外貿(mào)企業(yè)對(duì)于FB這個(gè)社交媒介，基本無人不曉，日常工作中大家也都在使用，但如何真正有效的借助FB來進(jìn)行海外獲客，如何最大化Facebook平臺(tái)營(yíng)銷效果，是很多外貿(mào)企業(yè)的困惑，所以今天我們來全方位認(rèn)識(shí)FB的4大家庭產(chǎn)品以及他們的功能都有哪些？借助Facebook廣告如何精準(zhǔn)覆蓋和定位尋海外買家？Facebook廣告實(shí)現(xiàn)最大化投資回報(bào)率的實(shí)操技巧有哪些？最后分享3個(gè)行業(yè)的案例數(shù)據(jù)驗(yàn)證FB運(yùn)營(yíng)效果。

一．認(rèn)識(shí)社媒流量王--FB家族產(chǎn)品｜版位｜廣告形式

我們先來看4大數(shù)據(jù)：27億，2億，16億，100億。

這么多龐大的數(shù)據(jù)是什么含義呢？月活躍用戶27億，2億用戶會(huì)單日到訪一個(gè)Instagram商務(wù)賬號(hào)，16億用戶與至少一個(gè)公共主頁有聯(lián)系，100億條信息每月在用戶和企業(yè)間發(fā)送，看到以上數(shù)據(jù)Facebook被稱為全球最大的社區(qū)平臺(tái)不是沒有道理的。

1. FB家族產(chǎn)品

Facebook有四大家族產(chǎn)品，包括Facebook（22億用戶）、Whatsapp（15億用戶）、Messenger（13億用戶）、Instagram（10億用戶）。Instagram、Whatsapp和Messenger屬于Facebook旗下三大品牌，類似于騰訊旗下的微信和QQ，各自有著特定的使用群體。比如Ins是當(dāng)下年輕用戶的舞臺(tái)，蘊(yùn)藏著新生代的商機(jī)，Whatsapp在歐洲使用量比較高，Messenger是Facebook自身產(chǎn)品，所以FB用戶基本也會(huì)使用messager。每個(gè)產(chǎn)品都擁有著龐大的使用群體，F(xiàn)B廣告可以同時(shí)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行定投廣告，這也是Facebook 廣告的強(qiáng)大之處。

2. Facebook的版位

Facebook主要有5大版位，分別是①動(dòng)態(tài)版位，②快拍版位，③消息版位，④搜索版位，⑤視頻插播版位。

動(dòng)態(tài)版位，是最常見的版位，動(dòng)態(tài)廣告極容易讓客戶注意到我們的業(yè)務(wù)，當(dāng)客戶瀏覽朋友動(dòng)態(tài)時(shí)，廣告會(huì)以圖片或者視頻形式出現(xiàn)在朋友圈，這種模式類似于qq和微信目前的廣告模式。

快拍版位，是以全屏的縱向廣告來呈現(xiàn)，呈現(xiàn)形式可以是圖片或者視頻，視頻要求是15秒內(nèi)，這個(gè)廣告版位可以更直觀的體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

消息版位，主要是以聊天模式向用戶發(fā)送廣告，比如客戶看到廣告后進(jìn)行點(diǎn)擊的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)入對(duì)話的模式，這個(gè)版位的客戶回復(fù)率是比較高。

視頻插播版位，顧名思義是在視頻播放中間展示，這個(gè)版位要求寬高比：16：9 至 9：16，時(shí)長(zhǎng)：5-120秒，個(gè)人推薦寬高比使用 16:9視頻時(shí)長(zhǎng)：60 秒，太長(zhǎng)的視頻廣告容易消磨用戶耐心，影響廣告效果；搜索版位，是當(dāng)用戶在搜索框搜索信息時(shí)候展示。

3. Facebook廣告形式

俗話說酒香也怕巷子深！在FB平臺(tái)上，如何選擇廣告形式來宣傳我們的產(chǎn)品呢？Facebook有3大廣告形式分別是視頻廣告，輪播廣告和圖片廣告，根據(jù)產(chǎn)品所處營(yíng)銷的階段，選擇不同形式的廣告，促進(jìn)品牌宣傳，最終獲取更多的詢盤。比如以下三個(gè)示例。

客戶是一個(gè)設(shè)備生產(chǎn)商，目前處于前期宣傳階段，那我們可能要選取公司的宣傳視頻來作為廣告營(yíng)銷目標(biāo)來進(jìn)行展示，到后期產(chǎn)品銷量階段，可以更換輪播圖片或者單圖來重點(diǎn)體現(xiàn)產(chǎn)品功能。因?yàn)樵谇捌诳蛻魧?duì)我們品牌比較陌生，企業(yè)宣傳片比較有代入感，可以吸引用戶眼球從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的效果，到產(chǎn)品銷量階段一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)是無法用視頻展示的所以選取輪播或者單圖會(huì)有更好的效果。這也是Facebook廣告和搜索引擎廣告的區(qū)別，F(xiàn)B使用圖畫和視頻說話，而搜索廣告則要用關(guān)鍵詞來表達(dá)。

看下KK客戶的廣告版位和廣告形式：

kk目前選取的版位有動(dòng)態(tài)版位，快拍版位以及視頻插播，涵蓋了移動(dòng)，電腦以及平板設(shè)備，全方位覆蓋潛在客戶。因?yàn)槟壳昂Ｍ獠少徤桃呀?jīng)不僅僅局限于電腦端瀏覽和購買，所以Facebook廣告越來越趨向?qū)σ苿?dòng)用戶或者平板用戶的廣告展示次數(shù)，在廣告形式上也增設(shè)了移動(dòng)和平板設(shè)備的適配尺寸。對(duì)于B2B企業(yè)來說抓住移動(dòng)和平板設(shè)備用戶的流量當(dāng)然也就很重要了。目前合作的設(shè)備客戶，版位和廣告形式基本上是JP的模式，即可以節(jié)省成本，又可以全方位覆蓋目標(biāo)客戶。

二．借助Facebook找尋【對(duì)】的受眾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效合一！

以上是Facebook產(chǎn)品知識(shí)，接下來再了解下Facebook廣告的核心意義，如何找尋對(duì)的受眾讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效合一呢？品效合一是指品牌認(rèn)可和成效訂單。接下來看下Facebook是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)品效合一的。

1. Facebook能為企業(yè)做些什么？

它推動(dòng)在線銷量、提高企業(yè)品牌知名度、提升本地銷量。全球有超過 22 億用戶使用 Facebook 關(guān)注他們所重視的內(nèi)容，其中有 64% 的用戶每天都會(huì)訪問 Facebook。富有吸引力并與受眾切身相關(guān)的照片、視頻和鏈接使得 Facebook 廣告成為發(fā)掘新客戶和增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的利器。實(shí)現(xiàn)方式1.是借助 Facebook，你可以覆蓋手機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦的用戶，方式2可以使用Facebook廣告引流到網(wǎng)站方式3.是可以根據(jù)現(xiàn)有廣告成效去創(chuàng)建，更優(yōu)質(zhì)的廣告。

2. 媒體/平臺(tái)尋找受眾的比較

可能有小伙伴會(huì)有疑問做其他廣告宣傳也能宣傳品牌，提升銷量，F(xiàn)B有什么不同嗎？先給大家分析一下目前已有的媒體/平臺(tái)尋找受眾的方式：其中第一類是以阿里、亞馬遜為代表的平臺(tái)店鋪。第二類是用自己的獨(dú)立站，通過Google等搜索引擎進(jìn)行導(dǎo)流。

這兩種大家比較熟悉，而Facebook則是第三類，有獨(dú)立站，通過標(biāo)簽找到對(duì)的受眾，并通過廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等方式喚起用戶行動(dòng)。在相關(guān)度的比較上，跟同是用獨(dú)立站的Google相比，F(xiàn)acebook的相關(guān)度一定不如他高，因?yàn)橛脩粼贕oogle等搜索平臺(tái)，所搜即所得，代表了用戶當(dāng)下的意向。但和平臺(tái)店鋪相比，F(xiàn)acebook的相關(guān)度會(huì)比它高，因?yàn)槠脚_(tái)同一時(shí)間會(huì)有同類的曝光，客戶不一定能被你的產(chǎn)品吸引。成本的話，后面會(huì)提到FB廣告成本是比較低的，可能只有幾毛錢。

3. 社媒角度-B2B營(yíng)銷獲客思維

首先FB的營(yíng)銷理念是以人為本，整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)就是要幫助企業(yè)找到對(duì)的買家。以護(hù)欄網(wǎng)為例，教大家如何去定位你的買家， 首先護(hù)欄屬于建筑建材，對(duì)此感興趣的人群對(duì)建筑領(lǐng)域會(huì)有更多關(guān)注，他們的身份可能是承建商，可能是采購商，也可能是銷售人員等。

其次他們的年齡段應(yīng)該是在25-60歲之間，性別一般B2B行業(yè)不需要區(qū)別投放，層層分析后找到我們買家標(biāo)簽：護(hù)欄，建筑建材，采購商，承建商，銷售。除了這條主線，護(hù)欄網(wǎng)也可能作為一些安全防護(hù)，比如花園，公園，道路養(yǎng)護(hù)也會(huì)需要用到，那我們就可以得出第二條線索標(biāo)簽：公共設(shè)施，安全防護(hù)，花園，公園。標(biāo)簽出來以后我們就可以在選項(xiàng)框進(jìn)一步去拓展和排除。總結(jié)一下FB的獲客思路就是：首先尋找商業(yè)決策者（目標(biāo)客戶）-其次宣傳品牌-然后建立互相信任關(guān)系-最后完成詢盤開發(fā)。

三．受眾的三大定向

清楚了FB的核心思路就是在搜尋目標(biāo)客戶，那在FB設(shè)置上怎么去把控呢？看下FB 的三大定位方法：核心受眾，自定義受眾，類似受眾；

核心受眾：年齡，性別、職位、興趣愛好、行為習(xí)慣來定位。

自定義受眾：可以選取外部數(shù)據(jù)有：行業(yè)數(shù)據(jù)庫， 展會(huì)收集到的名片，一段時(shí)間沒聯(lián)系的舊客戶清單，或者是FB像素?cái)?shù)據(jù)：網(wǎng)站訪問者，F(xiàn)B頁面互動(dòng)者，可以把名單導(dǎo)以excel導(dǎo)出來上傳到FB,完成自定義受眾的設(shè)置，幫助更精準(zhǔn)定位潛在客戶。

類似受眾：是在自定義基礎(chǔ)上，把我們選取的受眾擴(kuò)大化，比如自定義受眾設(shè)置了1000個(gè)客戶郵箱，通過類似受眾，F(xiàn)B會(huì)將這1000個(gè)郵箱擴(kuò)展為2000或者更多。對(duì)于我們B2B行業(yè)來說三大受眾使用最多的還是核心受眾。

四．精細(xì)化運(yùn)營(yíng)Facebook廣告，最大化廣告投資回報(bào)率！

1. 目標(biāo)布局

FB的核心營(yíng)銷思路是找對(duì)的受眾，那找到受眾后我們要如何運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)最大化廣告投資回報(bào)率呢？

首先要選對(duì)FB廣告目標(biāo)，F(xiàn)B廣告目標(biāo)按照遞進(jìn)關(guān)系分為品牌認(rèn)知，購買意向，行動(dòng)轉(zhuǎn)化三大類。品牌認(rèn)知主要是提升產(chǎn)品知名度；購買意向主要是吸引有購買意向的用戶，獲取他們的信息，常選取的有潛在客戶表單和消息互動(dòng)；行動(dòng)轉(zhuǎn)化，主要是促進(jìn)最終的成單，常選取的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化量。

對(duì)于B2B企業(yè)來說，建議廣告前期進(jìn)行品牌宣傳，為廣告做鋪墊，同時(shí)選取潛在客戶開發(fā)，獲取客戶信息提升轉(zhuǎn)單率，再搭配轉(zhuǎn)化量，將客戶引流到網(wǎng)站，提升客戶精準(zhǔn)度。

2. 漏斗營(yíng)銷布局

選好廣告目標(biāo)，接下來就要布局廣告了，怎么布局比較合理呢？最常用的就是營(yíng)銷漏斗了。以線索表單系列為例。

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品-獲得高轉(zhuǎn)化受眾-實(shí)現(xiàn)大量轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段也是賬戶前期，會(huì)對(duì)產(chǎn)品素材和受眾進(jìn)行測(cè)試，不過多限制受眾，同時(shí)安裝pixel代碼，全面追蹤轉(zhuǎn)化效果。

獲得高轉(zhuǎn)化受眾階段也稱為廣告中期，一般在廣告投放10天左右，會(huì)將前期測(cè)試結(jié)果應(yīng)用在賬戶中，重點(diǎn)提升客戶線索的獲取，當(dāng)廣告累計(jì)有1000次以上數(shù)據(jù)后，就到了高轉(zhuǎn)化期，我們可以設(shè)置再營(yíng)銷，同時(shí)增加國(guó)家和預(yù)算。

3. 賬戶構(gòu)建布局

漏斗營(yíng)銷是廣告投放框架布局，那賬戶內(nèi)部設(shè)置和預(yù)算如何設(shè)置比較合適呢？

給大家整理了適合B2B企業(yè)使用的4種投放策略：重點(diǎn)國(guó)家策略 ，主推產(chǎn)品策略，營(yíng)銷目標(biāo)投放，利潤(rùn)投放。以日預(yù)算40美金為例：

重點(diǎn)國(guó)家投放策略，比較適合已經(jīng)有廣告投放經(jīng)歷，并且有數(shù)據(jù)的企業(yè)，可以把市場(chǎng)區(qū)分開來投放，縮短前期測(cè)試階段。

主推產(chǎn)品策略，適合要提升產(chǎn)品銷量，對(duì)國(guó)家不做過多要求的企業(yè)，可以將產(chǎn)品分為主推產(chǎn)品，次推產(chǎn)品，以及全部產(chǎn)品，分別設(shè)置廣告組來進(jìn)行投放，比如我們一個(gè)絲網(wǎng)客戶，有石籠網(wǎng)，刺繩，和沖孔網(wǎng)，三大產(chǎn)品系列，其中主推產(chǎn)品是石籠網(wǎng)，次推是沖孔網(wǎng)，那我們?cè)O(shè)置的時(shí)候就可以把石籠網(wǎng)做為主推，然后加上重點(diǎn)市場(chǎng)，作為重投系列。然后全部產(chǎn)品和國(guó)家作為試點(diǎn)系類，次推產(chǎn)品和次推市場(chǎng)作為一個(gè)試點(diǎn)系列，全方位投放，最后重點(diǎn)優(yōu)化。

營(yíng)銷目標(biāo)投放，是將適合B2B企業(yè)的廣告目標(biāo)做了分類和預(yù)算設(shè)置，適合做過FB廣告但是對(duì)于預(yù)算分配不太清楚的企業(yè)。

產(chǎn)品利潤(rùn)投放適用于階段性高利潤(rùn)產(chǎn)品，比如現(xiàn)在的敏感產(chǎn)品口罩等，在禁止投放前，這類產(chǎn)品就可以采取這種投放策略。當(dāng)然在火爆了很短的一段時(shí)間后，F(xiàn)B直接禁止投放跟疫情相關(guān)的產(chǎn)品了。

從FB廣告的目標(biāo)布局到漏斗營(yíng)銷布局，再到賬戶內(nèi)部搭建策略，全方位布局了的賬戶，那是不是將賬戶布局完美就可以一蹴而就了呢？還是需要講廣告和主頁運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的最大化。

4. Facebook服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

下面給大家總結(jié)了主頁和廣告開通的步驟圖解：主頁開通需要提供個(gè)人資料以及公司網(wǎng)址，然后人工完成注冊(cè)；廣告部分提供網(wǎng)址和營(yíng)業(yè)執(zhí)照，然后一鍵提交代理商開戶。

重點(diǎn)看下廣告部分的服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)從產(chǎn)品審核，到開戶資料準(zhǔn)備，到賬戶的搭建，以及賬戶優(yōu)化四個(gè)方向去保證賬戶的效果實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品審核，目的是保證產(chǎn)品符合FB 政策要求，避免后期由于產(chǎn)品不合規(guī)導(dǎo)致企業(yè)利益受損。賬戶前期開戶準(zhǔn)備是開戶必備條件，缺一不可，比如網(wǎng)站需要是https的，需要咱們企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照；賬戶制作會(huì)根據(jù)跟企業(yè)確認(rèn)好的廣告目標(biāo)、受眾和預(yù)算，來完成廣告的創(chuàng)建，賬戶穩(wěn)定后就會(huì)定期進(jìn)行指標(biāo)優(yōu)化和報(bào)表匯總。

五．Facebook案例分享

1. 搜索引擎的對(duì)比案例：

這個(gè)是跟我們合作的一個(gè)機(jī)電行業(yè)的客戶，選取了他們2019Q3和Q4的數(shù)據(jù)：Q3合作平臺(tái)只有Google，Q4增加了Facebook合作平臺(tái)，我們分別從賬戶的CPC（也就是平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用），點(diǎn)擊次數(shù)，以及轉(zhuǎn)化次數(shù)，三個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比。

圖一可以看到Facebook的cpc是比較低的，可以低至0.01美金，從圖二的廣告點(diǎn)擊次數(shù)可以看到，F(xiàn)B點(diǎn)擊量最多。對(duì)于點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化次數(shù)來說FB數(shù)量上也明顯占有優(yōu)勢(shì)。從三個(gè)數(shù)據(jù)表可以很直觀的看到廣告花費(fèi)和廣告成效Facebook是有明顯優(yōu)勢(shì)的，也可以觀察到在Q4增加Facebook推廣后，google數(shù)據(jù)也穩(wěn)步上升，Q4增加FB競(jìng)價(jià)后，廣告費(fèi)整體下降20%左右。

當(dāng)然追究其質(zhì)量的話比google還是有些差距的，上面也有提到畢竟搜索廣告，客戶所搜即所得嘛。我們需要清楚所選擇的推廣媒介的長(zhǎng)處和短處，這樣才能揚(yáng)長(zhǎng)避短實(shí)現(xiàn)效果最大化。總體來說兩者關(guān)系可以說是相輔相成的！

2. Facebook-AG鋼材投放揭秘

先給大家展示下數(shù)據(jù)：4個(gè)月的投放中，客戶收到的成效是這樣的：

32萬高覆蓋人數(shù)

50萬次展示次數(shù)

211個(gè)線索表單/月

10%線索轉(zhuǎn)化率

他們是怎么獲得這么好的成效的呢？前期調(diào)研得知：AG公司規(guī)模擴(kuò)大，急需更多線上線索，目前想拓展社媒廣告，來實(shí)現(xiàn)獲客目的。公司有做過Google，Yandex等搜索引擎推廣，并且已有部分推廣數(shù)據(jù)，客戶提供Google GA受眾分析，跳出率分析，著陸頁體驗(yàn)數(shù)據(jù); 我們根據(jù)客戶提供的數(shù)據(jù)給AG選取了品牌宣傳系列+潛在客戶表單系列，選取重點(diǎn)國(guó)家投放策略。

FB廣告受眾使用核心標(biāo)簽定位：產(chǎn)品標(biāo)簽有steel， tubo ①興趣標(biāo)簽：鋼，金屬，管子，工業(yè)，生產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，建筑材料,B2B，進(jìn)出口，國(guó)際貿(mào)易；職業(yè)標(biāo)簽工程師，工程技術(shù)，采購商，purchase，②人群性別選取:男性+女性，年齡范圍在：25-55③重點(diǎn)國(guó)家：新加坡，馬來西亞，越南，印度尼西亞，泰國(guó)，韓國(guó)，巴基斯坦，德國(guó)，意大利④非重點(diǎn)：阿根廷，肯尼亞，菲律賓，俄羅斯，沙特。預(yù)算設(shè)定每天30$/D。

3. Facebook-TX服裝揭秘

TX客戶由于公司剛起步規(guī)模小，參展成本又太高，想選取比較實(shí)惠的推廣方式，所以選擇了Facebook廣告推廣，來實(shí)現(xiàn)獲客目的。他們沒有做過線上推廣，所以我們幫客戶進(jìn)行了SOWT分析。發(fā)現(xiàn)TX有自己本地的廠房，產(chǎn)品價(jià)格具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是TX知名度不夠，所以整體下來我們給客戶制定了品牌營(yíng)銷+線索營(yíng)銷+messager營(yíng)銷，因?yàn)樗麄兡壳坝忻鞔_的市場(chǎng)，所以也選取重點(diǎn)國(guó)家投放策略。

FB廣告受眾使用標(biāo)簽:產(chǎn)品標(biāo)簽：服裝，外套

①興趣標(biāo)簽：紡織品，襯衫，T恤，工裝，服裝定制，生產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)；職業(yè)標(biāo)簽：服裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師，批發(fā)商，采購員

②人群:女性+男性，年齡：25-55職業(yè)

③市場(chǎng)：歐美地區(qū)：意大利，英國(guó)，美國(guó)。預(yù)算設(shè)定是40$/D。

客戶在3-7月份，按照前期方案進(jìn)行投放，在短短5個(gè)月的投放中，收獲線索1665條，每天獲得10個(gè)以上詢價(jià)，成交10家客戶，主頁粉絲達(dá)1988，整體數(shù)據(jù)超出了客戶的預(yù)期。客戶后期也將繼續(xù)加大Facebook的投放力度。