本文作者Tessa Wegert是一位美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷專家，知名作家。她在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域有數(shù)十年實(shí)操、培訓(xùn)與寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)。

要想讓你的品牌風(fēng)靡全球，就要讓你的產(chǎn)品和服務(wù)理念深入人心。在歐洲現(xiàn)在通行的各種品牌推廣手段中，內(nèi)容營(yíng)銷的地位越來(lái)越重要。在芬蘭，80%的市場(chǎng)人員在利用原創(chuàng)內(nèi)容吸引目標(biāo)顧客；而在丹麥，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了86%。

歐洲的商家們已經(jīng)產(chǎn)出了數(shù)量眾多的原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)還保證了較高的質(zhì)量。各個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了達(dá)到最好的營(yíng)銷效果，嘗試了很多新風(fēng)格和新方法，或?qū)⑦^(guò)去常用的營(yíng)銷策略重新包裝后再推向市場(chǎng)。

接下來(lái)，我們會(huì)分析五種歐洲最新的營(yíng)銷手段，來(lái)看看那些頂級(jí)品牌都是如何進(jìn)行世界級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷的。

1. 移動(dòng)端交互式視頻

歐洲有超過(guò)10億活躍的手機(jī)用戶，智能手機(jī)和平板電腦上的視頻消費(fèi)一直在穩(wěn)步上升，人們會(huì)投入更多的時(shí)間在手機(jī)或平板端觀看視頻。

鑒于此，歐洲的市場(chǎng)營(yíng)銷人員持續(xù)在移動(dòng)視頻上進(jìn)行投資。例如，2013年，飛利浦為了推廣它的Click & Style剃須工具包，推廣了一段移動(dòng)交互式視頻，讓潛在客戶能夠切身體會(huì)使用此剃須工具包剃須的效果。這個(gè)線上視頻提供四種不同的語(yǔ)言版本，被譽(yù)為“世界上第一個(gè)能完全支持在移動(dòng)端進(jìn)行交互的視頻。”

交互式視頻的效果讓人印象深刻：視頻的平均瀏覽時(shí)間超過(guò)四分鐘，因觀看視頻而購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量增加了三到四倍。

飛利浦的Click & Style剃須工具包的推廣視頻，觀看者可以點(diǎn)擊視頻區(qū)上方或下方的圖像，獲得不同的結(jié)局。

2、獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)媒體內(nèi)容

大部分品牌都很快意識(shí)到，為社交媒體的粉絲提供獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容非常重要。舉個(gè)例子，在2014世界杯開(kāi)始前六個(gè)月，阿迪達(dá)斯配合其新媒體運(yùn)營(yíng)商We Are Social就制作了一系列阿迪達(dá)斯贊助的足球運(yùn)動(dòng)員的照片和錄像。

這個(gè)原創(chuàng)的獨(dú)家內(nèi)容以“#allin or nothing（聯(lián)合或失?。睘橹黝}，包括處理過(guò)的1000張圖片和160個(gè)視頻。推出后，阿迪達(dá)斯在YouTube上的觀眾增加了一倍，在Facebook上吸引了超過(guò)一百萬(wàn)的粉絲，在Twitter上創(chuàng)造了210萬(wàn)關(guān)注量——這甩開(kāi)了其他任何世界杯贊助商。

阿迪達(dá)斯的#allin or nothing主題活動(dòng)twitter頁(yè)面

3、含有品牌概念的系列視頻

長(zhǎng)視頻，特別是加入品牌概念的系列視頻，在歐洲的市場(chǎng)營(yíng)銷人之間迅速風(fēng)行。這種視頻推廣的是品牌化的生活方式，從上衣穿著到啤酒的選擇，體現(xiàn)了品牌與人們精神和生活方式的結(jié)合。

運(yùn)用了這種理念，荷蘭喜力啤酒就用一個(gè)三分鐘的原創(chuàng)視頻獲得了超過(guò)650萬(wàn)的點(diǎn)擊量。這個(gè)叫做The Experiment的視頻傳播到了20多個(gè)國(guó)家，主題是宣傳適量飲酒。在這個(gè)視頻里，有人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，對(duì)比表現(xiàn)了一個(gè)好的DJ能讓酒吧里的人更專注于跳舞，從而降低了喝酒的頻率，并以此推出了口號(hào)“Dance More，Drink Slow 來(lái)跳舞，慢點(diǎn)喝”。此外，他們還發(fā)布了幕后花絮，視頻中的DJ介紹等，使用戶能有更加深入的品牌體驗(yàn)。

好DJ讓酒吧的酒消耗量（1078 VS 632）降低非常明顯。

視頻主題：Dance More，Drink Slow 來(lái)跳舞，慢點(diǎn)喝。

4、正能量的文字故事

視頻的確一直很受歡迎,但長(zhǎng)篇文字的魅力也不可小覷。

法國(guó)登山裝備品牌Quechua（趣岳，迪卡儂旗下運(yùn)動(dòng)品牌）將這個(gè)道理用在了其官方博客Hiking on the moon上。人們很容易就可以在這個(gè)博客上看到各個(gè)登山愛(ài)好者振奮人心的冒險(xiǎn)故事，比如有篇文章描寫(xiě)了攝影師Théo Giacometti的外出拍攝經(jīng)歷，它有英語(yǔ)和法語(yǔ)兩個(gè)版本，并加入了照片、地圖和視頻，讀者能夠很容易跟他一起感受馴鹿在哈當(dāng)厄國(guó)家公園肆意奔跑的情景。

Hiking on the moon博客，里面有大量冒險(xiǎn)者游記。

5、影響者營(yíng)銷（influencer marketing）

我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，知名品牌，比如蘭蔻和貝克啤酒都已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)合大量社交媒體渠道進(jìn)行“影響者營(yíng)銷”，也就是發(fā)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、草根大號(hào)、明星大腕、垂直小號(hào)甚至朋友圈等真正能影響別人采取行動(dòng)的人，推薦你的產(chǎn)品。

近來(lái)，為了提高其Hypn?se Volume-à-Porter睫毛膏銷量，蘭蔻積極與社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖及博客主們合作，在Facebook和Instagram上發(fā)布了一系列活動(dòng)視頻。據(jù)報(bào)道，超過(guò)500萬(wàn)用戶參與了該活動(dòng)，互動(dòng)率高達(dá)2.5%。

貝克啤酒則發(fā)動(dòng)影響者們?cè)?0多家社交媒體上發(fā)帖，展現(xiàn)對(duì)貝克啤酒的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，這總共引發(fā)了17000條社交互動(dòng)，觸及680萬(wàn)消費(fèi)者。

貝克啤酒發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷者的宣傳圖片。

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