yōu)勢。

作者 / 小漁夫