很難說Facebook的廣告系統(tǒng)比Google的先進。事實上，兩者在各自的領(lǐng)域（feed ads, search ads) 都是最先進的系統(tǒng)。在大多數(shù)模塊上，F(xiàn)acebook和Google的實現(xiàn)其實是驚人的相似。而差異更多是來自于產(chǎn)品本身的不同。

先說些基本的相同點：

• 對每一個廣告位，系統(tǒng)會對所有參與競標的廣告生成一個分數(shù)并以此排序。分數(shù)排名最高的廣告獲得廣告位。分數(shù)的基礎(chǔ)是eCPM，即當前廣告對于當前廣告展示位的出價。對于CPC廣告則會通過對點擊率（CTR）做預(yù)測生成eCPM（eCPM = CPC * eCTR)。這樣做的好處是鼓勵高點擊率的廣告，提高廣告的質(zhì)量和分發(fā)效率。
• 對每個被選上的廣告，平臺收取的價格并不受當前廣告出價的影響，而是取決于其他參與競標的廣告出價。好處是出價與要付的錢分離，鼓勵廣告商說真話（incentive compatible），提高廣告系統(tǒng)的外部性，維護平臺的長久價值。
• 支持并鼓勵廣告商采用系統(tǒng)自動出價，放棄人工決定出價。這樣的話廣告商只需要決定廣告總預(yù)算和可以容忍的最高出價，其他的就讓系統(tǒng)自行優(yōu)化了。
• 雇傭大量第三方合同工為廣告質(zhì)量人工打分，并把結(jié)果反饋到算法系統(tǒng)中實現(xiàn)優(yōu)化循環(huán)。

一些不同點：

• 最大的不同在于，Google的廣告位是固定的，永遠是搜索結(jié)果的上端幾個。而Facebook的廣告因為是要插在feed里，需要做額外的計算來確定廣告位的位置。
• Google的廣告大多數(shù)是基于點擊的 ( 也就是CPC廣告)，而Facebook的廣告有越來越多是純展示品牌廣告。長遠來看Google搜索廣告的競爭對手是Amazon和阿里巴巴，而Facebook展示廣告要從電視廣告那搶蛋糕。
• Facebook在廣告排序上考慮了更多和用戶互動率相關(guān)的因素。比如說，如果一條廣告的質(zhì)量很高，評論和點贊數(shù)都很多，F(xiàn)acebook會自掏腰包加以補貼，極端情況下這條廣告可以免費。反之，如果用戶“x”掉這條廣告的次數(shù)很多，F(xiàn)acebook會收更多錢以示懲罰。
• Google的廣告競拍采取廣義第二價格（Generalized Second Price，簡稱GSP），而Facebook采取的是GSP與VCG（Vickrey-Clarke-Groves）的混合體。更詳細的介紹可以看我的這個回答。
• Google的搜索廣告是基于關(guān)鍵詞的，這使得廣告的競爭分布極不平均，部分長尾詞的競價不夠充分，這在算法上有一定影響。而Facebook的廣告是基于用戶的，除了某些特定用戶群體外（比如還未成長為長期用戶的人），廣告的投放相對平均和穩(wěn)定。
• Facebook的廣告系統(tǒng)在伺候外部廣告商為公司掙錢的同時，也是內(nèi)部流量資源的分發(fā)者。對于希望獲得流量促進產(chǎn)品增長的內(nèi)部團隊，F(xiàn)acebook的做法是按項目的重要程度劃撥一筆預(yù)算，把產(chǎn)品當作一個來自內(nèi)部的廣告商，同外部市場一同參與流量的競標。
• Google的搜索廣告是有流量成本的。比如說，為了維持在iOS上默認搜索引擎的地位，Google需要同蘋果分享iOS上搜索廣告的收入。2014年蘋果靠此躺著賺了10億美元。

以上。

相關(guān)閱讀：

宋一松：搜索引擎公司是如何利用博弈論進行廣告位拍賣的？