11月4日，為期兩天的2016中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷先鋒大會(huì)在上海圓滿落幕。會(huì)上邀請(qǐng)了谷歌、Facebook、百度、微軟等多家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行了犀利獨(dú)到的發(fā)言，深刻剖析了數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的運(yùn)作模式和商業(yè)前景。

數(shù)字營(yíng)銷作為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)力的結(jié)果：電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了新的營(yíng)銷需求，大數(shù)據(jù)技術(shù)又為營(yíng)銷新模式的出現(xiàn)提供了技術(shù)處理手段，社交平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則在日夜不息地向這個(gè)新營(yíng)銷體系輸送數(shù)據(jù)資源、提供觸達(dá)機(jī)會(huì)。

但問(wèn)題在于，數(shù)字營(yíng)銷的效果到底怎樣，如何測(cè)度?這個(gè)問(wèn)題一直很難衡量。盡管目前已經(jīng)有了一系列指標(biāo)，比如廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率、CPC和CPM等等，但這些指標(biāo)與銷售之間的相關(guān)性究竟如何仍不確定。拿點(diǎn)擊率來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率與購(gòu)買之間的相關(guān)性僅有0.01，在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上可以判定為基本不相關(guān)。業(yè)內(nèi)對(duì)此有一則黑色幽默：與其看著指標(biāo)去見廣告商，不如穿著紅短褲去。

那么，互聯(lián)網(wǎng)廣告Facebook大中華區(qū)的營(yíng)銷科學(xué)總監(jiān)王斌在會(huì)上介紹，F(xiàn)acebook在廣告評(píng)價(jià)上有一套“3R”標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷的三個(gè)維度：Reach、Resonance與Reaction。第一個(gè)R指的是廣告的觸達(dá)，即廣告要與相關(guān)人群相匹配;第二個(gè)R是喚起用戶的品牌共鳴，提升品牌意識(shí);第三個(gè)R則是廣告對(duì)用戶行為的激發(fā)，比如購(gòu)買行為或者注冊(cè)、登錄。王斌表示，數(shù)字營(yíng)銷需要明確核心指標(biāo)，不斷地測(cè)試和再學(xué)習(xí)，最終找到最能達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的方式。

Facebook在移動(dòng)端廣告收入上甚至已經(jīng)超越谷歌

對(duì)于絕大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷的概念或許主要是CRM(客戶關(guān)系維護(hù))系統(tǒng)與RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))廣告購(gòu)買。前者幫助企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互;后者則是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告、觸達(dá)潛在消費(fèi)者的主流方式。兩者共同構(gòu)成了數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的主要產(chǎn)品。而眼下，應(yīng)用和場(chǎng)景的層出不窮則意味著這兩類產(chǎn)品的內(nèi)容需要進(jìn)一步豐富。

正在轉(zhuǎn)型的微軟就從IoT和云入手，推出了營(yíng)銷云服務(wù)，其核心解決方案是Social hub。總體而言，這是一個(gè)打通數(shù)據(jù)、應(yīng)用與服務(wù)的PaaS，其目的在于支持實(shí)現(xiàn)各種場(chǎng)景化快速定制。通過(guò)搭建多層次、開放性的生態(tài)系統(tǒng)，該平臺(tái)不僅能夠承擔(dān)傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)處理、業(yè)務(wù)和消費(fèi)者分析、以及營(yíng)銷活動(dòng)等職能，而且還與微信、天貓、支付寶等相對(duì)接，成了一個(gè)企業(yè)級(jí)的SCRM。

數(shù)字營(yíng)銷的另一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)在于視頻廣告。經(jīng)歷了PC到Mobile，再到當(dāng)前的OTT和VR，視頻廣告正在適應(yīng)“個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)”到“家庭互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變。

愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志在會(huì)上分享了愛(ài)奇藝在《老九門》、《奇葩說(shuō)》等熱點(diǎn)視頻中的廣告植入案例，植入方式從精確貼片投放到口播，形勢(shì)非常多樣。比如在《奇葩說(shuō)》中，通過(guò)主持人馬東以口播的方式植入的廣告反而取得了意想不到的傳播效果。如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容結(jié)構(gòu)變化，如何做到視頻廣告中的場(chǎng)景精確化和用戶精確化，仍然是該細(xì)分領(lǐng)域正在解決的問(wèn)題。