海外主流社媒平臺(tái) Facebook 是跨境電商獨(dú)立站賣(mài)家不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

相信很多賣(mài)家們都會(huì)在 Facebook 上投放廣告，很多時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，也燒了不少錢(qián)。你是否有疑問(wèn)：到底應(yīng)該在 Facebook 廣告上投入多少錢(qián)才合適呢？其實(shí)很多因素都會(huì)影響 Facebook 廣告成本，今天店小匠給賣(mài)家們揭秘一下影響 Facebook 廣告成本的四大核心要素，幫你降低廣告成本、告別燒錢(qián)式投放。

一：確認(rèn)廣告目標(biāo)

在投放 Facebook 廣告時(shí)，廣告目標(biāo)主要分為三種：品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意向、行動(dòng)轉(zhuǎn)化。不同的廣告目標(biāo)對(duì)應(yīng)的廣告成本是有差別的。店小匠發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)情況下，更有價(jià)值的廣告目標(biāo)（比如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）會(huì)導(dǎo)致更高的廣告費(fèi)用。這是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能為獨(dú)立站賣(mài)家?guī)?lái)直接的收入，所以行動(dòng)轉(zhuǎn)化廣告比品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意向廣告成本比成本貴兩倍以上。

（主廣告目標(biāo)下面還有子廣告目標(biāo)）

不同的廣告需求對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)不同，那該如何對(duì)應(yīng)處理呢？別著急，店小匠為你一一分析：

1、// 品牌認(rèn)知目標(biāo)

品牌認(rèn)知目標(biāo)可以幫助獨(dú)立站賣(mài)家提高品牌知名度，刷一刷存在感。品牌認(rèn)知目標(biāo)的子目標(biāo)是品牌知名度、覆蓋人數(shù)。賣(mài)家們?nèi)绻枰茝V品牌，但對(duì)網(wǎng)站的流量和轉(zhuǎn)化沒(méi)有太多要求，可以選擇品牌知名度廣告。覆蓋人數(shù)廣告可以使幾乎所有的目標(biāo)消費(fèi)者都看到你投放的廣告，同時(shí)還可以控制消費(fèi)者看到廣告的頻率。

2、// 購(gòu)買(mǎi)意向目標(biāo)

購(gòu)買(mǎi)意向目標(biāo)主要是引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)到你的網(wǎng)站，提升參與度。購(gòu)買(mǎi)意向目標(biāo)包括：流量、互動(dòng)率、應(yīng)用安裝量、視頻觀看量、潛在客戶開(kāi)發(fā)、消息互動(dòng)量。

• 流量：吸引更多消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站。
• 互動(dòng)率：分為帖文互動(dòng)、主頁(yè)贊和活動(dòng)響應(yīng)，當(dāng)想要提升消費(fèi)者與貼文的互動(dòng)、為主頁(yè)增粉、吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)時(shí)，可以選互動(dòng)率作為目標(biāo)。
• 應(yīng)用安裝量：吸引消費(fèi)者去下載和使用應(yīng)用。
• 視頻觀看量：當(dāng)賣(mài)家們想推廣產(chǎn)品發(fā)布、案例故事或幕后花絮的視頻來(lái)提高品牌知名度時(shí)，可以選擇這個(gè)目標(biāo)，為品牌宣傳造勢(shì)。
• 潛在客戶開(kāi)發(fā)：通過(guò)表單收集消費(fèi)者信息，如郵箱、聯(lián)系電話等。
• 消息互動(dòng)量：引導(dǎo)消費(fèi)者到 Messenger 上與賣(mài)家對(duì)話，以便提供更直接的支持和服務(wù)。

3、// 行動(dòng)轉(zhuǎn)化目標(biāo)

行動(dòng)轉(zhuǎn)化目標(biāo)主要引導(dǎo)消費(fèi)者完成賣(mài)家希望采取的某種行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。其子目標(biāo)為：轉(zhuǎn)化量、目錄促銷(xiāo)、店鋪客流量。

• 轉(zhuǎn)化量：吸引更多消費(fèi)者到網(wǎng)站上進(jìn)行一些有價(jià)值的操作，比如購(gòu)買(mǎi)。店小匠在此提醒給各位賣(mài)家，使用這類(lèi)廣告注意安裝「像素」，以便對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行追蹤和衡量。
• 目錄促銷(xiāo)：適合擁有多種品類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)立站賣(mài)家，只需創(chuàng)建商品目錄，把網(wǎng)站的產(chǎn)品導(dǎo)入 Facebook，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者自動(dòng)展示產(chǎn)品。
• 店鋪客流量：如果有線下實(shí)體店，希望通過(guò)在 Facebook 上推廣讓更多消費(fèi)者知道并訪問(wèn)，可以選擇這個(gè)目標(biāo)，系統(tǒng)可以幫助覆蓋到實(shí)體店附近的消費(fèi)者。

二：定位精準(zhǔn)受眾

賣(mài)家們?cè)谕?Facebook 廣告前一定要想清楚你的產(chǎn)品想賣(mài)給誰(shuí)，你的廣告想展示給誰(shuí)。受眾是影響 Facebook 廣告成本的重要因素。選擇精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾不僅可以大大降低廣告成本，還直接決定著你的銷(xiāo)售能否成功。

Facebook 受眾分為三種：核心受眾、自定義受眾、類(lèi)似受眾。

• 核心受眾（Audiences）：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、地區(qū)、興趣及相關(guān)行為等進(jìn)行細(xì)分；
• 自定義受眾（Custom Audiences）：也就是再營(yíng)銷(xiāo)受眾，根據(jù)賣(mài)家數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息（網(wǎng)站、客戶表單等），系統(tǒng)對(duì) Facebook 受眾進(jìn)行匹配尋找到現(xiàn)有受眾。
• 類(lèi)似受眾（Lookalike Audiences）：創(chuàng)建與現(xiàn)有受眾相似的類(lèi)似受眾，相似點(diǎn)可能體現(xiàn)在地區(qū)、年齡、性別、興趣和行為等，這樣 Facebook 廣告就可以覆蓋更多關(guān)注你產(chǎn)品的受眾。

從核心受眾、類(lèi)似受眾到自定義受眾再營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)家們通過(guò)對(duì)受眾進(jìn)行層層細(xì)分，選擇不同受眾進(jìn)行投放，可以更加高效利用預(yù)算觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，從而達(dá)成更多轉(zhuǎn)化。

三：競(jìng)價(jià)策略與素材創(chuàng)意結(jié)合

如果說(shuō)受眾是 Facebook 的大腦，那競(jìng)價(jià)策略是它的雙手，素材就是它的雙足，四肢不停尋找潛在消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化測(cè)試，可以進(jìn)一步降低廣告成本。Facebook 廣告有兩種競(jìng)價(jià)策略：「目標(biāo)費(fèi)用競(jìng)價(jià)」和「最低競(jìng)價(jià)策略」。前者為人工競(jìng)價(jià)，ROAS 比較穩(wěn)定，但會(huì)錯(cuò)過(guò)高效益的轉(zhuǎn)化。此外，如果 CPA 目標(biāo)設(shè)置過(guò)高，可能會(huì)導(dǎo)致廣告投不出去；后者為自動(dòng)競(jìng)價(jià)，系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化，可以有效利用預(yù)算獲取便宜的潛在消費(fèi)者，但是效果不穩(wěn)定，更適合短期廣告。

店小匠建議：兩種競(jìng)價(jià)策略結(jié)合使用，在測(cè)新廣告組效果時(shí)，建議優(yōu)先自動(dòng)出價(jià)，系統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)可以達(dá)到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。如果賣(mài)家想擴(kuò)量，可以視情況將自動(dòng)出價(jià)改為手動(dòng)出價(jià)，提高轉(zhuǎn)化出價(jià)上限，保證最高效利用預(yù)算，同時(shí)降低轉(zhuǎn)化成本。

另外 Facebook 廣告位的分配除了競(jìng)價(jià)外，還受相關(guān)性分?jǐn)?shù)、預(yù)估行動(dòng)率的影響。其中高廣告質(zhì)量和相關(guān)性得分可以提高廣告競(jìng)價(jià)，讓賣(mài)家以更低的成本獲取更好的廣告露出。Hootsuite 近日的一項(xiàng)研究中證明了廣告質(zhì)量的重要性：該公司制作了同一個(gè)廣告的兩個(gè)版本：一個(gè)相關(guān)性和參與度得分為 2.9 分，另一個(gè)相關(guān)性和參與度得分為 8分 。得分較低的廣告的平均每次點(diǎn)擊成本為 0.14 美元，而得分較高的廣告的每次點(diǎn)擊成本為 0.03 美元。由此可見(jiàn)，廣告質(zhì)量大大影響廣告成本。

（ Hootsuite 制作的同一廣告的兩個(gè)版本效果：相關(guān)性和參與度得分越高，平均每次點(diǎn)擊成本越低）

而廣告質(zhì)量和相關(guān)性與素材創(chuàng)意是否符合目標(biāo)受眾偏好緊密相連。如果賣(mài)家們想較大限度地利用 Facebook 上的廣告支出，那么就必須創(chuàng)造出相關(guān)性高、參與度高的廣告。賣(mài)家們可以在 Facebook 廣告管理工具的定制欄中勾選廣告相關(guān)度診斷指標(biāo)，來(lái)查看相關(guān)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)于素材創(chuàng)意，店小匠還有一些小經(jīng)驗(yàn)：在 Facebook 中，廣告素材更新迭代特別快，要想抓住別人的眼球，就得對(duì)素材分類(lèi)優(yōu)化，可以突出產(chǎn)品特點(diǎn)（痛點(diǎn)，細(xì)節(jié)、質(zhì)量等）、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（折扣、包郵等）、結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和豐富產(chǎn)品展示方式（場(chǎng)景、多角度等）。通過(guò) CTR（點(diǎn)擊率）、CPC（平均點(diǎn)擊成本）、CVR（轉(zhuǎn)化率）、 ROAS（廣告支出回報(bào)率） 等數(shù)據(jù)指標(biāo)，來(lái)衡量和不斷優(yōu)化圖片創(chuàng)意，降低露出頻次，避免消費(fèi)者審美疲勞。

四：提前布局重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

對(duì)于跨境電商獨(dú)立站賣(mài)家來(lái)說(shuō)，海外營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)對(duì)于沖刺銷(xiāo)量和獲取潛在新消費(fèi)者無(wú)疑是重頭戲。在購(gòu)物旺季，賣(mài)家們對(duì)廣告的需求成指數(shù)型增長(zhǎng)。海量的廣告進(jìn)入市場(chǎng)后，導(dǎo)致激進(jìn)的出價(jià)和更高的廣告預(yù)算，從而進(jìn)一步提高了 Facebook 廣告投放成本。店小匠整理了一些投放廣告比較貴的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，供賣(mài)家們查看：

店小匠建議：在這些營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日來(lái)臨之前，賣(mài)家們盡量提前 1-2 個(gè)月布局規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，準(zhǔn)備海量素材進(jìn)行投放測(cè)試，不斷提高消費(fèi)者新鮮感。而做品牌獨(dú)立站的賣(mài)家們可以抓住這些營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，充分利用 Facebook 的社媒屬性，提高 Facebook 主頁(yè)粉絲活躍度，進(jìn)行量級(jí)化品牌曝光。

以上就是影響 Facebook 廣告成本的四大核心要素，了解這四點(diǎn)可以幫助賣(mài)家有效降低廣告成本。想了解更多營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)可以查閱店小匠整理的【全球跨境電商2021營(yíng)銷(xiāo)日歷】。

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