「中國(guó)品牌的創(chuàng)新開發(fā)能力、研發(fā)速度，已經(jīng)是世界第一了，但是在中國(guó)品牌不管國(guó)內(nèi)的知名度再高，在海外的知名度跟好感度還是需要很多的加強(qiáng)和努力?！?/b>這是 Twitter 大中華區(qū)總經(jīng)理 Alan Lan （藍(lán)偉綸）在金投賞期間接受 SocialBeta 采訪時(shí)，提到多數(shù)中國(guó)品牌出海遇到的營(yíng)銷痛點(diǎn)之一。而在此次訪談中，Alan 也向 SocialBeta 詳細(xì)介紹了 Twitter 在如何幫助品牌講好中國(guó)故事。
「Look at this」 的 Twitter
大部分國(guó)人對(duì) Twitter 的了解是海外的社交平臺(tái)，但 Twitter 的平臺(tái)屬性卻并不只是社交，Alan 告訴 SocialBeta：「在國(guó)內(nèi)，我們會(huì)把這類平臺(tái)都稱為社交平臺(tái)，但在海外，Twitter 的 APP 標(biāo)簽是新聞?lì)悾巧缃弧?b>我們認(rèn)為 Twitter 能夠匯集世界上正在發(fā)生的大小事情，不管是時(shí)事、科技、音樂、流行，而用戶正圍繞這些新鮮話題進(jìn)行對(duì)話、討論的。」
具有強(qiáng)新聞性的 Twitter 上聚集了 80% 的 全球 500 強(qiáng)企業(yè) CEO，以及知名政經(jīng)人物，科技新貴。據(jù)第三方調(diào)查，作為新鮮資訊與權(quán)威信息的發(fā)布平臺(tái)，Twitter 的用戶信息接受度高出其他平臺(tái) 50% 以上，讓 Twitter 是當(dāng)下最有影響力的平臺(tái)之一，同時(shí)這一特點(diǎn)也極大地影響了用戶的使用行為和心態(tài)。和大部分以「look at me」（來看我）為主要社交心態(tài)的社交平臺(tái)不同的是，Twitter 用戶的使用心理是 look at this?！杆麄兿胍雷钚碌氖虑椋胍词澜缟习l(fā)生什么最酷最新的信息，這對(duì)國(guó)內(nèi)的 3C 科技類品牌來說，就是一個(gè)利好。」
比如，去羅馬都會(huì)去的羅馬競(jìng)技場(chǎng)，大部分人都想拍下一個(gè)氣勢(shì)磅礴的全景圖，但一般手機(jī)很難拍出。有用戶在 Twitter 上 po 出用大疆智能自拍棒手持云臺(tái)相 OSMO 拍的全景照片，類似這樣來自用戶的自發(fā)分享和推薦，更能影響身邊的朋友。
出海升級(jí)：從效果導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向在所有出海品牌中，四個(gè)垂直品類在 Twitter 出海營(yíng)銷中占據(jù)了較大比重：手游 App，電商以及其他非手游類 App，科技垂直品類以及旅行品牌。作為 Twitter 開展中國(guó)業(yè)務(wù)的第一個(gè)員工，Alan 近年來在各個(gè)場(chǎng)合呼吁品牌出海要重視講好中國(guó)故事，在他看來，這背后有多方面原因：早期品牌在海外渠道做數(shù)字營(yíng)銷，都是注重做轉(zhuǎn)化，但除了最后留下的這個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)字，品牌在海外沒有沉淀下來任何品牌資產(chǎn)，甚至對(duì)于那些轉(zhuǎn)化效果并不如意的品牌來說，這其中也錯(cuò)過了不少能講述品牌故事的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，效果營(yíng)銷也并非適應(yīng)于每個(gè)品牌。轉(zhuǎn)化的前提建立在品牌知名度以及一定的消費(fèi)者偏好上，對(duì)于那些在海外從來未聽過的品牌，或是僅限于聽過但不了解的品牌，轉(zhuǎn)化的效果自然不令人如意。
「國(guó)內(nèi)知名品牌不等于國(guó)際知名」，在 Alan 看來，讓海外用戶對(duì)中國(guó)品牌買單，這其中還有很多工作要做，不止要講一個(gè)品牌故事。
據(jù) Twitter 的內(nèi)部調(diào)研，80% 的 Twitter 用戶每天在平臺(tái)上搜索有哪些最新的科技、產(chǎn)品、音樂、流行、電商、游戲，其中還有超過 65% 的用戶愿意成為第一個(gè)使用最新的手機(jī)的人，
對(duì)中國(guó)品牌而言，這些用戶行為都為品牌在 Twitter 上去介紹品牌故事、產(chǎn)品特色打下了良好土壤。中國(guó)品牌，如何在 Twitter 講好中國(guó)故事？如何講好品牌故事，對(duì)品牌來說，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行事件營(yíng)銷是最常用的營(yíng)銷手段，而具有強(qiáng)時(shí)效性和權(quán)威性特點(diǎn)的 Twitter 本身也是一個(gè)適合做事件營(yíng)銷的平臺(tái)。在幫助品牌真正融入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)過程中，Twitter 也總結(jié)出了 3 種常用有效的講故事視角：
與海外節(jié)日活動(dòng)結(jié)合仍是以大疆為例，除了來自用戶的自發(fā)分享，DJI 大疆創(chuàng)新本身在開拓海外市場(chǎng)上一直不遺余力，從圣誕節(jié)、情人節(jié)等，大疆在這些熱點(diǎn)節(jié)日期間在 Twitter 上不斷造勢(shì)，讓它的產(chǎn)品成為父母送給孩子，丈夫送妻子，男友送女友的禮物之選。特別是在今年 3.8 婦女節(jié)，針對(duì)女性市場(chǎng)為大疆無人機(jī)做了一系列推廣，讓女性用戶了解到無人機(jī)的簡(jiǎn)易操作，從而提升了大疆在女性群體的滲透力。
與熱點(diǎn)營(yíng)銷事件結(jié)合今年世界杯期間，Twitter 成為不少海外用戶觀看和討論賽事的重要渠道，華為就在印度尼西亞市場(chǎng)與 Twitter 合作，買下世界杯賽事的前后貼片廣告，提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度與好感度。另一方面，品牌也可以自造營(yíng)銷話題。從蘋果發(fā)布會(huì)開始，新品發(fā)布會(huì)也成了手機(jī)品牌每年最重要的的營(yíng)銷事件之一。三星在今年發(fā)布新品機(jī)型 Galaxy Note 9，與 Twitter 一起打通了從預(yù)熱、直播互動(dòng)到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷鏈路。
與本土文化特色結(jié)合針對(duì)出海品牌的本土化營(yíng)銷，Twitter 給出的建議，是要結(jié)合本土的市場(chǎng)特征，特別是當(dāng)?shù)匚幕厣?/b>據(jù) Alan 介紹，Twitter 在幫助美圖手機(jī)擴(kuò)大在日本市場(chǎng)的知名度時(shí)，就借勢(shì)了日本每年的夏日盛會(huì)煙花大會(huì)，在 Twitter 上告訴用戶用美圖手機(jī)可以拍出更好的煙花以及自己。而在幫助品牌了解當(dāng)?shù)乇就劣脩舻南M(fèi)特點(diǎn)時(shí)，Alan 的團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行深入的調(diào)研，一個(gè)有趣的小洞察是：「手游品牌在日本市場(chǎng)做會(huì)員增長(zhǎng)時(shí)，我們會(huì)建議品牌在每月的 25 號(hào)之后開始營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)槿毡镜陌l(fā)薪日全國(guó)各地都是 25 號(hào)，25 號(hào)之后進(jìn)行推廣效果更好?！?br>
此外，Alan 認(rèn)為：作為國(guó)內(nèi)品牌出海營(yíng)銷必經(jīng)的社交平臺(tái)，Twitter 也是一個(gè)最適合傳遞品牌價(jià)值觀的平臺(tái)。他以佳得樂（Gatorade）為例。作為知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，小威廉姆斯在 Twitter 上擁有 900 多萬粉絲，今年 7 月她在發(fā)布的一條遺憾錯(cuò)過女兒第一次走路的 Tweets 很快收到了大量回復(fù)，得到了不少用戶的寬慰。
看中小威廉姆斯在女性群體中的影響力，運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂與她在 Twitter 上發(fā)起一場(chǎng)了「like a mother」社交戰(zhàn)役，一支由網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員小威廉姆斯演繹的廣告片，講述她對(duì)女兒的寄語：「我不介意你選擇不拿起球拍，但我請(qǐng)求你，在人生的這場(chǎng)比賽中，不管發(fā)生什么都堅(jiān)持打下去?！惯@支廣告以及「Like a mother」三個(gè)詞引發(fā)了 Twitter 上不少女性用戶的共鳴，也讓以男性為主要消費(fèi)群體的佳得樂，在短期內(nèi)獲得了大量女性市場(chǎng)的占有率。
但 Alan 也坦言中國(guó)品牌在講述品牌故事上仍有不少提升空間，品牌意識(shí)到好故事對(duì)于提升品牌知名度與美譽(yù)度的重要性，但還缺少一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。在今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中，他發(fā)現(xiàn) 75% 的獲獎(jiǎng)作品都使用了 Twitter 作為社交傳播平臺(tái)，「Twitter 是一個(gè)可供品牌施展創(chuàng)意的平臺(tái)，也期待可以幫更多中國(guó)品牌講好中國(guó)故事?！?br>
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