什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

內(nèi)容的3種生產(chǎn)方式

如何評(píng)價(jià)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成敗？

做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)技巧

▌什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

談到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們首先要知道什么是內(nèi)容。雖然這個(gè)詞現(xiàn)在各個(gè)公司都在談?wù)摚珔s依然有很大一部分人誤解了內(nèi)容的含義。

比如，有些人可能會(huì)認(rèn)為內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)上那些文案、圖片、小視頻或者直播，也有人會(huì)認(rèn)為那些實(shí)現(xiàn)病毒傳播的H5、段子就是內(nèi)容，這些對(duì)于內(nèi)容的理解，要么以偏概全，要么偏離了內(nèi)容的本質(zhì)。


首先，內(nèi)容不局限于任何一種形式。

這些年由于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的宣傳一直火熱，大多數(shù)企業(yè)都開(kāi)通了官微、微信公眾號(hào)，但有了這些渠道后卻并不知道如何開(kāi)始自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。他們中很多是讓公司員工在這些新媒體上發(fā)布公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息等，以為這樣就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，殊不知這其實(shí)還是硬廣，只是借了新媒體渠道的殼。

那么，那些刷屏級(jí)文案是內(nèi)容嗎？是，但不全是。

首先，我們看下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念：

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指以改變顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和銷(xiāo)售培養(yǎng)為目的，由企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)有價(jià)值的信息的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

我們?cè)趺蠢斫膺@個(gè)定義呢？

從兩個(gè)方面：目的和手段。

首先，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的并沒(méi)有脫離廣告的本質(zhì)，依然是要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，讓顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；

其次，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手段不同于以往的廣告手段，不是直接宣傳品牌和產(chǎn)品，而是向顧客傳遞有價(jià)值的信息。

如此說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的載體就沒(méi)有局限性，可以是圖文、視頻、直播，也可以是公司裝修、產(chǎn)品、員工的行為舉止，所有的東西，都可以是內(nèi)容。載體，不是界定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法，要理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們需要從它的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看。

那么，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手段和傳統(tǒng)廣告有什么區(qū)別呢？

傳統(tǒng)廣告最常見(jiàn)的兩種形式是硬廣和軟廣，我們來(lái)看一個(gè)小故事，看看硬廣、軟廣和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)究竟在營(yíng)銷(xiāo)方式上有哪些區(qū)別。

假設(shè)有一個(gè)名叫「小美」的大齡女想把自己嫁出去，一般情況下，她有三種途徑可以找到結(jié)婚對(duì)象：

第一，主動(dòng)出擊，在世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)上刊登個(gè)人信息，并主動(dòng)向有意向的男士發(fā)送約會(huì)消息。

第二，找朋友牽線搭橋，比如小美覺(jué)得同事小帥人還不錯(cuò)，符合自己的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，但她不直接向小帥表白，而是讓自己的好朋友小麗做自己的推銷(xiāo)員，于是，小麗經(jīng)常有意無(wú)意地向小帥安利小美的優(yōu)點(diǎn)，并鼓勵(lì)小帥主動(dòng)約小美，最終小帥心動(dòng)開(kāi)始追求小美。

第三，小美動(dòng)不動(dòng)就在微博、朋友圈、Facebook發(fā)自己的生活照、旅行照、公益活動(dòng)照、工作照，展示自己的生活?lèi)?ài)好，對(duì)時(shí)事的觀點(diǎn)等，然后小帥發(fā)現(xiàn)小美和自己價(jià)值觀很一致，對(duì)她產(chǎn)生了好感，于是便主動(dòng)聯(lián)系小美。

這三種交友途徑可以分別用硬廣、軟廣和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)分析。

第一種是硬廣，硬廣很直接，我告訴你我很美、很有愛(ài)心、多才多藝，所以請(qǐng)你娶我吧！這也解釋了為什么很多企業(yè)雖然用新媒體的渠道，但如果你發(fā)的還是產(chǎn)品介紹，說(shuō)白了依然是硬廣的事實(shí)。

第二種是軟廣，軟廣是我不說(shuō)自己多么好，而是通過(guò)讓第三方對(duì)你說(shuō)我有多么好，然后套路你！你以為是你追我，其實(shí)是我追你。比如達(dá)人推薦、微信軟文，都是屬于軟廣。

第三種是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我既不直接宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，也不通過(guò)別人向你安利，而是通過(guò)展示日常行動(dòng)和信息，讓你了解我的內(nèi)在價(jià)值觀、生活方式、個(gè)人優(yōu)勢(shì)等，從而虜獲對(duì)方的芳心。這樣的營(yíng)銷(xiāo)普遍不會(huì)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品融入到了內(nèi)容之中，這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)。

所以，載體不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，關(guān)鍵在營(yíng)銷(xiāo)方式。

如果傳統(tǒng)廣告是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的路徑一般是這樣的：企業(yè)向用戶提供有價(jià)值的信息，之后獲得用戶價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴，最終形成社群并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

因此，不管是以什么樣的載體，只要是「被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)」的方式，都屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的載體可以是圖文，也可以是公司的裝修、企業(yè)文化、員工行為、產(chǎn)品包裝、渠道選擇、服務(wù)等。

比如，如果一個(gè)公司的裝修風(fēng)格是下面這樣，我們就可以想象這是一家活潑、年輕、開(kāi)放的企業(yè)。


產(chǎn)品也是非常棒的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的載體。

比如，如果你看到星巴克這樣的一杯咖啡拉花，是不是會(huì)忍不住分享一下呢？

在產(chǎn)品包裝上，味全果汁這幾年就產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的創(chuàng)意，引發(fā)年輕群體大量拍照、分享。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不在于載體，關(guān)鍵是一種與用戶互動(dòng)的態(tài)度。

▌內(nèi)容的三種生產(chǎn)方式

1. BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）

品牌自己做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)向消費(fèi)者「提供價(jià)值」，讓自己成為某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，或者通過(guò)「?jìng)鬟f調(diào)性」的方式與用戶達(dá)成「情感共鳴」，從而獲得用戶的青睞。

目前大多數(shù)公司都是自己在生產(chǎn)內(nèi)容。

2015年，歐萊雅創(chuàng)立內(nèi)容工廠，發(fā)布干貨視頻與美妝教程。

2. PGC（Professionally Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

PGC的「P」更聚焦于話題性人物，主要指三類(lèi)：明星、網(wǎng)紅、名人（非娛樂(lè)圈的）。

3.UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

如何激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容？

1）驚喜體驗(yàn)：讓用戶在使用產(chǎn)品或者與品牌互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生「超出預(yù)期」的體驗(yàn)，從而主動(dòng)傳播；有個(gè)經(jīng)典的案例就是黃太吉煎餅讓帥哥服務(wù)員開(kāi)寶馬給用戶送外賣(mài)。引發(fā)了瘋傳。

2）指派任務(wù)：給用戶指派一個(gè)小任務(wù)，比如一些簡(jiǎn)單的互動(dòng)話題，

3）設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)：用實(shí)用禮品激發(fā)用戶互動(dòng)熱情。

▌優(yōu)秀內(nèi)容的三條評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1. 可參與

好的內(nèi)容要能夠吸引用戶參與互動(dòng)，用戶的評(píng)論、再創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)都是參與的一部分，這部分也屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵動(dòng)作，如果一個(gè)內(nèi)容沒(méi)有調(diào)動(dòng)UGC的參與，那就是品牌在自嗨。

2.可傳播

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成敗就在于是否會(huì)引發(fā)傳播，如果一條內(nèi)容創(chuàng)作出來(lái)之后就面臨「見(jiàn)光死」，那自然不是好的內(nèi)容，只有引發(fā)人們主動(dòng)傳播，才能真正產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。這就再次對(duì)內(nèi)容本身提出了質(zhì)量的要求，只有向用戶提供有價(jià)值、有共鳴的內(nèi)容，才有可能被傳播。

3. 可轉(zhuǎn)化

有很多企業(yè)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是病毒營(yíng)銷(xiāo)，因而非常重視傳播環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，但我們也經(jīng)常看到很多引爆網(wǎng)絡(luò)的刷屏文案或創(chuàng)意，最終只讓大家記住了創(chuàng)意而不知道是什么品牌。

品牌做內(nèi)容必然是為了銷(xiāo)售，所以在內(nèi)容中要設(shè)置清晰的轉(zhuǎn)化路徑，至少也要確保內(nèi)容與產(chǎn)品是強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

▌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)技巧：美、利、新、情

四個(gè)字：

1. 美

人都有追求美的需求，高顏值、有美感的內(nèi)容，可以激發(fā)用戶對(duì)事物的美好向往。比如，很多旅游景點(diǎn)沒(méi)有政府的大力宣傳，但卻被文學(xué)作品、影視作品推火了。

很多到鳳凰古城旅游的游客，是因?yàn)榭戳松驈奈牡摹哆叧恰罚?br>
《泰囧》帶動(dòng)了整個(gè)泰國(guó)出境游產(chǎn)業(yè)；

我在多年前看過(guò)《無(wú)人區(qū)》后就一直對(duì)它的拍攝地羌塘充滿向往。

2. 利

為用戶提供有實(shí)用價(jià)值的知識(shí)和信息，從而提升用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)、建立品牌口碑，并最終成為該領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

美妝品牌可以發(fā)布化妝教程、美膚方法；

運(yùn)動(dòng)品牌指導(dǎo)科學(xué)健身；

寵物品牌傳播養(yǎng)寵知識(shí)等。

總之，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，每個(gè)品牌都會(huì)成長(zhǎng)為其所在領(lǐng)域的「首席知識(shí)官」。

米其林集團(tuán)的《米其林指南》，免費(fèi)提供給駕駛者，指南中收錄了大量實(shí)用信息，包含更換及維修輪胎的小知識(shí)、城市地圖、加油站位置、酒店地址和汽車(chē)制造商列表等。

3. 新

創(chuàng)意的力量是無(wú)限的，內(nèi)容如果新奇、有趣，引發(fā)用戶瘋傳就不是什么大問(wèn)題了。

衛(wèi)龍的包裝和營(yíng)銷(xiāo)文案，讓這個(gè)三線品牌成功逆襲，成為了各公司白領(lǐng)辦公桌上的新寵。

4. 情

傳遞品牌調(diào)性，尋求情感共鳴，吸引擁有同樣價(jià)值觀的精準(zhǔn)用戶群體，獲得忠實(shí)擁躉。

「凡客體」、「陳歐體」大大激發(fā)了UGC的創(chuàng)作熱情。

總結(jié)一下，時(shí)至今日，原來(lái)那種不斷重復(fù)的硬廣雖然依然有它的作用，但卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，而能夠讓消費(fèi)者深度參與的內(nèi)容，顯然已經(jīng)成為企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的有力工具。

好的內(nèi)容會(huì)吸引潛在用戶，提高用戶轉(zhuǎn)化率，建立粉絲社群，對(duì)品牌的發(fā)展有不可忽視的作用。但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是有非常大的區(qū)別的，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)思路上。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先提供有價(jià)值的知識(shí)，幫助用戶解決問(wèn)題，提升生活品質(zhì)等，然后獲得用戶承認(rèn)；

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)傳遞產(chǎn)品感性?xún)r(jià)值提升品牌溢價(jià)，而不是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式；

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道一般依賴(lài)品牌自媒體，而不是傳統(tǒng)主流媒體；

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式下，用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的決策依據(jù)更依賴(lài)品牌傳遞出的專(zhuān)業(yè)態(tài)度和匹配的價(jià)值觀，而不僅僅是產(chǎn)品方面的品質(zhì)、專(zhuān)利等。

作者：青眉煮酒

來(lái)源：微信公眾號(hào)：物物爾

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